Тема 7 Цінова політика в системі менеджменту підприємства

7.1 Управління маркетинговою ціновою політикою: сутність, специфіка, діагностика.

7.2 Блочна схема циклічного процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства. Управління ціновими ризиками.

7.1 Управління маркетинговою ціновою політикою: сутність, специфіка, діагностика

Метою маркетингового управління ціновою політикою підприємства є забезпечення довгострокових конкурентних переваг підприємства шляхом розробки адаптивного механізму ціноутворення.

Досягненню даної цілі в торговельних підприємствах буде сприяти рішення наступних задач:

- розробка і використання системи маркетингової інформації;

- аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на процес ціноутворення;

- встановлення цілей цінової політики на основі глибоких маркетингових досліджень;

- аналіз попиту покупців, його еластичності і факторів -детермінант;

- об'єктивна оцінка витрат як нижнього рівня встановлення ціни;

- проведення аналізу беззбитковості;

- моніторинг цін конкурентів;

- обґрунтований вибір методу ціноутворення тощо.

Маркетинговий підхід до формування цінової політики торговельного підприємства полягає в прийнятті обґрунтованих управлінських рішень з цін з орієнтацією на потреби і можливості споживачів, попит покупців.

До особливостей маркетингового підходу до ціноутворення у підприємствах належать:

- першочергове урахування вимог і потреб споживачів, попиту покупців при формуванні цін;

- комплексний і систематичний аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів цінової політики;

- обґрунтоване встановлення цілей ціноутворення на основі досліджень маркетингового середовища;

- моніторинг цін конкурентів;

- вибір методів ціноутворення з урахуванням можливостей підприємства, вимог ринку і цінової чутливості споживачів;

- своєчасне корегування цін з метою задоволення попиту покупців і підвищення ефективності діяльності підприємства;

- аналіз і урахування цінових ризиків у процесі ціноутворення;

- кількісна і якісна оцінка ступеня досягнення цілей цінової політики;

- урахування взаємозв'язку ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;

- розробка ефективних цінових стратегій.

На рисунку 9 наведені основні маркетингові рішення в сфері ціноутворення на підприємстві.

Роль ціни відносно інших елементів комплексу маркетингу визначається такими факторами:

- структура ринку;

- цілі підприємства;

- асортимент товарів, що реалізуються;

- рівень цінової чутливості споживачів;

- рівень конкуренції;

- характер попиту;

- можливість сегментації ринку;

- масштаби і специфіка діяльності підприємства;

- ступінь диференціації товарів;

- кон'юнктура ринку.

Маркетингові рішення в сфері цінової політики

Оцінка попиту покупців та цінової чутливості споживачів

Визначення реакції на зміни цін конкурентами

Оцінка взаємозвязку ціни та якості товарів

Визначення загального рівня цін

Визначення діапазону зміни цін

Визначення заходів щодо корегування цін

Організація системи збуту

Визначення рекламних заходів

Визначення умов оплати товарів

Рисунок 9 - Маркетингові рішення в сфері цінової політики на підприємстві

В умовах ринку прийняття управлінських рішень з цін у підприємстві ускладнюється, що обумовлено існуванням ряду проблем в сфері цінової політики. До даних проблем належать:

- відсутність стратегічного підходу до ціноутворення;

- недосконалість інформаційного забезпечення процесу ціноутворення;

- нестабільність законодавчої бази;

- відсутність (або недієвість) маркетингових досліджень як основи для прийняття цінових рішень;

- низький рівень оцінки факторів ціноутворення;

- відсутність комплексної оцінки цінової чутливості споживачів;

- ігнорування моніторингу цін конкурентів в процесі розробки цінової політики;

- необґрунтований вибір цілей ціноутворення;

- недолік кваліфікованих кадрів, що володіють сучасною методологією ціноутворення;

- відсутність єдиного підходу до механізму ціноутворення у підприємствах;

- використання витратного підходу до ціноутворення;

- несвоєчасність та недієвість заходів щодо корегування цін;

- відсутність зв’язку ціни з іншими елементами комплексу маркетингу.

Маркетингові дослідження факторів ціноутворення в процесі формування цінової політики підприємств доцільно здійснювати за такими напрямками:

- виявлення факторів, що впливають на прийняття цінових рішень у підприємстві;

• групування факторів ціноутворення, визначення зовнішніх і внутрішніх факторів;

• оцінка характеру і ступеня впливу основних зовнішніх і внутрішніх факторів ціноутворення;

• ранжування зовнішніх і внутрішніх факторів за ступенем важливості у процесі прийняття рішень з цін;

- визначення рівня значущості факторів ціноутворення на кожному етапі формування цінової політики підприємства;

• аналіз динаміки факторів ціноутворення;

• оцінка взаємовпливу факторів цінової політики.

Основною метою маркетингових досліджень чутливості покупців до ціни в процесі розробки цінових рішень є забезпечення дієвості цінової політики шляхом управління попитом покупців у відповідності зі стратегією, обраною підприємством.

Комплексний аналіз цінової чутливості споживачів доцільно здійснювати за наступними етапами:

- аналіз факторів, що викликають загальні зміни попиту;

- підготовка інформаційної бази аналізу попиту;

- дослідження цінової еластичності попиту (за допомогою аналізу коефіцієнтів цінової еластичності попиту);

- оцінка перехресної еластичності попиту;

- дослідження факторів цінової чутливості споживачів;

- аналіз впливу цінової еластичності попиту на обсяг збуту підприємства;

- оцінка чутливості покупців до цін на основі дослідження системи цінностей споживачів.

Основними факторами, що визначають тенденції зміни цінової чутливості споживачів, є :

- існування товарів - замінників;

- унікальність товару;

- труднощі у порівняльній оцінці;

- оцінка якості через ціну;

- коштовність товару (питома вага витрат на даний товар у витратах споживача);

- міра «справедливості» ціни;

- значимість товару для споживача;

- універсальність товару;

- можливість створення запасів товару.

Моніторинг цін конкурентів доцільно здійснювати за такими етапами (рис.10):

Виявлення дійсних і потенційних конкурентів

I етап

Вивчення цілей діяльності конкурентів

II етап

Аналіз наслідків цінових рішень конкурентів

III етап

IV етап

Оцінка цінової еластичності попиту на товари конкурентів

Дослідження взаємовпливу цін конкурентів

V етап

Аналіз можливих напрямків зміни цін конкурентів на основі оцінки еластичності попиту за доходами

VI етап

Оцінка співвідношення ціни та якості товарів конкурентів

VII етап

Дослідження динаміки цін конкурентів у розрізі товарних груп

VIII етап

Вивчення реакції конкурентів на зміни цін на ринку

IX етап

Аналіз практики формування цін на нові товари конкурентами

X етап

Рисунок 10 – Процес моніторингу цін конкурентів