7.2 Блочна схема циклічного процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства. Управління ціновими ризиками.

Блочна схема циклічного процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства представлена на рисунку 3.

Основними цілями аналізу цінових ризиків у підприємствах є:

- створення інформаційної бази для прийняття управлінських рішень;

I блок

Пiдготовка

управлiнського

рішення

з цiн

Формування комплексної системи інформацiйного забезпечення процесу цiноутворення

Виявлення та оцiнка факторiв цiноутворення

Вибiр критерiїв встановлення цiлей

цiнової полiтики

Визначення цiлей цiнової полiтики

Комплексний аналiз цiнової чутливостi споживачiв

Монiторинг цiн конкурентiв

Оцiнка витрат

II блок

Прийняття

управлiнського

рiшення з цiн

Вибiр методу цiноутворення:

- метод цiноутворення з орiєнтацiєю

на попит;

- метод цiноутворення з орiєнтацiєю

на цiни конкурентiв;

- цiноутворення на основi вiдчуваємої

та реальної цiнностi товару;

- формування цiн для стимулювання

збуту;

- витратний метод;

- комбiнований метод;

- метод на основi цiльової норми прибутку

Розробка цiнової стратегiї

III блок

Реалiзацiя управлiнського решення з цiн

Розрахунок початкової цiни

Урахування впливу на цiну додаткових факторiв

Встановлення кiнцевої цiни

IV блок

Контроль за виконанням

рiшення з цiн

Контроль за реализацiєю цiнової полiтики

Розробка системи корегування цiн

Аналiз цiнових ризикiв

Оцiнка ступеня досягнення

встановлених цiлей

Рисунок 11 - Блочна схема циклічного процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства

• визначення можливих напрямків виникнення ризиків;

• виявлення причин цінових ризиків;

• оцінка можливих наслідків виникнення ризиків;

• аналіз можливостей запобігання ризиків;

• визначення заходів щодо подолання ризиків;

• виявлення засобів і розробка заходів щодо ліквідації негативних наслідків, викликаних ціновими ризиками.

Ідентифікація ризиків у ціновій політиці підприємств передбачає виявлення основних видів цінових ризиків на основі певних факторів. При цьому доцільно виділити систематичні і несистематичні цінові ризики.

До методів оцінки цінових ризиків належать:

- розрахунково-аналітичні методи (встановлюють ступінь вірогідності виникнення ризиків у залежності від значень планових показників господарської діяльності);

- економіко-статистичні методи (на основі використання математичного апарату теорії імовірності);

- аналогові методи (на базі застосування аналогових моделей);

- експертні методи оцінки (на основі опитувань кваліфікованих фахівців з подальшою математичною обробкою їх результатів).

Критеріями вибору методів оцінки цінових ризиків є рівень інформаційного забезпечення і кваліфікація фахівців з ціноутворення.

Інформацію, що використовується в процесі аналізу цінових ризиків, можна умовно об'єднати у дві групи: статистична інформація (об'єктивна); експертні оцінки (суб'єктивна інформація).

Наступним етапом маркетингового аналізу цінових ризиків в підприємстві є якісна і кількісна оцінка даних ризиків.

Здійснення якісної оцінки цінового ризику в підприємстві передбачає порівняння очікуваних позитивних результатів від реалізації певного рішення з цін із можливими його наслідками. При цьому, дані наслідки рекомендується класифікувати на: фінансові, збутові, тимчасові, соціальні.

Для кількісної оцінки рівня цінового ризику у торговельних підприємствах рекомендується до використання шкала експертних оцінок факторів цінового ризику.

Особливу значимість в сучасних умовах набуває аналіз джерел появи цінових ризиків.

У зв'язку з цим рекомендується здійснювати ретельну оцінку таких джерел появи цінових ризиків:

• необґрунтоване визначення принципів ціноутворення;

• необґрунтований вибір критеріїв встановлення цілей цінової політики;

• помилки, пов'язані з оцінкою ступеня впливу факторів ціноутворення;

• відставання темпів росту ціни від інфляції;

• ігнорування цінової чутливості споживачів у процесі формування цін конкурентів;

• необґрунтований вибір методу ціноутворення;

- відсутність гнучкого механізму корегування цін.

Метою управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств є мінімізація даних ризиків через прийняття обґрунтованих управлінських рішень.

В процесі управління ціновими ризиками рекомендується керуватися наступними основними принципами:

- урахування співвідношення рівня можливих втрат, пов'язаних із ризиками, і витрат щодо його оптимізації;

- прогнозування можливих наслідків ризику в ціновій політиці;

- погодженість між рівнем цінового ризику і ресурсами підприємства;

- урахування ступеня впливу інших комерційних ризиків на ризики в ціновій політиці підприємства.

Рішення проблем, пов'язаних із ціновими ризиками у торговельних підприємствах, можливо за допомогою таких методів, як:

• попередження появи ризику;

• запобігання цінового ризику;

• прийняття цінового ризику;

• оптимізація (зниження) рівня цінового ризику.

Існують наступні засоби попередження цінового ризику:

- підвищення якості товарів, що реалізуються;

- збільшення питомої ваги в асортиментній структурі підприємства товарів, які характеризуються низькою ціновою чутливістю споживачів;

- підвищення ефективності заходів щодо стимулювання збуту товарів;

- орієнтація на закупівлю товарів, ринок яких характеризується низьким рівнем конкуренції.

Запобігання цінового ризику повинно передбачати відхилення від певного заходу, повязаного з надмірним (катастрофічним) ризиком. При цьому запобігання ризику у підприємстві може означати відмову від деякої суми прибутку, що, в свою чергу, обумовлює появу ризику невикористаних можливостей.

Прийняття цінового ризику в підприємствах доцільно в тих випадках, коли існують резерви покриття збитків або дані збитки підприємству не загрожують.

Процес управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації підприємств доцільно розглядати з двох точок зору:

- як багатоетапний процес;

- як процес взаємозповязаного виконання функцій управління ризиками.

Так, процес управління ризиками в ціновій політиці підприємств доцільно здійснювати відповідно до схеми, поданої на рисунок 12.