9.2 Особливості управління комплексом маркетингових комунікацій

Масова комунікація як різновид людського спілкування, безумовно, має певні специфічні особливості, які накладають свій відбиток на сам процес спілкування й на його структурні компоненти.

Як і в будь-якому виді спілкування, тут можна виділити наступні компоненти:

- комунікатор, тобто той, хто повідомляє інформацію;

- аудиторія, тобто ті, кому говорять, повідомляють інформацію;

- канал, тобто технічний кошт, за допомогою якого здійснюється передача повідомлення.

Слід підкреслити особливу роль каналу в масовій комунікації, тому що саме опосередкованість спілкування технічними коштами задає, визначає основні специфічні особливості масової комунікації як різновиди людського спілкування.

Однієї з відмінних рис масової комунікації, що випливає з міжгрупового цього виду спілкування, є її яскраво виражена соціальна спрямованість.

Якщо міжособистісне спілкування залежно від ситуації може мати або соціальну, або індивідуально-особистісну спрямованість, то в масовій комунікації – це завжди соціально-орієнтоване спілкування, у якій би персоналізованій формі воно не виступало, тому що це завжди повідомлення не для однієї конкретної людини, а для більших соціальних груп, для маси людей. Технічні кошти дають людям можливість передавати колосальні обсяги інформації. Здійснення цього процесу немислимо без винної організації й керування. Інакше кажучи, неможливо не збирати цю інформацію, не обробляти її, не забезпечувати її поширення. Отже, використання технічних коштів приводить до того, що спілкування в умовах масової комунікації носить організований характер.

Діяльність засобів масової комунікації організує й управляється спеціальними установами – редакціями газет, радіо, телебачення, інакше кажучи, соціальними інститутами, які в остаточному підсумку реалізують інтереси тієї або іншої соціальної групи, насамперед інтереси правлячих класів суспільства.

У цьому інституціональному характері масової комунікації також знаходить висвітлення той факт, що масова комунікація є по суті спілкуванням більших соціальних груп.

Наступна важлива особливість масової комунікації укладається в тому, що через опосередкованості технічними засобами в ній відсутній прямий безпосередній контакт комунікатора й аудиторії. Інакше кажучи, у масовій комунікації відсутня безпосередній зворотний зв'язок.

Треба відзначити й таку особливість спілкування в умовах масової комунікації як підвищену вимогливість у суспільстві норм спілкування в порівнянні з міжособистісним спілкуванням. Це диктується тим, що передані повідомлення повинні бути максимально чіткими зрозумілими для самої широкої аудиторії.

Крім того, відсутність безпосереднього зворотного зв'язка, як правило, не дає можливість відразу помітити й виправити допущене застереження або помилку.

Комунікатор здобуває в масовій комунікації як би колективний характер. Це пояснюється тим, що в спілкуванні більших соціальних груп, чому, по суті, є масова комунікація, кожний комунікатор, усвідомлює він це чи ні, об'єктивно виступає не тільки й не стільки від свого імені, скільки від імені групи, яку він представляє.

Отже, якщо підсумувати особливості спілкування в умовах масової комунікації та зрівняти з особливостями міжособистісного спілкування, то можна відзначити істотні відмінності.

Очевидно, що всі вищевказані особливості ніколи не виступають у чистому виді, і між масовою комунікацією й міжособистісним спілкуванням безліч проміжних форм.

Якщо продовжити аналіз специфіки масової комунікації із соціально-психологічної точки зору, то слід з'ясувати як у ній проявляються окремі сторони спілкування, а саме комунікативна, перцептивна та інтерактивна.

Природно, що найбільше чітко в масовій комунікації виступає комунікативна сторона спілкування. Повідомлення масової інформації служать одним з основних джерел інформування аудиторії про життєдіяльність окремих соціальних спільнот і про події зовнішнього миру, у тому числі і про ті, які залишаються за межами індивідуального соціального досвіду реципієнтів, що незмірно розширює можливості їх соціального орієнтування. Поряд з індивідуальним соціальним досвідом повідомлення масової комунікації відіграють більшу роль у формуванні соціальних вистав реципієнтів, певних стереотипів і в створенні суспільної думки по широкім колу питань.

Більшу роль у масовій комунікації відіграють процеси сприйняття, тобто перцептивна сторона спілкування. Специфіка цих процесів тут укладається в тому, що феномени міжгрупового сприйняття можуть виникати і без безпосередньої взаємодії представників цих груп. Через відсутність безпосереднього зворотного зв'язка, комунікатор не має змоги сприймати своїх реципієнтів у процесі спілкування.

Лише телебачення більшою мірою наближає умови спілкування до міжособистісного, коли можна й бачити та чути комунікатора, але й тут процес спілкування залишається в основному односпрямованим.

Досить своєрідно проявляється в масовій комунікації інтерактивна сторона спілкування. Через опосередкованості технічними засобами комунікатор і аудиторія не мають тут безпосереднього контакту. Разом з тим проявом інтерактивної сторони спілкування в масовій комунікації можна вважати наявність відстроченого зворотного зв'язку, головним чином у вигляді відгуків аудиторії на ті або інші повідомлення, а також відповідних відповідних дій «колективних комунікаторів». Інакше кажучи, у масовій комунікації окремі фази взаємодії комунікатора та аудиторії роз'єднані в просторі й часу, але вони реально існують. Усі три сторони масової комунікації тісно взаємозалежні.

Питання для самопідготовки до семінарських занять

1. Розкрийте сутність складових комплексу маркетингових комунікацій.

2. Дайте характеристику загальних принципів встановлення і підтримки паблік рилейшнз.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Який принцип встановлення і підтримки паблік рилейшнз вимагає проведення не одиничних акцій, а серії взаємоузгоджених заходів з використанням різних засобів розповсюдження інформації?

1.1 планомірність;

1.2 комплексність;

1.3 безперервність;

1.4 ефективність.

2. Який принцип встановлення і підтримки паблік рилейшнз припускає прогнозування тенденцій зміни громадської думки, довгострокове та оперативне планування різних заходів і програм з розвитку комунікацій?

2.1 планомірність;

2.2 комплексність;

2.3 безперервність;

2.4 ефективність.

3. Загальними правилами комунікаційної політики є:

3.1 ініціативність; двобічний характер зв'язків; профілактичність; наполегливість;

3.2 гнучкість; професіоналізм; компетентність; конструктивність; доброзичливість; технічна оснащеність;

3.3 гнучкість; професіоналізм; ефективність; планомірність; доброзичливість; технічна оснащеність;

3.4 ваш варіант відповіді.

4. Які функції виконує паблік рилейшнз?

4.1 Контрольно-аналітичну, прогнозно-регулюючу, організаційно-технологічну;

4.2 організаційно-методичну, нагадування;

4.3 комунікативно-інформаційну і консультаційно-методичну;

4.4 ваш варіант відповіді.

5. Конкурентоспроможність уніфікованого інформаційного банку залежить від:

5.1 рівня використання джерел інформації та її конкурентоспроможності;

5.2 конкурентоспроможності інформації та якості методів її збору;

5.3 конкурентоспроможності інформації та її обсягу;

5.4 конкурентоспроможності інформації і захаращеності комунікаційних каналів.

6. Підприємство, яке володіє високим рівнем уваги громадськості, що живо реагує на всі нововведення у його діяльності, оновленні продукції або застосуванні прогресивних технологій виробництва (збуту) використовує стиль:

6.1 „захист позицій”;

6.2 „виправдана відкритість”;

6.3 „комунікаційне відставання”;

6.4 „дефіцит відкритості”.

7. При якому стилі зовнішньої комунікаційної діяльності підприємству слід змінити тактику поведінки щодо взаємодії з громадськістю, а саме збільшити відкритість своєї діяльності?

7.1 „захист позицій”;

7.2 „виправдана відкритість”;

7.3 „комунікаційне відставання”;

7.4 „дефіцит відкритості”.

8. Своєчасність, достатність, корисність, адресність, багатогранність використання, швидкість збору та обробки, актуальність, порівнянність – це показники, що визначають:

8.1 якість інформації;

8.2 конкурентоспроможність внутрішньої інформації;

8.3 конкурентоспроможність зовнішньої інформації;

8.4 конкурентоспроможність інформаційного забезпечення.

9. Які параметри впливають на стан моделі іміджу підприємства?

9.1 стан складових іміджу самого підприємства та підприємства-конкурента, очікування громадськості;

9.2 стан складових іміджу підприємства та місцезнаходження вертикалі очікування громадськості;

9.3 соціально-етичний, споживчий, внутрішньо-організаційний, діловий аспекти образу підприємства;

9.4 ваш варіант відповіді.

10. Привабливий імідж підприємства відповідає формулі:

10.1 ;

10.2 ;

10.3 ;

10.4 .

11. Унікальний імідж підприємства відповідає формулі:

11.1 ;

11.2 ;

11.3 ;

11.4 .

12. Які групи громадськості є пріоритетними для інформування?

12.1 працівники та акціонери підприємства;

12.2 засоби масової інформації, постачальники, посередники, органи влади, споживачі та покупці;

12.3 контактні аудиторії, широка громадськість та конкуренти;

12.4 ваш варіант відповіді.

13. Які групи громадськості знаходяться на рівні важливого інформування?

13.1 працівники та акціонери підприємства;

13.2 засоби масової інформації, постачальники, посередники, органи влади, споживачі та покупці;

13.3 контактні аудиторії, широка громадськість та конкуренти;

13.4 ваш варіант відповіді.

14. Яка зона структурного аналізу складових комплексної маркетингової системи паблік рилейшнз-потенціалу вимагає постійного спостереження за рівнем використання елементів підсистем, підтримки існуючого рівня їх використання і пошуку додаткових можливостей?

14.1 Зона „А”;

14.2 зона „В”;

14.3 зона „С”;

14.4 зона „Е”.

15. За якою формулою розраховується обсяг друкованої інформації?

15.1 ;

15.2 ;

15.3 ;

15.4 .

16. За якою формулою розраховується обсяг Інтернет-інформації?

16.1 ;

16.2 ;

16.3 ;

16.4 .

17. Які паблік рилейшнз-функції виконує прямий маркетинг?

17.1 дослідницьку; інформативну; впливову; контрольну;

17.2 аналітичну; інформативну; впливову; контрольну;

17.2 дослідницьку; інформативну; впливову; регулюючу;

17.2 описуючу; інформативну; впливову; контрольну;

18. Оцінка комунікативної ефективності PR-інструментів визначається через:

18.1 відгук засобів масової інформації; відносну ефективність заходу; результативність заходу; відповідність матеріалу концепції ЗМІ;

18.2 пріоритетність розміщення матеріалу у засобам масової інформації; зміну, яка відбулась у стані громадської думки; повноту охоплення інформацією;

18.3 позитивність (негативність) оприлюдненого матеріалу; відносно-виграшне становище; відклик цільової і потенційно-цільової громадськості; вплив на відвідувачів;

18.4 ваш варіант відповіді.

Типові ситуації та практичні завдання

СИТУАЦІЯ 1

Зв’язки з громадськістю потребують розробленості системи антикризових дій в залежності від виду кризової ситуації (табл. 23).

Таблиця 23 - Система антикризових дій в залежності від виду кризової ситуації

Види кризових ситуацій	Можливі прояви	Напрямки дій зі зв’язків з громадськістю з погашення або зменшення негативного ефекту
Криза зовнішнього походження, викликана діями підприємства	Порушення прав інтелектуальної власності
	Протиріччя через економічні інтереси
	Екологічні катастрофи, забруднення екології
Криза зовнішнього походження, викликана форс-мажорними обставинами	Природні катаклізми
Криза зовнішнього походження, викликана форс-мажорними обставинами	Тероризм
	Страйки
	Кримінальні злочини
	Нововведення
Кризова ситуація внутрішнього походження, незалежна від дій підприємства	Аварії
	Крадіжки

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розробіть напрямки дій зі зв’язків з громадськістю з погашення або зменшення негативного ефекту.

Ситуація 2

ЗАТ «Амстор» приступив до створення нового магазину мережі. Вкажіть заходи паблік рилейшнз, які доцільно провести у створюваному підприємстві.

СИТУАЦІЯ 3

Н а початку грудня 2008 року група „Київ-Конті” провела дослідження покупців щодо значущості елементів комплексу просування в залежності від типу товару (рис 13).

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. З урахуванням значущості елементів комплексу просування розробити програму управління комунікаційною діяльністю.