6.2 Комплексна система управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації

З позиції комплексного підходу управління товарною політикою доцільно розглядати як комплексну систему, яка охоплює 7 систем.

Для наочного подання складу комплексної системи управління товарною політикою (КС УТП) розроблено її блок – схему, яка показана на рисунку 4.1.

Комплексна система управління товарною політикою на основі маркетингу – це сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих систем товарної політики, яка забезпечує її високу ефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг.

Рисунок 8 – Рекомендована комплексна система управління товарною політикою на основі маркетингу

Питання для самопідготовки до семінарських занять

1. Назвіть фактори, під впливом яких формується товарна політика підприємства на основі маркетингу.

2. Розкрийте сутність товарного потенціалу підприємства.

3. Назвіть складові товарних факторів ресурсного блоку товарного потенціалу підприємства.

4. Розкрийте сутність якості товарів та їх споживчої цінності.

5. Розкрийте значення та сутність потенційної та реальної конкурентоспроможності товарів.

6. Розкрийте сутність визначення товарного портфеля з урахуванням його ієрархічної структури. Назвіть та охарактеризуйте основні критерії конкурентоспроможності товарного портфеля.

7. Охарактеризуйте життєвий цикл товарів.

8. Назвіть складові ринкової атрибутики товару.

9. Розкрийте: визначення поняття “бренд”. В чому полягають відмітні риси сутності бренда та марки.

10. Охарактеризуйте складові профілю бренда в маркетингу.

11. Розкрийте сутність, значення, види та функції упаковки товару.

12. Визначте сутність сервісу та його сучасні принципи. Охарактеризуйте сутність та значення функціонального та емоційного сервісу.

13. Розкрийте сутність позиціонування товарів та основних підходів до нього.

14. Назвіть, що являють собою “товари ринкової новизни”. Які виділяються види нових товарів, в чому полягає їх сутність.

15. Визначте напрямки інновацій в маркетинговій товарній політиці. Що являють собою інновації в товарному портфелі та інновації в товарному потенціалі.

16. Назвіть напрямки маркетингового аудиту управління товарною політикою.

17. Розкрийте сутність методики проведення аудиту стратегічної товарної позиції підприємства.

18. Розкрийте сутність методики проведення аудиту товарної активності підприємства.

19. Назвіть та охарактеризуйте етапи аудиту економічної та соціальної ефективності управління товарною політикою в підприємстві.

20. Назвіть та охарактеризуйте етапи аудиту товарних ризиків у підприємстві.

21. Дайте визначення поняття „комплексна система управління товарною політикою на основі маркетингу”.

22. Назвіть складові системи комплексної системи управління товарною політикою на основі маркетингу.

23. Назвіть підсистеми системи управління конкурентоспроможністю товарів.

24. Назвіть підсистеми системи управління товарним портфелем.

25. Охарактеризуйте етапи управління закупівельною діяльністю.

26. Охарактеризуйте етапи управління товарними запасами.

27. Назвіть основні напрямки формування стратегій з управління товарним портфелем.

28. Визначте методику формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарного портфеля у підприємствах, планування структури товарного портфеля, управління товарними запасами та охарактеризуйте зміст даних стратегій.

29. Назвіть та охарактеризуйте підсистеми системи управління життєвим циклом товарів.

30. Розкрийте сутність стратегій управління життєвим циклом товарів.

31. Назвіть підсистеми системи управління ринковою атрибутикою товарів.

32. Визначте етапи управління товарною маркою.

33. Охарактеризуйте етапи бренд-менеджменту.

34. Визначте етапи управління упаковкою товарів.

35. Охарактеризуйте етапи управління сервісною підтримкою товарів.

36. Назвіть підсистеми системи управління інноваціями в товарній політиці.

37. Охарактеризуйте основні напрямки розробки програми управління інноваціями в товарній політиці.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Маркетингова товарна політика – це:

1.1 маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів;

1.2 маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку;

1.3 маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку;

1.4 діяльність підприємства, яка є результатом впливу маркетингової діяльності торговельних підприємств на формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів.

2. Товарний потенціал – це:

2.1 сукупність ресурсних, маркетингових та управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, які забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації товарної політики;

2.2 сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, які сприяють чи протидіють досягненню цілей товарної політики;

2.3 сукупність функцій управління товарною політикою, а саме, планування товарної політики, організаційну структуру управління товарною політикою, стимулювання робітників, що зайняті реалізацією цілей товарної політики, контроль та регулювання товарної політики;

2.4 сукупність факторів внутрішнього середовища підприємства, які сприяють чи протидіють досягненню цілей товарної політики.

3. Сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих систем товарної політики, яка забезпечує її високу ефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг. Це визначення:

3.1 комплексної системи управління маркетинговою товарною політикою;

3.2 стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою;

3.3 маркетингового аудиту управління товарною політикою;

3.4 системи управління маркетинговою товарною політикою.

4. Аудит товарного потенціалу передбачає оцінку:

4.1 ресурсного, маркетингового та управлінського факторів внутрішнього середовища підприємства, що впливають на товарну політику.

4.2 ресурсного, інформаційного, трудового, маркетингового та управлінського факторів внутрішнього середовища підприємства, що впливають на товарну політику.

4.3 ресурсного, інформаційного, маркетингового, збутового та управлінського факторів внутрішнього середовища підприємства, що впливають на товарну політику.

4.4 ресурсного, інформаційного, трудового, маркетингового факторів внутрішнього середовища підприємства, що впливають на товарну політику.

5. Система управління товарним портфелем повинна охоплювати такі підсистеми:

5.1 вивчення попиту та вимог споживачів до товарного портфеля, управління закупівельною діяльністю, управління товарними запасами, формування стратегій управління товарним портфелем.

5.2 вивчення попиту та вимог споживачів до товарного портфеля, управління закупівельною діяльністю, управління товарними запасами, формування стратегій управління товарним портфелем, формування стратегій управління товарними запасами.

5.3 вивчення попиту та вимог споживачів до товарного портфеля, управління товарними запасами, формування стратегій управління товарним портфелем, формування стратегій управління товарними запасами.

5.4 вивчення попиту та вимог споживачів до товарного портфеля, управління закупівельною діяльністю, визначення стадії ЖЦТ, формування стратегій управління товарними запасами.

6. Товарні ресурси товарного потенціалу охоплюють:

6.1 конкурентоспроможність товарів, товарний портфель, товарну марку, упаковку, ринкову атрибутику товарів, позиціювання товарів;

6.2 конкурентоспроможність товарів, товарний портфель, життєвий цикл товарів, товарну марку, упаковку, ринкову атрибутику товарів;

6.3 конкурентоспроможність товарів, товарний портфель, життєвий цикл товарів, ринкову атрибутику товарів, позиціювання товарів;

6.4 конкурентоспроможність товарів, товарний портфель, життєвий цикл товарів, нові товари, ринкову атрибутику товарів, позиціювання товарів.

7. Спроможність товару залучати нових та утримувати постійних споживачів за рахунок особистих характеристик, більш привабливих для споживачів ніж у товарів – конкурентів- це:

7.1 конкурентоспроможність товару з точки зору маркетингу;

7.2 потенційна конкурентоспроможність товару;

7.3 реальна конкурентоспроможність товару;

7.4 конкурентоспроможність товару.

8. У якості основних факторів, що мають вплив на реальну конкурентоспроможність товару, виступають наступні:

8.1 технічна досконалість товару, ціна товару, інновації, ринкова атрибутика товару, життєвий цикл товару, маркетингова діяльність;

8.2 технічна досконалість товару, техніко-економічні, ціна товару, ринкова атрибутика товару, життєвий цикл товару, маркетингова діяльність;

8.3 технічна досконалість товару, техніко-економічні, ціна товару, інновації, ринкова атрибутика товару, життєвий цикл товару, маркетингова діяльність;

8.4 технічна досконалість товару, профіль бренду товару, якість упаковки, ціна товару, інновації, ринкова атрибутика товару, життєвий цикл товару, маркетингова діяльність.

9. Кількісне співвідношення груп або підгруп, видів, різновидів товарів чи товарних одиниць в товарному портфелі – це:

9.1 товарний портфель;

9.2 структура товарного портфеля;

9.3 товарна номенклатура;

9.4 товарна лінія.

10. Основними критеріями конкурентоспроможності товарного портфеля в маркетингу виступають наступні:

10.1 широта, глибина, насиченість, гармонійність;

10.2 широта, глибина, насиченість, близькість;

10.3 широта, глибина, однорідність, гармонійність;

10.4 широта, глибина, однорідність, близькість.

11. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це:

11.1 період, протягом якого товар знаходиться на ринку до його утилізації;

11.2 період, протягом якого товар знаходиться на ринку і споживається покупцем;

11.3 період, протягом якого товар знаходиться на ринку;

11.4 період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання.

12. Розрізнюють наступні типи ЖЦТ:

12.1 традиційна крива, класична крива, крива захоплення, сезонна крива або крива моди, крива поновлення, крива невдачі;

12.2 традиційна крива, класична крива, крива захоплення, крива тривалого захоплення, сезонна крива або крива моди, крива поновлення, крива невдачі;

12.3 традиційна крива, класична крива, крива захоплення, крива тривалого захоплення, сезонна крива або крива моди, крива поновлення, крива невдачі, крива відродження;

12.4 традиційна крива, класична крива, крива захоплення, сезонна крива або крива моди, крива поновлення, крива невдачі, крива відродження.

13. Наявність спочатку швидкого зростання збуту товару, а потім швидкого падіння його збуту – це:

13.1 сезонна крива або крива моди;

13.2 крива невдачі;

13.3 крива захоплення;

13.4 крива тривалого захоплення.

14. Перелікуйте основні атрибути бренду:

14.1 ім’я, корпоративні символи;

14.2 сервісна підтримка бренда,

14.3 упаковка;

14.4 ваш варіант.

15. Які типи упаковки товарів розрізняють в маркетингу:

15.1 внутрішня, зовнішня;

15.2 внутрішня, зовнішня, транспортна;

15.3 внутрішня, зовнішня, захисна;

15.4 внутрішня, зовнішня, сервісна.

16. Позиціонування товару являє собою:

16.1 забезпечення товару бажаним місцем на ринку;

16.2 утворення стійких уявлень про товар шляхом використання маркетингових комунікацій;

16.3 забезпечення товару бажаним місцем на ринку, на основі задоволення специфічних потреб споживачів або специфічного використання товару

16.4 забезпечення товару бажаним місцем на ринку та в свідомості потенційних споживачів.

17. В яких напрямках доцільно розглядати інновації в товарній політиці торговельних підприємств?

17.1 інновації в товарному портфелі, інновації в товарному потенціалі;

17.2 інновації в товарному портфелі, інновації в товарному кліматі;

17.3 інновації в товарному кліматі, інновації в товарному потенціалі;

17.4 інновації в товарному портфелі, інновації в товарному асортименті.

18. Яким чином торговельні підприємства можуть здійснювати інновації в товарному портфелі?

18.1 шляхом його оновлення, модифікації, адаптації товарного портфеля чи товарів в товарному портфелі;

18.2 шляхом його оновлення, модифікації або їх сукупністю;

18.3 шляхом його оновлення, модифікації, адаптації товарного портфеля чи товарів в товарному портфелі або їх сукупністю;

18.4 шляхом його оновлення, модифікації, адаптації.

19. КС УТП є загальною системою, яка з’єднає наступні функціональні системи:

19.1 систему управління конкурентоспроможністю товарів, управління товарним портфелем, управління ринковою атрибутикою товарів, управління інноваціями в товарній політиці, управління товарними ризиками, маркетингового товарного аудиту;

19.2 систему управління конкурентоспроможністю товарів, управління товарним портфелем, управління життєвим циклом товарів, управління ринковою атрибутикою товарів, управління товарними ризиками, маркетингового товарного аудиту;

19.3 систему управління конкурентоспроможністю товарів, управління товарним портфелем, управління життєвим циклом товарів, управління ринковою атрибутикою товарів, управління інноваціями в товарній політиці, управління товарними ризиками, маркетингового товарного аудиту;

19.4 систему управління конкурентоспроможністю товарів, управління товарним портфелем, управління життєвим циклом товарів, управління ринковою атрибутикою товарів, управління інноваціями в товарній політиці, маркетингового товарного аудиту.

20. Основними напрямками формування стратегій управління товарною політикою в торговельних підприємствах виступають наступні:

20.1 формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарів, товарним портфелем, життєвим циклом товарів, ринковою атрибутикою товарів, інноваціями в товарній політиці, товарними ризиками;

20.2 формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарів, товарним портфелем, ринковою атрибутикою товарів, інноваціями в товарній політиці, товарними ризиками;

20.3 формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарів, товарним портфелем, життєвим циклом товарів, ринковою атрибутикою товарів, інноваціями в товарній політиці;

20.4 формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарів, товарним портфелем, життєвим циклом товарів, ринковою атрибутикою товарів, товарними ризиками.

Типові ситуації та практичні завдання

СИТУАЦІЯ 1

У 2002 рік ЗАТ"Сармат" увійшов з новою символикою і новими сортами пива. Щоб догодити різнобічним смакам цінителів пива, "Сармат" створив ВІП-сорта. Ці сорти давно знайомі й улюблені, але більш зроблена технологія готування ставить них на рівень вище в порівнянні зі своїми побратимами, що і заслужило приставку "VIP". Елітарність напою підкріплена відповідним дизайном і золотою фольгою, що обрамляє горловину пляшки.

Завдяки "Сарматові" 2002 рік став знаменним в історії пивоварства України. Вперше в Україні почався випуск пшеничного пива.

8 березня 2002 року "Сармат" підніс подарунок своїм шанувальницям у виді безалкогольного пива. Його поява також оцінили й автолюбителі. Це пиво незамінне для спортсменів і людей, що ведуть здоровий спосіб життя. Його смак аналогічний традиційному світлому пиву. Про корисні властивості живого пива відомо всім. "Сармат-Безалкогольное" корисно подвійно: зберігаючи всі гідності достоїнства живого пива і маючи чудовий смак, воно містить алкоголю не більш ніж у кефірі.

Нове століття - нові технології. 2001 рік був багатий на події. Він поставив крапку в складній боротьбі за збільшення стійкості пива або, іншими словами, терміну його збереження. Цього року був пущений новий цех бескислородного розливу - унікальний, що не має аналогів в Україні по виробничих потужностях і технологічних можливостях. За рахунок упровадження нових технологій "Сармат" збільшив стійкість свого пива до 3-х місяців без використання консервантів і пастеризації.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розкрийте проблематику управління товарною політикою на сучасному етапі функціонування підприємства.

2. Скласти програму управління товарною політикою підприємства.