Ідентифікація ризику

Оцінка цінового ризику

Якісна оцінка

Кількісна оцінка

Аналіз рівня цінового ризику

Визначення належності цінового ризику до зони ризику

Визначення заходів щодо оптимізації ризику

Внутрішні засоби зниження цінового ризику

Зовнішні засоби зниження цінового ризику

Контроль та оцінка результатів діяльності з управління ціновими ризиками

Розробка рекомендацій щодо удосконалення управління ціновими ризиками

Рисунок 12 - Схема процесу управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації підприємств

З метою забезпечення точності і достовірності рішень, пов'язаних з ідентифікацією цінових ризиків, рекомендується аналізувати такі фактори ризику в ціновій політиці як: цінова чутливість споживачів, конкурентоспроможність товару, умови постачання і форма розрахунків із постачальником, рівень каналу товароруху, форма і методи збуту, репутація постачальника, якість роботи з ціноутворення, рівень сервісу, імідж підприємства на ринку, система корегування цін, яка використовується.

Наступним етапом процесу управління ціновими ризиками в підприємстві є якісна і кількісна оцінка ризиків.

Здійснення якісної оцінки цінового ризику в підприємстві передбачає порівняння очікуваних позитивних результатів від реалізації певного рішення з цін із можливими його наслідками. При цьому, дані наслідки рекомендується класифікувати на: фінансові, збутові, тимчасові, соціальні.

Визначення належності цінового ризику до однієї з зон ризику дозволить розробити ефективне управлінське рішення у підприємстві щодо заходів відносно оптимізації даного ризику.

Оптимізація цінового ризику передбачає визначення внутрішніх і зовнішніх засобів зниження ступеня даного ризику і розробку конкретних механізмів їх реалізації у підприємстві.

В якості внутрішніх засобів оптимізації цінових ризиків рекомендується використовувати: лімітування цінових ризиків, диверсифікацію, одержання додаткової інформації, мінімізацію цінових ризиків.

Лімітування цінових ризиків у підприємстві виступає важливим засобом зниження рівня ризику і передбачає встановлення певних економічних і фінансових нормативів.

Можна використовувати наступну систему нормативів, що забезпечують лімітування цінових ризиків:

• максимальний обсяг надходження товару від окремого постачальника;

• мінімальний рівень торговельної надбавки, що використовується у підприємстві;

• максимальний розмір знижок, що надаються;

• граничний рівень переоцінки товарів;

• максимально можливий період дії сезонних знижок.

Диверсифікація як засіб оптимізації цінових ризиків спрямований на зниження рівня концентрації даних ризиків.

З метою зниження ризиків у ціновій політиці підприємств використовують наступні напрямки:

• диверсифікація постачальників товарів;

• диверсифікація цілей цінової політики;

• диверсифікація товарного асортименту;

• диверсифікація сегментів ринку;

• диверсифікація рівня торговельної надбавки у підприємстві;

• диверсифікація знижок, які надаються підприємством.

Мінімізація ризиків у ціновій політиці підприємств доцільна в тих випадках, коли їх неможливо уникнути цілком.

Можна використовувати наступні заходів щодо мінімізації цінових ризиків:

• застосування змінних цінових умов у межах договору щодо цін з постачальниками;

• скорочення переліку форс-мажорних обставин у договорах із постачальниками;

• підвищення обґрунтованості рішень, пов'язаних із визначенням рівня торговельної надбавки;

• обґрунтування економічної доцільності проведення переоцінки і використання системи знижок у підприємстві.

В сучасних умовах торговельним підприємствам доцільно здійснювати внутрішнє страхування цінових ризиків.

Можна використовувати такі форми внутрішнього страхування цінових ризиків, як:

- забезпечення компенсації можливих фінансових втрат за рахунок системи штрафних санкцій;

- забезпечення компенсації можливих фінансових втрат за рахунок відповідної «премії за ризик»;

- забезпечення подолання негативних фінансових наслідків за рахунок попереднього резервування частини фінансових коштів.

Забезпечення компенсації фінансових втрат за рахунок системи штрафних санкцій передбачає визначення і включення в умови договорів необхідних рівнів штрафів, пені, неустойок та інших форм фінансових санкцій у випадку порушення постачальниками своїх зобов'язань. При цьому необхідно визначити такий рівень штрафних санкцій, який компенсує фінансові втрати підприємства, пов'язані з негативними наслідками цінових ризиків.

Забезпечення компенсації можливих фінансових втрат за рахунок відповідної «премії за ризик» передбачає одержання від контрагентів додаткового прибутку щодо ризикових операцій зверх того рівня, що можуть забезпечити безризикові операції.

Забезпечення подолання негативних фінансових наслідків за рахунок попереднього резервування частини фінансових коштів рекомендується здійснювати у наступних формах:

- формування резервного (страхового) фонду підприємства;

- формування резервних обсягів фінансових коштів при розробці бюджетів з окремих заходів у рамках цінової політики;

- формування цільових резервних фондів (наприклад, фонду майбутньої уцінки товарів, фонду з надання знижок покупцям та ін.)

Зовнішні засоби зниження цінового ризику передбачають передання відповідальності за даний ризик (цілком або частково) страховій компанії. При цьому слід зазначити, що цінові ризики не підлягають обов'язковому страхуванню.

Торговельним підприємствам доцільно використовувати зовнішні засоби зниження цінових ризиків за наступних умов:

• ризик має складний, системний характер (що ускладнює його оптимізацію методами активного реагування);

• підприємство має у своєму розпорядженні достатні фінансові ресурси для зовнішнього страхування;

• однобічне використання внутрішніх засобів зниження цінового ризику не дає позитивних результатів;

• підприємство не має кваліфікованих кадрів, які здатні здійснювати аналіз і розробляти заходи щодо оптимізації цінових ризиків.

Наступним етапом процесу управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації підприємств є здійснення заходів щодо контролю за ціновими ризиками.

Заключний етап процесу управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації підприємств передбачає також розробку рекомендацій щодо удосконалення управління ціновими ризиками. Дані рекомендації варто враховувати надалі на всіх етапах процесу управління ціновими ризиками у підприємствах.

Питання для самопідготовки до семінарських занять

1. Назвіть стратегічні задачі, які дозволяє вирішувати цінова політика в маркетингу.

2. Розкрийте сутність поняття „цінова стратегія”.

3. Опишіть сутність цінової стратегії, яка основується на витратах.

4. У чому полягає сутність цінової стратегії, яка основується на попиті?

5. Розкрийте сутність цінової стратегії, яка основується на конкуренції?

6. Охарактеризуйте процес моніторингу цін конкурентів.

7. Запропонуйте заходи щодо рішення проблеми інформаційного забезпечення цінового аналізу.

8. Дайте характеристику методології формування стратегії ціноутворення.

9. Як на практиці доцільно здійснювати вибір типу цінової стратегії.

10. Визначте сутність маркетингової цінової політики.

11. Охарактеризуйте проблеми формування цінової політики підприємств у ринковій економіці.

12. Розкрийте сутність методики дослідження цінової політики підприємства.

13. Визначте процес формування цінової політики.

14. Охарактеризуйте процес управління ціновими ризиками.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Виявлення та оцінка факторів ціноутворення не передбачає:

   1. виявлення факторів, що впливають на прийняття цінових рішень у підприємстві, їх групування;

   2. ранжування факторів за ступенем прийнятності;

   3. оцінку характеру і ступеню впливу факторів ціноутворення;

   4. оцінку впливу взаємовпливу факторів.

2. Критеріями встановлення цілей цінової політики можуть виступати:

2.1 значення товарі у задоволенні потреб;

2.2 стадія життєвого циклу підприємства;

2.3 позиція підприємства в конкурентній боротьбі;

2.4 ваш варіант.

3. Вибір методу ціноутворення здійснюється серед:

   1. метод ціноутворення з орієнтацією на попит;

   2. метод ціноутворення з орієнтацією на ціни конкурентів;

   3. метод на основі цільової норми виробництва;

   4. комбінований метод;

   5. ваш варіант.

4. Прийняття управлінського рішення з ціни здійснюється за рахунок:

4.1 вибору методу ціноутворення;

4.2 розробки цінової стратегії;

4.3 розрахунку початкової ціни;

4.4 ваш варіант

5. Реалізація управлінського рішення з ціни здійснюється за рахунок:

5.1 розрахунку початкової ціни;

5.2 урахування впливу на ціну додаткових факторів;

5.3 встановлення кінцевої ціни;

5.4 ваш варіант.

6. Комплексний аналіз цінової чутливості споживачів здійснюється після:

6.1 визначення цілей цінової політики;

6.2 моніторингу цін конкурентів;

6.3 виявлення та оцінки факторів ціноутворення;

6.4 вибору критеріїв встановлення цілей цінової політики.

7. Вибір критеріїв встановлення цілей цінової політики здійснюється після:

7.1 визначення цілей цінової політики;

7.2 моніторингу цін конкурентів;

7.3 виявлення та оцінки факторів ціноутворення;

7.4 формування комплексної системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення.

8. Контроль за виконанням рішень з цін здійснюється за такими етапами:

8.1 контроль за реалізацією цінової політики, розробка системи коригування цін, аналіз цінових ризиків, оцінка ступеня досягнення встановлених цілей;

8.2 контроль за реалізацією цінової політики, розробка цінової стратегії, аналіз цінових ризиків, оцінка ступеня досягнення встановлених цілей;

8.3 контроль за плануванням і реалізацією цінової політики, розробка системи коригування цін, аналіз цінових ризиків, оцінка ступеня досягнення встановлених цілей;

8.4 контроль за реалізацією цінової політики, розробка системи запобіжних дій, аналіз цінових ризиків, оцінка ступеня досягнення встановлених цілей.

9. До цінових стратегій на нові товари відносять:

9.1 стратегію встановлення престижної ціни;

9.2 стратегію орієнтації на ціну лідера;

9.3 стратегію гнучких цін;

9.4 ваш варіант

10. До цінових стратегій на традиційні товари відносять:

10.1 стратегію гнучких цін;

10.2 стратегію престижних цін;

10.3 стратегію встановлення цін, що встановлюються нижче, ніж у більшості підприємств на ринку;

10.4 ваш варіант

11. До цінових стратегій на модернізовані товари відносять:

11.1 стратегія змінної падаючої ціни;

11.2 стратегія пов`язаного ціноутворення;

11.3 стратегія гнучких цін;

11.4 ваш варіант

12. Що не відноситься до методів рішення проблем, пов`язаних із ціновими ризиками?

12.1 попередження появи ризику;

12.2 запобігання цінового ризику;

12.3 прийняття цінового ризику;

12.4 невелювання цінового ризику.

13. Підвищення якості товарів, що реалізуються, підвищення ефективності заходів щодо стимулювання збуту товарів; орієнтація на закупівлю товарів, ринок яких характеризується низьким рівнем конкуренції – це:

13.1 методи зменшення цінових ризиків;

13.2 засоби попередження цінового ризику;

13.3 засоби зменшення негативних наслідків цінових ризиків;

13.4 заходи щодо запобігання цінового ризику.

14. Ці заходи доцільно застосовувати, коли існують резерви покриття збитків або дані збитки підприємству не загрожують:

14.1 попередження появи ризику;

14.2 запобігання цінового ризику;

14.3 прийняття цінового ризику;

14.4 невелювання цінового ризику.

15. Ці заходи повинні передбачати відхилення від певного заходу, пов`язаного з надмірним (катастрофічним) ризиком:

15.1 попередження появи ризику;

15.2 запобігання цінового ризику;

15.3 прийняття цінового ризику;

15.4 нивелювання цінового ризику.

16. Ці заходи передбачають визначення внутрішніх і зовнішніх засобів зниження ступеня даного ризику і розробку конкретних механізмів їх реалізації у підприємстві:

16.1 оптимізація цінового ризику;

16.2 лімітування цінових ризиків;

16.3 диверсифікація цінових ризиків;

16.4 мінімізація цінових ризиків.

17. Ці заходи передбачають оптимізацію цінових ризиків за рахунок зниження рівня їх концентрації :

17.1 оптимізація цінового ризику;

17.2 лімітування цінових ризиків;

17.3 диверсифікація цінових ризиків;

17.4 мінімізація цінових ризиків.

18. Який з методів управління ціновими ризиками доцільно застосовувати, коли цінові ризики неможливо уникнути цілком:

18.1 оптимізація цінового ризику;

18.2 лімітування цінових ризиків;

18.3 диверсифікація цінових ризиків;

18.4 мінімізація цінових ризиків.

19. Що передбачає оптимізація цінових ризиків:

19.1 розробку конкретних механізмів їх реалізації у підприємстві;

19.2 визначення внутрішніх і зовнішніх засобів зниження даного ризику;

19.3 розробку програми дій щодо запобігання ризику;

19.4 ваш варіант.

20. Комплексний аналіз цінової чутливості не передбачає:

20.1 аналіз факторів, що викликають загальні зміни попиту;

20.2 оцінку перехресної еластичності попиту;

20.3 підготовку інформаційної бази аналізу попиту;

20.4 ваш варіант

Типові ситуації та практичні завдання

СИТУАЦІЯ 1

ЗАТ"Сармат" – один з лідерів пивоварної галузі в Україні. Завдяки "Сарматові" 2002 рік став знаменним в історії пивоварства України. Вперше в Україні почався випуск пшеничного пива.

Розмір ризику визначається як сума добутків балу кожного фактору на відповідну йому вагу:

(2)

Таблиця 15 - Оцінка факторів цінового ризику в ЗАТ «Сармат»

Фактори цінового ризику	Умовне позна-чення	Оцінки експертів
		1 експерт	2 експерт	3 експерт
1	2	3	4	5
1.Рівень нестабільності	R1	9	6	8
2.Рівень інфляції	R2	8	8	7
3.Цінова еластичність попиту	R3	4	6	5
4.Система реагування на зміни в державному регулюванні цін	R4	4	3	7
5.Економічні і політичні кризи	R5	7	8	7
6.Конкурентоспроможність товару	R6	3	2	4
7.Співвідношення рівня ціни і якості товару	R7	2	1	4
8.Умови постачання і форма розрахунків з постачальником	R8	5	7	4
9.Рівень каналу товароруху	R9	6	7	5
10.Форма і методи збуту	R10	4	3	6
11.Якість роботи з ціноутворення	R11	6	8	8

Провження таблиці 15

1	2	3	4	5
12.Кваліфікація персоналу, зайнятого ціноутворенням	R12	8	9	6
13.Рівень сервісу	R13	7	6	3
14.Імідж підприємства на ринку	R14	5	4	5
15.Система знижок, що використовуються	R15	3	7	4

Таблиця 16 - Показники середнього результату експертних оцінок факторів цінового ризику ЗАТ «Сармат»

Фактори Показники	R1	R2	R3	R4	R5	R6	R7	R8	R9	R10	R11	R12	R13	R14	R15
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16
Середній бал (хі)	7.67	7.67	5.00	4.67	7.33	3.00	2.33	5.33	6.00	4.33	7.33	7.67	5.33	4.67	4.67
Дисперсія відхиленя (g)	1.20	0.50	0.80	1.70	0.50	0.80	1.20	1.20	0.80	1.20	0.90	1.20	1.70	0.50	1.70
Коефіцієнт варіації (vi)	0.16	0.06	0.16	0.36	0.06	0.27	0.53	0.23	0.14	0.29	0.13	0.16	0.32	0.10	0.36

Таблиця 17 – Рекомендована шкала меж зон цінового ризику

Зони ризику	Безризикова	Мінімального ризику	Підвищеного ризику	Критичного ризику	Катастрофічного ризику
Межа зон ризику	0	0,1-2,5	2,5-5,0	5,1-7,5	7,6-10,0

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розрахуйте рівень цінових ризиків ЗАТ «Сармат».

2. Скласти програму управління ціновою політикою підприємства.