8.2 Проблеми управління збутом на сучасному етапі і шляхи їх вирішення

Проблеми в управлінні збутом:

1. Відсутність у багатьох підприємствах стратегічних програм, спрямованих на збільшення обсягів виробництва і збуту.

2. Недооцінка маркетингового менеджменту з боку керівників, недосконалість оргструктур управління і відсутність підрозділів, що цілеспрямовано займаються збутом.

3. Проблема належного інформаційного забезпечення збутової діяльності. В багатьох підприємствах використовується неповна, несвоєчасна інформація про продаж і запаси окремих товарів. Недостатньо використовується інформація, одержана в ході маркетингових досліджень.

4. Проблемою залишається низьке технічне оснащення підприємств.

Для вирішення вказаних проблем необхідно здійснювати дослідницьку роботу у галузі збуту. Маркетингові дослідження збутової діяльності повинні охоплювати дослідження ринків збуту і дослідження збутової діяльності підприємства.

Основними напрямками дослідження ринків збуту є:

• дослідження попиту;

• дослідження конкуренції;

• дослідження специфічних ринкових умов збуту;

• аналіз можливостей розширення ринкової частки і підвищення прибутковості ринкової діяльності.

Аналіз діяльності підприємства в галузі збуту передбачає наступні напрямки:

• аналіз показників обсягу продажу по регіонах, ринках, асортиментних групах в динаміці за ряд періодів;

• аналіз впливу факторів на збут товарів;

• аналіз форм та методів збуту, що використовуються, оцінка їх ефективності;

• аналіз ефективності засобів стимулювання збуту.

Питання для самопідготовки до семінарських занять

1. Охарактеризуйте систему цілей збутової діяльності підприємства. Наведіть приклади стратегічних, тактичних та одноразових цілей підприємства в сфері збуту.

2. Поясніть, яким чином життєвий цикл підприємства впливає на його стратегічні цілі збуту.

3. Охарактеризуйте проблеми управління збутовою діяльністю.

4. Розкрийте сутність заходів мерчандайзингу.

5. Наведіть приклади методів активізації продажів.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Збутова діяльність в широкому розумінні:

   1. процес, який охоплює багато елементів, а саме транспортування, складування, підтримку запасів, доробку, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажну упаковку тощо;

   2. продаж або реалізація;

   3. безпосереднє спілкування продавця і покупця по здійсненню товарообмінних операцій;

   4. процес прийняття управлінських рішень щодо ефективного продажу товарів.

2. Метою управління збутом підприємства на основі маркетингу є:

1. розширення каналів збуту;

2. зростання обсягів збуту;

3. планомірне використання всіх економічних, організаційних і соціальних можливостей для досягнення кінцевих цілей функціонування підприємства;

4. збільшення обсягів збуту і задоволення на цій основі купівельних потреб.

2. Цілі управління збутом можуть бути поділені на три великі групи:

   1. обов’язкові цілі, бажані цілі управління збутом, вірогідні цілі;

   2. обов’язкові цілі, потенціальні цілі управління збутом, вірогідні цілі;

   3. допустимі, бажані цілі управління збутом, вірогідні цілі;;

   4. обов’язкові цілі, бажані цілі управління збутом, стратегічні цілі.

2. Методи лізингу - це:

   1. прямий і непрямий;

   2. оперативний і фінансової;

   3. кількісний і якісний;

   4. ваш варіант.

5. Мерчендайзинг - це:

5.1. планування і здійснення заходів, спрямованих на активізацію продажу і створення зручностей для покупців у торговельному підприємстві;

5.2. комплекс заходів щодо просування товарів від виробника до споживача;

5.3. самостійний напрямок у маркетингу, який передбачає використання комплексу торговельних послуг для активізації продажу товарів;

5.4. комплекс заходів щодо активізації рекламної діяльності.

6. Цілі по управлінню збутом на підприємстві діляться на три групи:

   1. обов'язкові, бажані, рекомендаційні;

   2. обов'язкові, бажані, імовірні;

   3. обов'язкові, рекомендаційні, імовірні;

   4. обов'язкові, імовірні, поточні.

6. У практиці збутової діяльності поширені такі форми реалізації товарів:

   1. оптова, роздрібна, лізинг;

   2. оптова, роздрібна, дрібнооптова;

   3. безпосередній збут, комерційна форма непрямої реалізації товарів, лізинг, роздрібна торгівля;

   4. оптова, роздрібна, позамагазинна

   5. ваш варіант.

6. Що не відноситься до задач управління збутовою діяльністю:

8.1 своєчасний збір і обробка інформації про стан внутрішнього та зовнішнього середовища;

8.2 розробка програм збутової діяльності на різні періоди;

8.3 активний вплив на фактори, що контролюються;

8.4 прийняття управлінських рішень щодо ефективного управління підприємством на основі вдосконалення організації, обліку, аналізу і контролю діяльності.

6. Яка з форм реалізації товарів дозволяє встановити безпосередні контакти з покупцями, що дає ряд переваг:

9.1 пряма форма оптової реалізації або безпосередній збут;

2. дрібнооптова торгівля;

3. лізинг;

4. роздрібна торгівля.

6. Яка з форм реалізації товарів здійснює продаж товарів через незалежні оптові організації, через агентів і брокерів, а також на основі прямого особистого продажу?

10.1 оптова;

10.2 роздрібна;

10.3 дрібнооптова торгівля

10.4 комерційна форма прямої реалізації товарів.

6. Фінансовим називається ризик:

11.1 лізинг з неповною окупністю;

11.2 лізинг з повною окупністю техніки;

11.3 прямий;

11.4 лізинг за допомогою посередника.

6. За яким видом лізингу на власника техніки покладається відповідальність за обслуговування, ремонт і страхування техніки?

12.1 лізинг з неповною окупністю;

12.2 лізинг з повною окупністю техніки;

12.3 прямий;

12.4 лізинг за допомогою посередника.

13. Який вид лізингу можна сприймати як еквівалент надання кредиту орендатору?

13.1 лізинг з неповною окупністю;

13.2 лізинг з повною окупністю техніки;

13.3 прямий;

13.4 лізинг за допомогою посередника.

14. Перелічить фактори, від яких залежить вибір певної форми збуту:

14.1 масштаб діяльності підприємства;

14.2 особливості товарного асортименту;

14.3 фінансові та матеріальні можливості підприємства.

14.4 ваш варіант.

15. За яким правилом необхідно здійснювати розміщення асортименту товарів у магазині самообслуговування ?

15.1 за правилом трикутника;

15.2 за правилом багатокутника;

15.3 за правилом вершини;

15.4 за правилом чорного ящику.

16. До методів позамагазинної торгівлі відносять:

16.1 пересилку товарів поштою;

16.2 продаж на дому;

16.3 через торговельні автомати;

16.4 ваш варіант.

17. Програма збутової діяльності складається з наступних етапів:

17.1. виявлення і постановку цілей підприємства і розробку збутової політики, стратегії і тактики управління збутом;

17.2. аналіз чинників середовища, збір інформації, складання прогнозу збуту;

3. аналіз показників роботи підприємства, план збуту, контроль;

4. вивчення чинників економічної ситуації, збір інформації, аналіз діяльності, контроль.

18. До заходів мерчендайзингу відносяться:

18.1 забезпечення оптимальної експлуатації торгової площі та високої рентабельності, формування товарного асортименту згідно з попитом,

18.2 гнучка політика цін, стимулювання попиту покупців;

18.3 застосування традиційних форм продажу товарів, реклама;

18.4 ваш варіант.

19. Основними напрямками дослідження ринків збуту є:

19.1 дослідження попиту;

19.2 дослідження конкуренції;

19.3 аналіз можливостей розширення ринкової частки і підвищення; прибутковості ринкової діяльності;

19.4 ваш варіант.

20. Проблеми в управлінні збутом:

20.1 відсутність у багатьох підприємствах стратегічних програм, спрямованих на збільшення обсягів виробництва і збуту;

20.2 недооцінка маркетингового менеджменту з боку керівників, недосконалість оргструктур управління і відсутність підрозділів, що цілеспрямовано займаються збутом;

20.3 проблемою залишається низьке технічне оснащення підприємств;

20.4 ваш варіант.

Типові ситуації та практичні завдання

СИТУАЦІЯ 1

Українсько-англійське підприємство ТОВ "Гелексі" здійснює інвестиційний проект "Виробництво м'ясних продуктів" на території Спеціальної економічної зони м. Донецька.

Створено цілісний майновий комплекс по переробці м'яса, що включає основні цехи з виробництва м'ясних напівфабрикатів і ковбасних виробів, оснащений сучасним устаткуванням для м`ясопереробної промисловості ведучих європейських виробників (Німеччина, Франція, Австрія).

ТОВ «Гелексі» велику увагу приділяє питанням ціноутворення. Ціни на продукцію розраховані на усі прошарки населення і практично доступні усім. Це кращий вибір ціни і якості. Продукція підприємства вже за короткий час знайшла свого покупця в Донецькій, Київській, Харківській, Запорізькій і іншій областях, а також у Росії.

Однак, підприємству в умовах жорсткої конкуренції не вдається збільшити обсяги продажів своєї продукції. Виходячи з цієї ситуації доцільно

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Охарактеризувати збутову політику ТОВ "Гелексі".

2. Розробити рекомендації щодо її удосконалення з метою захисту позиції на вітчизняному ринку.

СИТУАЦІЯ 2

Функціонування ТОВ “Матрікс” на ринку споживчих товарів відбувається в умовах прискорення темпів змін в політико-правовому, економічному, соціальному середовищі, що потребує адаптації до нього. Підприємство все більше уваги повинно приділяти, поряд з обсягом продажу, прибутковості своєї діяльності.

Таблиця 18 - Складові елементи комплексної системи збутового потенціалу ТОВ “Матрікс” та їх характеристика

Елементи КСЗП	Параметри	Індикатори	Експертна оцінка, в балах
1. Система ресурсного забезпечення збутової діяльності
1.1. Підсистема інформаційного забезпечення	1. Розробленість системи маркетингової інформації	1.1. Здійснення маркетингових досліджень: ринку; покупців; збутової діяльності конкурентів	1
		1.2. Використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності	3
		1.3. Використання прогресивних інформаційних технологій у процесі збереження і обробки інформації	4
		1.4. Раціональність інформаційного потоку	3
	2. Внутрішня комунікаційна політика	2.1. Рівень комунікаційних зв'язків між службою збуту і іншими структурними підрозділами	3
Разом:			14
1.2. Підсистема кадрового забезпечення	1. Кадрова політика підприємства в області збуту	1.1. Планування збутового персоналу	2
		1.2. Оцінка результатів роботи збутового персоналу	3
		1.3. Навчання і підвищення кваліфікації збутового персоналу	3
		1.4. Оплата праці збутового персоналу	3
	2. Конкурентоспроможність збутового персоналу	2.1. Рівень професійної компетенції	3
		2.2. Репутація менеджерів	0
		2.3. Спроможність персоналу до професійної адаптації	3
		2.4. Наявність досвіду у сфері збутової діяльності	3
Разом:			20
1.3. Підсистема товарного забезпечення	1. Договірна політика	1.1. Ступінь доцільності договірної політики	5
		1.2. Рівень стабільності договірних відносин	4
	2. Асортиментна політика	2.1. Використання маркетингових елементів при формуванні асортименту товарів	2
		2.2. Ступінь позиціювання асортименту	2
		2.3. Ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням споживчих переваг за останні 5 років	4
	3. Система контролю конкурентоспроможності товарів	3.1. Оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства	2
		3.2. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів підприємства	2
Разом:			21
2. Система управління збутовою діяльністю

Продовження таблиці18

2.1. Підсистема програмування	1. Стратегічні програми збутової діяльності	1.1. Розробка стратегії збуту	1
		1.2. Розробка загальних прогнозів збуту	2
2.1. Підсистема програмування	1. Стратегічні програми збутової діяльності	1.3. Розробка прогнозів збуту у розрізі товарного асортименту	2
		1.4. Розробка прогнозів збуту по сегментах цільового ринку	2
	2. Тактичні програми збутової діяльності	2.1. Розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегії збуту	1
		2.2. Складання оперативних планів збуту	3
		2.3. Розробка планів щодо обсягу і структури надходження товарів до підприємства	3
Разом:			14
2.2. Підсистема організації	1. Технологія продажу у підприємстві	1.1. Використання прогресивних засобів збуту	1
		1.2. Якість процедури збуту	3
		1.3. Стиль продажу	4
	2. Заходи мерчендайзингу з ефективного використання торгової площі	2.1. Використання торгової площі	4
		2.2. Розміщення секцій і прилавків	4
		2.3. Викладення товарів	4
		2.4. Оформлення вітрин	4
		2.5. Реклама у магазині	2
Разом:			26
2.3. Підсистема маркетингового контролю	1. Стратегічний контроль збутової діяльності	1.1. Оцінка привабливості ринкових сегментів	2
		1.2. Оцінка ефективності стратегій збуту	1
		1.3. Оцінка збутового потенціалу підприємства і виявлення сильних/слабких сторін	2
		1.4. Виявлення конкурентних переваг підприємства в області збуту	1
	2. Тактичний контроль збутової діяльності	2.1. Оцінка доцільності оргструктури збуту	1
		2.2. Аналіз виконання планових завдань зі збуту	2
		2.3. Визначення причин відхилень планових завдань	2
		2.4. Оцінка ефективності збутової діяльності	3
		2.5. Оцінка ефективності витрат на маркетинг	1
		2.6. Вивчення ринкової частки підприємства	3
	3. Оперативний контроль прибутковості	3.1. Виявлення найбільш рентабельних груп товарів	3
		3.2. Оцінка прибутковості збуту по окремих сегментах ринку	2
	4. Система координації	4.1. Здійснення своєчасних адаптивних заходів в області збуту	3
Разом:			26
3.1. Підсистема маркетингових комунікацій непрямого впливу	1. Рекламна політика	1.1. Розробка програми рекламної діяльності	0
		1.2. Здійснення реклами по: -телебаченню; -радіо; -друкована реклама	3
	2. Паблік рілейшнз	2.1. Зв'язки підприємства з громадськістю	2
		2.2. Пропаганда підприємства у засобах масової інформації	2
		2.3. Створення у персоналу відчуття відповідальності і зацікавленості у справах підприємства	3
		2.4. Здійснення спонсорських заходів	1
Разом:			11
3.2. Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу	1. Стимулювання збуту	1.1. Розробка програми щодо СТИЗ	0
		1.2. Здійснення заходів щодо стимулювання покупців	3
		1.3. Здійснення заходів щодо стимулювання персоналу	3
		1.4. Здійснення заходів щодо стимулювання посередників	0
		1.5. Оцінка ефективності заходів щодо СТИЗ	1
	2. Традиційні канали прямого маркетингу	2.1. Здійснення особистого продажу	0
		2.2. Здійснення продажу поштою (директ-мейл)	0
		2.3. Здійснення продажу за телефоном	1
		2.4. Здійснення продажу за каталогами	0

Продовження таблці 18

Разом:			8
3.3. Підсистема сервісної підтримки збуту	1. Сервісна політика	1.1. Розробка програми сервісної підтримки	0
		1.2. Здійснення передпродажного сервісу	3
		1.3. Здійснення післяпродажного сервісу	0
		1.4. Надання додаткових послуг	2
		1.5. Оцінка сервісних заходів	3
		1.6. Координація сервісної та збутової політики	3
Разом:			11

Шкала оцінки:

0 балів – зовсім не використовується

1 бал – погано використовується

2 бали – не в повному ступені використовується

3 бали – добре використовується

4 бали – дуже добре використовується

Узб.п. = Σ Рі / Pmax * 100 %, де (3)

I=1

Узб.п. – рівень використання збутового потенціалу підприємства;

Рі – експертна оцінка використання і-тої підсистеми збутового потенціалу, бали;

Рmax – максимальне значення використання збутового потенціалу, бали.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Провести діагностику збутової діяльності ТОВ “Матрікс” та сформулювати висновки щодо її сильних та слабких сторін.

2. Скласти програму управління збутом в умовах маркетингової орієнтації підприємства на наступний рік.

СИТУАЦІЯ 3

Міжнародна компанія «Вітмарк» виробляє на потужностях Одеського консервного заводу дитячого харчування продукцію під торговою маркою «Jaffa». Компанія «Вітмарк», ретельно дослідивши ринок і вивчивши попит споживачів почала виробництво серії натуральних сокових напоїв «Sokko» («Juicy Dring») в тетрапаках, зокрема унікальний напій «Банан-полуниця» - нектар з антидепресивною дією. Компанія «Вітмарк» здійснює реалізацію своєї продукції через різних посередників, проводить рекламу в засобах масової інформації.

Таблиця 19 - Динаміка основних показників результатів господарської діяльності підприємства компанії «Вітмарк»

№	Показники	Одиниці виміру	Попередній рік	Звітний рік	Відхилення (+;-)	Темп зміни, %
Результати господарської діяльності
1.	Товарооборот
	у поточних цінах	тис.грн	513,4	544,0	30,6	106,0
	у порівняних цінах	тис.грн	513,4	453,3	-60,1	88,3
2.	Валовий прибуток без ПДВ
	у сумі	тис.грн	74,8	73,0	-1,8	97,6
	рівень ВП	%	14,6	13,4	-1,2	-
3.	Витрати обігу
	у сумі	тис.грн	73,8	70,5	-3,3	95,5
	рівень ВО	%	14,4	13,0	-1,4	-
4.	Прибуток від реалізації
	у сумі	тис.грн	1,0	2,5	1,5	250,0
	рівень прибутку	%	0,19	0,46	0,26	-
5.	Інші операційні доходи	тис.грн	-	-	-	-
6.	Адміністративні витрати	тис.грн	9,3	11,2	1,9	120,4
7.	Витрати на збут	тис.грн	64,5	59,3	-5,2	91,9
8.	Інші операційні витрати	тис.грн	-	-	-	-
6.	Прибуток від операційної діяльності
	у сумі	тис.грн	1,0	2,5	1,5	250,0
	рівень прибутку від операційної діяльності	%	0,19	0,46	0,26	-
7.	Дохід від участі в капіталі	тис.грн	-	-	-	-
8.	Інші доходи	тис.грн	-	-	-	-
9.	Інші витрати	тис.грн	-	-	-	-
10.	Прибуток від звичайної діяльності до оподаткування
	у сумі	тис.грн	1,0	2,5	1,5	60,0
	рівень прибутку від звичайної діяльності до оподаткування	%	0,19	0,46	0,26	-
11.	Податок на прибуток від звичайної діяльності	тис.грн	-	-	-	-
12.	Чистий прибуток
	у сумі	тис.грн	1,0	2,5	1,5	250,0
	у % до товарообігу	%	0,19	0,46	0,26	-
Ресурси підприємства
13.	Середньорічна вартість ОФ	тис.грн	11,7	14,5	2,8	123,5
14.	Середня вартість обігових коштів	тис.грн	93,4	103,8	10,5	111,2
15.	Середньооблікова чисельність робітників	чол.	16	16	0,0	100,0
16.	Фонд оплати праці	тис.грн	31,3	34,5	3,2	110,2
17.	Товарні запаси середні	тис.грн	85,1	81,7	-3,4	96,0
18.	Торгова площа	м2	122	122	0,0	100,0

Таблиця 20 - Якісні показники оцінки збуту компанії «Вітмарк»

Показники	Ступінь задоволеності покупців, бали
	Негативна	Низька	Середня	Вище середньої	Висока
	1	2	3	4	5
1. Асортимент товарів
- широта			+
- глибина			+
2. Якість товарів			+
3. Ціна товарів			+
4. Стиль продажу товарів			+
5. Рівень сервісу		+
6. Стимулювання збуту			+
7. Реклама				+
8. Імідж підприємства				+

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Провести діагностику збутової діяльності компанії «Вітмарк» та сформулювати висновки щодо її сильних та слабких сторін.

2. Оцінити ефективність збутової діяльності компанії «Вітмарк» і розробити рекомендації щодо її підвищення.

СИТУАЦІЯ 4

У зв'язку із зміною форми управління ЗАТ «Промінь» керівництво вважає за необхідне перейти від жорсткої і замкнутої структури до гнучкішої, такої, що дозволяє швидко реагувати на зміни, які відбуваються на ринку.

Таблиця 21 - Внутрішні проблеми збутової діяльності

Проблеми	Напрямки їх вирішення
Відсутність стратегічного підходу до збутової діяльності підприємства
Недостатнє знання поточного і перспективного стану ринку
Непідготовленість підприємства до змін попиту
Недосконала система інформаційного забезпечення збутової діяльності, що є основою для вдосконалення процесу прийняття рішень у сфері збуту та реалізації товарів
Недосконала система стимулювання збуту, недостатньо ефективна рекламна політика
Недостатнє використання прогресивних методів продажу
Слабке використання маркетингових елементів при формуванні асортименту товарів, відсутність позиціювання
Низький рівень координації сервісної політики
Недостатньо ефективна система мотивації збутового персоналу
Нестабільна договірна політика підприємства
Відсутність системного контролю за ефективністю/результативністю збутової діяльності/збутової політики підприємства

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Провести діагностику проблем збутової діяльності ТОВ “Матрікс” та сформулювати висновки щодо причин їх виникнення.

2. Запропонувати напрямки їх вирішення.