1.Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1.Содержание и направления маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Наиболее широко практикуемые направления мар­кетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики бизнеса. Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации на­правлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вслед­ствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются, разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений мар­кетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений мар­кетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Ры­нок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое пове­дение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

1.2.Тип маркетинговой информации и источники ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранние из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетин­говых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым мето­дом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудника­ми отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассе­яна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации ре­гулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезны­ми при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организации (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудниче­ству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных орга­нов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследо­ваний, данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таб­лицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как: «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсанты», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.; периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «То­вары со склада», «Спрос» и др.); ежедневные газеты; газеты бесплатных объявлений; электронные средства массовой информации (телевидение, радио); специальные книги и журналы (например, журналы «Маркетинг в Рос­сии и за рубежом», «Маркетинг»).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный ис­точник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надеж­ными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыноч­ных позиций, скорее, всего, проведет кабинетные исследования в области мар­кетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, исполь­зуя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы: какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?; какими являются рыночные доли производителей сыров?; что из себя представляют потребители сыров?; какие тенденции существуют на рынке сыров?; какие продукты являются главными заменителями сыров?.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворе­ние запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала.

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных: быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; дешевизна по сравнению с первичными данными; легкость использования; повышение эффективности использования первичных данных.

Сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недо­статки обусловлены, прежде всего, тем, что вторичная информация получается исходя не из целей определенного маркетингового исследования, а из каких-то других.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

2. Кто собирал информацию?

Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте представленную информацию. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.

3. Какая информация была собрана?

Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

4. Каким путем информация была получена?

Надо иметь представление о методах получения информации. (Что из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности информации? Раз­брос оценок?) Следует иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные.

5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций.

Определение источников вторичной информации может быть осуществлено следующим образом:

1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете;

2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации;

3. Осуществите поиск вторичных источников информации;

4. Оцените найденную информацию.

Если она вас не устроит, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и ка­честву информации;

5. Продолжите ваш поиск;

6. Оцените найденную информацию.

На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необходимости использования дополнительных источников;

7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п.

9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.

10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.)

11.Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информа­цию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные. В большинстве случаев предприятию обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации. Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую, от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

К внешней информации относится так называемая синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (ее нельзя, например, прочитать в обычном читальном зале), а издаваемая специальными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе синдикативной, стандартизированной информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.

Специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный для применения набор показа­телей.

Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также пре­допределяет быструю передачу информации подписчикам. К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информа­цию. Поэтому перед тем как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить кон­тракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандар­тизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту дан­ной отрасли.