Тема 6 Управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації

6.1 Управління маркетинговою товарною політикою: сутність, специфіка, діагностика.

6.2 Комплексна система управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації.

6.1 Управління маркетинговою товарною політикою: сутність, специфіка, діагностика

Маркетингова товарна політика – це маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку.

Слід відмітити, що товарний клімат підприємства, в свою чергу, впливає на його товарний потенціал (рис. 7).

Товарний клімат

Фактори зовнішнього середовища підприємства

Товарний потенціал

Фактори внутрішнього середовища підприємства

Товарний макроклімат:

PEST-фактори (політико-правові, економічні, соціально-демографічні, технологічні та науково-технічні)

Ресурсні: інформаційні, товарні, фінансові, трудові, матеріально-технічні

Маркетингові: :цінова політика, збутова політика, розподільча політика, комунікаційна політика

Товарний мікроклімат:

фактори безпосереднього оточення підприємства (споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники та контактні аудиторії)

Управлінські: планування, організація, стимулювання, контроль та регулювання

Формування маркетингової товарної політики підприємства

Рисунок 7 - Фактори формування маркетингової товарної політики підприємства

Товарний потенціал – це сукупність ресурсних, маркетингових та управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, які забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації товарної політики.

Ресурсні фактори товарного потенціалу підрозділяються на інформаційні, товарні, трудові, фінансові та матеріально-технічні ресурси.

Інформаційні ресурси товарного потенціалу являють собою сукупність інформації в області товарної політики, методів, засобів її збору та обробки.

З урахуванням того, що товарні ресурси товарного потенціалу торговельного підприємства являють собою сукупність товарів підприємства та охоплюють основні складові товарної політики, а саме, конкурентоспроможність товарів, товарний портфель, життєвий цикл товарів, нові товари, ринкову атрибутику товарів, позиціювання товарів, тому доцільно розглянути їх сутність та значення.

Конкурентоспроможність товару з точки зору маркетингу - це спроможність товару мати переваги на ринку, які сприяють успішному його збуту в умовах конкуренції.

Потенційна конкурентоспроможність – це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента по тих перевагах, які були втілені в ньому в процесі виробництва.

У якості основних факторів впливу на потенційну конкурентоспроможність товару можуть виступати технічна досконалість товару, техніко-економічні, ціна товару, інновації, ринкова атрибутика товару, життєвий цикл товару. Виходячи з цього, основними критеріями оцінки потенційної конкурентоспроможності товару є якість товару, споживча цінність товару, ступінь новизни товару, сила марки товару, профіль бренду товару, якість упаковки, стадія ЖЦТ.

Реальна конкурентоспроможність – це характеристика товару, яка є результатом впливу маркетингової діяльності торговельних підприємств на потенційну конкурентоспроможність товару.

У якості основних факторів, що мають вплив на реальну конкурентоспроможність товару, виступають наступні: технічна досконалість товару, техніко-економічні, ціна товару, інновації, ринкова атрибутика товару, життєвий цикл товару, маркетингова діяльність торговельного підприємства.

Товарний портфель в торговельному підприємстві - це сукупність товарів за визначеною ознакою на визначеному рівні їх класифікації, яка пропонуються підприємством для продажу.

Структура товарного портфеля – це кількісне співвідношення груп або підгруп, видів, різновидів товарів чи товарних одиниць в товарному портфелі.

В свою чергу, товарна номенклатура - це сукупність всіх класів, підкласів, груп, підгруп, видів, різновидів товарів та товарних одиниць, що пропонуються для продажу підприємством.

По-друге, для визначення сутності товарного портфеля необхідно чітко ураховувати рівень класифікації товарів. Так ми вважаємо, що:

1. Товарний портфель на рівні класів товарів - це сукупність підкласів, груп, підгруп, видів різновидів та товарних одиниць товарів, що входять до даного класу та пропонуються підприємством для продажу (товарний портфель побутових електротехнічних товарів).

2. Товарний портфель на рівні підкласів товарів - це сукупність груп, підгруп, видів, різновидів та одиниць товарів, що входять до даного підкласу в рамках одного класу та пропонуються підприємством для продажу (товарний портфель побутових машин).

3. Товарний портфель на рівні групи - це сукупність підгруп, видів, різновидів та одиниць товарів, що входять до даної групи в рамках одного класу та підкласу та пропонуються підприємством для продажу (портфель машин та пристроїв для збереження та переробки продуктів).

4. Товарний портфель на рівні підгрупи - це сукупність видів, різновидів та одиниць товарів, що входять до складу даної підгрупи в рамках одного класу, підкласу і групи та пропонуються підприємством для продажу (портфель холодильників, морозильників).

5. Товарний портфель на рівні виду товарів - це сукупність різновидів та одиниць товарів, що входять до складу даного виду в рамках одного класу, підкласу групи і підгрупи та пропонуються підприємством для продажу (портфель холодильників).

Конкурентоспроможність товарного портфеля являє собою його спроможність задовольняти потреби та вимоги потенційних споживачів шляхом надання можливостей щодо зручного вибору необхідного товару.

Основними критеріями конкурентоспроможності товарного портфеля в маркетингу виступають наступні:

• широта (кількість товарних класів; кількість товарних підкласів; кількість товарних груп; кількість товарних підгруп; кількість товарних видів);

• глибина (кількість товарних різновидів в кожному товарному виді);

• насиченість (кількість товарних одиниць в кожному товарному різновиді);

• гармонійність (ступінь однорідності товарного портфеля по відношенню до прихильностей споживачів, торговельного посередника, ціни).

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання. Концепція життєвого циклу полягає в тому, що кожний товар перебуває на ринку і в сфері споживання обмежений час, а потім витісняється більш довершеним товаром.

Марка товару – це ім’я, знак, символ чи образ, або їх поєднання, що ідентифікують товар. Товарна марка в умовах маркетингової орієнтації забезпечує ідентифікацію товарів, відомість про виробника товарів, поліпшує просування товарів, полегшує сегментацію ринку.

Бренд товару це є наступною складовою ринкової атрибутики товарів. Бренд – це:

- нематеріальний актив, який оцінюється споживачами;

- категорія соціальної психології;

-невідчутна сума атрибутів товару, за допомогою якої споживачі мають позитивні асоціації та виділяють його серед конкурентів, а саме товар, його ім’я, символ, виробник, характеристика, упаковка, переваги.

У якості ідентифікаційних властивостей виступають бренд-нейм, бренд-міф.

Бренд- нейм являє собою сукупність наступних основних атрибутів бренда: ім’я, корпоративні символи (товарний знак, логотип, фірмовий блок, фірмовий колір), сервісна підтримка бренда, упаковка, тобто які мають велике значення при впливі на функціональні та емоційні потреби споживачів.

Сутність бренд – міфу полягає в повідомленні споживачів про історію створення бренда, його засновників, найважливіших подій в його історії з метою укріплення довіри споживачів.

Упаковка товару – це сукупність засобів, які забезпечують захист товару від пошкоджень, навколишнє середовище від забруднення та сприяють раціональній організації процесу збереження, реалізації та транспортування товару.

Упаковка товарів може бути внутрішньою, зовнішньою та транспортною.

Сервіс - це система забезпечення, яка дає можливість споживачам обирати оптимальний варіант купівлі та використання товару, економічно та вигідно експлуатувати його у визначені строки.

Функціональний сервіс забезпечує сервісну підтримку товару в області його ефективного функціонування та економічності в процесі експлуатації.

Емоційний сервіс забезпечує сервісну підтримку товару в області надання робітниками торговельного підприємства необхідної інформації про товар, забезпечення споживачів турботою та повагою.

Позиціонування товару, що являє собою забезпечення товару бажаним місцем на ринку та в свідомості потенційних споживачів.

Основними методами та підходами до позиціонування є наступні:

-шляхом утворення стійких уявлень про товар шляхом використання маркетингових комунікацій;

-на базі переваг товару;

-на основі задоволення специфічних потреб споживачів або специфічного використання товару;

-шляхом рекомендацій споживачів, які купили вже товар.

Інновації в товарній політиці торговельних підприємств доцільно розглядати по двох напрямках: інновації в товарному портфелі, інновації в товарному потенціалі.

Торговельні підприємства можуть здійснювати інновації в товарному портфелі шляхом його оновлення, модифікації, адаптації товарного портфеля чи товарів в товарному портфелі або їх сукупністю.

Перший вид інновації в товарному портфелі торговельних підприємств – його оновлення – реалізується шляхом нарощування товарного портфеля за рахунок додавання нових класів товарів, нових підкласів товарів, нових груп товарів, нових підгруп товарів, нових видів товарів, нових різновидів товарів.

Другий вид інновації в товарному портфелі торговельних підприємств – його модифікація – реалізується шляхом насичення товарного портфеля за рахунок нової товарної одиниці на основі базової моделі.

Адаптація товарного портфеля чи товару передбачає їх пристосування до зміни потреб та вимог ринку, умов виробництва та експлуатації, дає можливість продовжити життєвий цикл товару чи товарного портфеля в умовах насичення ринку, що здійснюється шляхом використання нових маркетингових засобів.

Трудові ресурси товарного потенціалу складають сукупність осіб, що працюють в підприємстві і вкладають свій труд, фізичні та розумові здібності, знання та навички в реалізацію цілей товарної політики.

Фінансові ресурси товарного потенціалу являють собою сукупність коштів підприємства, які направлено на реалізацію цілей товарної політики.

Матеріально-технічні ресурси товарного потенціалу складають сукупність елементів матеріально-технічної бази підприємства, до якої належать: торговельне та складське приміщення, торговельне та складське обладнання, робочі місця робітників підприємства.

Маркетинговий фактор товарного потенціалу підприємства охоплюють його цінову, збутову, розподільчу та комунікаційну політики.

Управлінський фактор товарного потенціалу підприємства являє собою сукупність функцій управління товарною політикою, а саме, планування товарної політики, організаційну структуру управління товарною політикою, стимулювання робітників, що зайняті реалізацією цілей товарної політики, контроль та регулювання товарної політики.

Товарний клімат – це сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, які сприяють чи протидіють досягненню цілей товарної політики.

Слід відмітити, що зовнішнє середовище підприємства виділяє макросередовище та мікросередовище. У зв’язку з цим товарний клімат можливо поділити на товарний макроклімат та товарний мікроклімат.

Формування товарної політики в торговельних підприємствах на основі маркетингу – це цілеспрямований процес прийняття обґрунтованих управлінських рішень під впливом стану товарного потенціалу та товарного клімату щодо забезпечення конкурентоспроможності товару; формування торговельного товарного портфеля відповідно до вимог та запитів споживачів; формування товарних стратегій у відповідності до життєвого циклу товару; підтримки сили товарної марки; забезпечення товару ефективною упаковкою та сервісною підтримкою; ефективного позиціонування товару; формування інновацій в товарній політиці.