Тема 8 Управління збутовою діяльністю на основі маркетингу

8.1 Управління збутовою діяльністю на основі маркетингу: сутність, специфіка, діагностика.

2. Проблеми управління збутом на сучасному етапі і шляхи їх вирішення.

8.1 Управління збутовою діяльністю на основі маркетингу: сутність, специфіка, діагностика.

Збутова діяльність в широкому розумінні означає процес, який охоплює багато елементів, а саме транспортування, складування, підтримку запасів, доробку, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажну підготовку, упакування, безпосередньо продаж товарів, післяпродажне обслуговування.

У вузькому розумінні збутова діяльність ототожнюється з поняттям продаж або реалізація, тобто безпосереднє спілкування продавця і покупця по здійсненню товарообмінних операцій.

Фахівці пропонують характеризуючи збут у широкому розуміння використовувати поняття збутова діяльність, а у вузькому розумінні – просто збут.

Необхідність управління збутом обумовлена багатоплановою значимістю його в діяльності підприємства:

1. В сфері збуту визначається результат усіх зусиль підприємства в управління комерційною діяльністю.

2. В організації збуту закладені великі конкурентні переваги.

3. Збутові мережі продовжують процес виробництва, оскільки в них здійснюється доробка товарів та їх підготовка до продажу. Надання в цей час належного товарного вигляду також створює конкурентні переваги.

4. Під час продажу відбувається спілкування продавця і покупця, а отже виявляються і вивчаються потреби покупців і продавець може активно впливати на попит

Управління збутом має за мету ефективне та планомірне використання всіх економічних, організаційних і соціальних можливостей для досягнення кінцевих цілей функціонування підприємства.

Фахівці вважають, що цілі управління збутом можуть бути поділені на три великі групи:

1. обов’язкові цілі, тобто такі, без яких ніяке рішення не може вважатися допустимим;

2. бажані цілі управління збутом, досягнення яких сприяє підвищенню якості та адекватності рішення;

3. вірогідні цілі, досягнення яких запобігає виникненню проблем або їх уникненню.

За сучасних умов основними цілями торговельних підприємств в управлінні збутом є:

• задоволення платоспроможного попиту різних категорій населення;

• забезпечення росту обсягів продажу;

• оптимізація витрат обігу за рахунок наявних можливостей та невикористаних резервів;

• отримання необхідного прибутку.

Для досягнення цих цілей підприємство повинно вирішувати наступні задачі:

1. Своєчасний збір і обробка інформації про стан внутрішнього та зовнішнього середовища.

2. Розробка програм збутової діяльності на різні періоди.

3. Активний вплив на фактори, що контролюються.

4. Вивчення та прогнозування ємності ринку.

5. Аналіз сильних та слабких сторін в області управління збутом.

6. Прийняття управлінських рішень щодо ефективного управління збутом на основі вдосконалення організації, обліку, аналізу і контролю збутової діяльності.

В практиці збутової діяльності поширені такі основні форми реалізації товарів:

1. пряма форма оптової реалізації або безпосередній збут;

2. комерційна форма непрямої реалізації товарів;

3. лізинг;

4. роздрібна торгівля.

Прямий збут дозволяє встановити безпосередні контакти з покупцями, що дає ряд переваг. В цьому випадку підприємство-виробник може краще вивчити ринок своїх товарів, підтримувати тісне співробітництво з основними споживачами.

Комерційна форма непрямої (оптової) реалізації товарів здійснюється через незалежні оптові організації, через агентів і брокерів, а також на основі прямого особистого продажу. В процесі комерційної форми продажу використовується інтенсивний, вибірковий (селективний), націлений, ненацілений, сітьовий або багаторівневий маркетинг.

Лізинг. При реалізації, збуту техніки все більше поширюється лізинг. Використовуються два види лізингу:

1. прямий;

2. за допомогою посередника.

При прямому лізингу сам виробник організує прокат своєї техніки безпосередньо споживачам.

Лізинг за допомогою посередника передбачає, що зв’язки між виробником і споживачем здійснює лізингова фірма. Ця фірма купує техніку у виробника і здає її в оренду споживачам.

З фінансової точки зору лізингові операції діляться на два види:

• лізинг з неповною окупністю;

• лізинг з повною окупністю техніки.

Лізинг з неповною окупністю називається оперативним. В цьому випадку на власника техніки покладається відповідальність за обслуговування, ремонт і страхування техніки.

Лізинг з повною окупністю називається фінансовим. Його можна сприймати як еквівалент надання кредиту орендатору.

Роздрібна торгівля поділяється на магазинну та позамагазинну.

Вибір певної форми збуту залежить від ряду факторів, серед яких основними є наступні:

• масштаб діяльності підприємства;

• особливості товарного асортименту;

• фінансові та матеріальні можливості підприємства.

На практиці використовується як проста, так і складна система збуту.

Серед засобів активізації збуту важливе місце належить використанню сучасних методів продажу товарів у магазині.

Відрізняють продаж методом попереднього та вільного відбору і продаж методом самообслуговування. Метод попереднього відбору має багато спільного з продажем за зразками.

Активізації продажу товарів сприяє раціональне розміщення товарів у торговельному залі. Розміщення асортименту товарів у магазині самообслуговування необхідно здійснювати за правилом трикутника:

По правій стороні трикутника ми розміщуємо ті товари, в реалізації яких ми найбільш зацікавлені; у вершині – товари повсякденного попиту, що мають стійкий рівень продажу, а на лівій стороні – всі інші товари.

Самообслуговування має наступні переваги:

1. Збільшується обсяг продажу в результаті здійснення покупцями комплексних покупок і здійснення імпульсних покупок в результаті вільного доступу до товарів.

2. Зменшуються потреби у персоналі підприємства, оскільки частину операцій покупці здійснюють самостійно.

3. Покупці мають досить часу на ознайомлення з асортиментом і вибір товару.

Самообслуговування може використовуватися не тільки для роздрібного продажу, але і у сфері оптової торгівлі.

Останнім часом досить поширені методи позамагазинної торгівлі. Основні з них:

• пересилка товарів поштою;

• роз’їзна торгівля;

• продаж на дому;

• продаж на ринках;

• через торговельні автомати;

• телезбут.

Мерчендайзинг являє собою планування та здійснення комплексу заходів, спрямованих на активізацію продажу і створення зручностей для покупців у торговельному підприємстві.

До заходів мерчендайзингу відносяться:

1. Забезпечення оптимальної експлуатації торгової площі та високої рентабельності за рахунок задоволення попиту. Торгова площа повинна використовуватися раціонально. Для оцінки ступеню використання торгової площі можна використовувати коефіцієнт установочної площі і коефіцієнт виставочної площі (0,3 до 0,7).

2. Формування товарного асортименту згідно з попитом. Раціональна викладка та демонстрація товарів і його споживчих властивостей.

3. Гнучка політика цін. Гнучка політика цін дозволяє забезпечувати швидке просування продукції і більш за інші чинники стимулювати збут.

4. Розвиток активних форм продажу товарів. Дуже велику роль в активізації продажу відіграє особиста майстерність та культура продавця.

5. Використання упаковки в якості безмовного продавця.

6. Внутрішньомагазинна реклама, яка включає вітринну рекламу, а також засоби оформлення інтер’єру магазину. Внутрішнє оформлення магазину містить такі елементи реклами, як: “німа” справка, вказівники розміщення секцій, внутрішньомагазинні вітрини, прилавки, демонстраційні стенди, афіші, засоби пересувної реклами тощо.

7. Розширення торговельних послуг. Усі послуги, які надаються, сприяють підвищенню рівня обслуговування. Вони поділяються на:

• послуги у передпродажний період;

• послуги у період продажу;

• післяпродажне обслуговування.

Можна виділити послуги, пов’язані з певним товаром, або послуги, не пов’язані з придбанням якогось товару.

8. Стимулювання попиту покупців. Типовими заходами стимулювання збуту є:

• знижки з ціни за обсяг придбаної партії товарів, за регулярність покупок і придбання певної кількості виробів;

• різні форми кредиту;

• безкоштовна передача товару у тимчасове користування на спробу;

• безкоштовне розповсюдження зразків товару;

• приймання якогось виробу, що був в експлуатації, в якості першого внеску за нову річ;

• проведення акцій з розпродажу.