3. Впровадження комплексної системи управління комерційною діяльністю на засадах маркетингу

Розгляд теоретичних і практичних аспектів комерційної діяльності дозволив зробити наступний важливий для подальшого аналізу проблеми висновок: в умовах створення діючого ринкового механізму, посилення соціальної спрямованості розвитку економіки, переходу торгівлі на економічні методи господарювання, необхідності забезпечення найбільш повного задоволення попиту населення вже недостатньо удосконалювань окремих напрямків комерційної діяльності, необхідний комплексний підхід до її здійснення, переорієнтація її на ринок, на споживача. А це можливо, на наш погляд, лише в умовах комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу.

КС УКД на основі маркетингу в торгівлі — це сукупність взаємозалежних елементів комерційної діяльності, спрямованих на закупівлю і просування товарів з орієнтацією на споживача та одержання доходів. Тому як реалізація КС УКД на основі маркетингу здійснюється за допомогою розробки маркетингових програм, спрямованих на досягнення визначених цілей, то можна затверджувати, що КС УКД являє собою програмно-цільову орієнтацію комерційної діяльності.

Як і всяка система, КС УКД має зовнішнє середовище, «вхід» (вплив середовища на систему), «вихід» (реакція системи на середовище). Взаємодія між системою і зовнішнім середовищем здійснюється за допомогою її зовнішніх зв'язків, як прямих, що характеризують вплив середовища на систему, так і зворотних, що показують реакцію системи на середовище.

Зовнішнє середовище підприємства складається з двох груп компонентів: макросередовища, тобто так званих PEST-факторів (політичних, економічних, соціальних, демографічних і технологічних) і факторів мікросередовища безпосереднього оточення (постачальники; маркетингові посередники, клієнтура, контактні аудиторії).

Взаємозв`язок КС УКД із зовнішнім середовищем здійснюється за допомогою зовнішніх зв`язків.

КС УКД є загальною системою, що об`єднує такі окремі системи, як:

• управління маркетинговими дослідженнями;

• управління асортиментом і якістю, управління збутом і розподілом;

• управління рекламою і стимулюванням збуту.

В свою чергу кожна окрема система складається із специфічних елементів, що розкладаються на різні складові частини, які відповідають специфіці той функції, що через них реалізується.

Окремі системи маркетингу, так як і КС УКД в цілому, володіють ознакою структурності.

Основним принципом КС УКД є її цілеспрямованість, тобто функціонування відповідно до поставленого перед підприємством цілями. Ці цілі можуть бути досягнуті різними шляхами, за допомогою різних засобів і методів, що обумовлює другий принцип КС УКД — багатоваріантність. Вибір з багатьох варіантів оптимального обумовлює необхідність чіткого формулювання і конкретизації цілей системи на різних її рівнях, визначення її взаємозв'язків з цільовою задачею більш високого рівня і ролі в досягненні останньої. Ці задачі можна вирішити за допомогою побудови «дерева цілей», що відбиває взаємозв'язок, підпорядкованість цілей різних рівнів КС УКД на основі маркетингу. Оскільки побудова «дерева цілей» залежить від установленої кінцевої мети, у якості якої, як ми уже відзначали, можуть виступати найрізноманітніші цілі, то його графічні представлення в кожнім конкретному випадку буде мати, свою специфіку. «Дерево цілей» припускає встановлення кількісних характеристик цілей. Якщо виникають утруднення в їхньому кількісному вираженні, то доцільно удатися до побудови «дерева проблем».

Рішення широкого спектру задач в умовах функціонування КС УКД на основі маркетингу обумовлює необхідність застосування аналітичних методів вивчення маркетингу, серед яких найбільш поширеними є:

- економіко-статистичні;

- моделювання економічних процесів;

-дослідження операцій (в тому числі методи математичного програмування, теорія ігор, методи мережевого планування і управління).

Впровадження комплексної системи управління комерційною діяльністю на засадах маркетингу не тільки буде сприяти підвищенню її ефективності, але й забезпечить на якісно новому рівні реалізацію всіх маркетингових функцій в торгівлі: управління маркетинговими дослідженнями, управління асортиментом і якістю, управління збутом і розподілом, управління рекламою і стимулюванням збуту.

Питання для самопідготовки до семінарських занять

1. Дайте визначення комерційної діяльності підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

2. Назвіть основні елементи комерційної діяльності. Розкрийте їх зміст.

3. У чому полягає специфіка комерційної діяльності при маркетинговому підході?

4. Чим обумовлено необхідність використання маркетингу в комерційній діяльності торгових підприємств?

5. Назвіть основні характеристики комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації.

6. Назвіть завдання управління комерційною діяльністю торгових підприємств.

7. Розкрийте проблематику комерційної діяльності на сучасному етапі функціонування торгових підприємств.

8. Охарактеризуйте систему показників, що використовується для оцінки ефективності комерційної діяльності торгового підприємства.

9. Розкрийте сутність, фактори виникнення та види комерційного ризику. Поясніть, яким чином комерційний ризик впливає на результати комерційної діяльності торгового підприємства.

10. Які показники слід використовувати для оцінки комерційного ризику?

11. Опишіть послідовність оцінки комерційного ризику.

12. Дайте визначення безпеці комерційної діяльності. Яким чином розраховується показник безпеки комерційної діяльності?

13. Опишіть послідовність здійснення SWOT-аналізу комерційної діяльності торгових підприємств.

14. Розкрийте послідовність аналізу функціональних галузей комерційної діяльності.

15. Обґрунтуйте необхідність комплексного підходу до комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

16. Дайте поняття та визначте склад комплексної системи управління комерційною діяльністю підприємств на основі маркетингу.

17. Розкрийте зміст системи управління комерційною логістикою.

18. Розкрийте зміст системи управління комерційним ризиком і безпекою комерційної діяльності.

19. Дайте характеристику системи контролингу комерційної діяльності.

20. Розкрийте методику оцінки рівня комерційного ризику реалізації стратегії комерційної діяльності.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Комерційна діяльність підприємств в умовах маркетингової орієнтації – це:

   1. виконання комплексу торгово-організаційних і торгово-технологічних операцій і управління цими операціями, спрямованими на виконання планів господарської діяльності торгових підприємств при мінімальних трудових витратах і високій культурі торгового обслуговування покупців;

   2. сукупність елементів торгової діяльності, спрямованих на більш повне задоволення потреб населення в товарах і послугах та отримання на цій основі прибутку;

   3. вид торговельної діяльності підприємства спрямованих на одержання необхідного розміру прибутку;

   4. діяльність торгових підприємств, спрямована на досягнення головної мети – більш повне задоволення платоспроможного попиту населення на основі динамічного й пропорційного розвитку виробництва, науково-технічного прогресу, підвищення якості та ефективності роботи.

2. Головною особливістю комерційної діяльності є:

   1. вміння об’єктивно оцінити своїх конкурентів, їх слабкі й сильні сторони, визначити порівняльні переваги в конкурентній боротьбі;

   2. глибокий аналіз ринкових можливостей, який стає джерелом інформації для прийняття ефективного управлінського рішення щодо будь-якого аспекту комерційної діяльності;

   3. переорієнтація цілей, завдань і функцій комерційної діяльності від потреб підприємства до потреб і вимог ринку, окремого споживача;

   4. спрямованість комерційної діяльності на забезпечення раціонального ведення господарства в умовах дефіцитності ресурсів з мінімальними витратами.

3. Вивчення потреб та попиту населення, участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з урахуванням життєвого циклу продукції, формування торговельного асортименту та інше – це:

   1. цілі комерційної діяльності;

   2. елементи комерційної діяльності;

   3. функції комерційної діяльності;

   4. задачі управління комерційною діяльністю.

4. Комерційний ризик – це:

   1. ймовірність виникнення непередбачених витрат у процесі здійснення комерційної діяльності підприємства, та як наслідок – зниження очікуваного прибутку;

   2. зменшення результативності комерційної діяльності;

   3. погіршення фінансового становища підприємства в результаті укладання ризикованої угоди;

   4. ймовірність зниження очікуваного прибутку в процесі здійснення комерційної діяльності підприємства.

5. Безпека комерційної діяльності – це:

   1. розмір можливого зниження обсягу збуту при несприятливій кон’юнктурі споживчого ринку, за якого не можливе отримання запланованого прибутку;

   2. розмір можливого зниження обсягу збуту при несприятливій кон’юнктурі споживчого ринку, за якого можливе отримання прибутку;

   3. величина прибутку, що забезпечить ефективне здійснення комерційної діяльності;

   4. стійке фінансове становище підприємства.

6. Основою для розрахунку безпеки комерційної діяльності є:

   1. точка беззбитковості;

   2. прибуток мінімального рівня рентабельності;

   3. комерційний ризик підприємства;

   4. показники ділової активності підприємства.

7. Оцінка комерційного персоналу включає наступні напрямки:

   1. оцінка організації управління комерційною діяльністю, оцінка рівня компетенції комерційних працівників та аналіз використання методів та прийомів мотивації в роботі працівників

   2. оцінка організації управління комерційною діяльністю, оцінка функціональних обов’язків комерційних працівників, аналіз використання методів та прийомів мотивації в роботі працівників

   3. оцінка праці комерційних працівників, оцінка рівня організації праці комерційних працівників, аналіз маркетингової підготовки фахівців.

   4. оцінка праці комерційних працівників, оцінка рівня компетенції комерційних працівників та аналіз використання методів та прийомів мотивації в роботі працівників.

8. Стратегічний напрямок розвитку комерційної діяльності – стабілізація – використовується коли найбільшу суму балів набрало поле:

   1. сила та можливості;

   2. сила та загрози;

   3. слабкість та можливості;

   4. слабкість і загрози.

9. Сукупність взаємозв'язаних елементів комерційної діяльності, що забезпечує цільову спрямованість даної системи на задоволення ринкових запитів споживачів і отримання|здобуття| прибутку – це:

   1. специфіка комерційної діяльності;

   2. комплексна система управління комерційною діяльністю на основі маркетингу;

   3. система управління комерційною діяльністю на основі маркетингу;

   4. система організації управління комерційною діяльністю.

10. Проведення маркетингових досліджень, прогнозування попиту споживачів для підвищення обґрунтованості комерційних рішень, максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства, вдосконалення форм продажу товарів для забезпечення зручності придбання та споживання товарів та інше – це:

10.1 цілі комерційної діяльності;

10.2 елементи комерційної діяльності;

10.3 функції комерційної діяльності;

10.4 задачі управління комерційною діяльністю.

11. Асортиментний перелік – це:

11.1 документ, який розробляється і затверджується комерційною службою підприємства і містить перелік найменувань товарів і кількості їх різновидів, які постійно повинні бути у продажу;

11.2 документ, який розробляється комерційною службою та затверджується керівництвом підприємства і містить перелік найменувань товарів і кількості їх різновидів, які постійно повинні бути у продажу;

11.3 документ, який розробляється та затверджується керівництвом підприємства і містить перелік найменувань товарів, які постійно повинні бути на складі;

11.4 документ, який розробляється комерційною службою та затверджується керівництвом підприємства і містить перелік найменувань товарів і кількості їх різновидів, які постійно повинні бути на складі.

12. Що не можна віднести до основних елементів комерційної діяльності?

12.1 вивчення потреб та попиту населення;

12.2 закупівля товарів;

12.3 виробнича діяльність;

12.4 рекламна діяльність.

13. Максимально можливий обсяг продажу в натуральних або вартісних показниках для всіх фірм або підприємств галузі протягом певного часу- це:

13.1 відносна ємкість ринку;

13.2 загальна ємкість ринку;

13.3 територіальна ємкість ринку;

13.4 ємкість ринку.

14. Який метод оцінки поточного попиту найчастіше застосовують, коли фірма починає просувати на ринок новий товар?

14.1 оцінки територіальної ємкості ринку;

14.2 оцінки загальної ємкості ринку;

14.3 оцінки перспективного попиту;

14.4 опитування покупців.

15. Для оцінки перспективного попиту використовують:

15.1 опитування намірів покупців, опитування збутових агентів;

15.2 тестування ринку;

15.3 аналіз даних минулих років

15.4 ваш варіант.

16. При оцінці попиту на рівні підприємства необхідно враховувати особливості методів:

16.1 вивчення реалізованого попиту;

16.2 незадоволеного попиту;

16.3 попиту, що формується;

16.4 ваш варіант.

17. Для вивчення якого попиту споживачів рекомендується вести відповідні журнали у місцях продажу товарів?

17.1 вивчення реалізованого попиту;

17.2 незадоволеного попиту;

17.3 попиту, що формується;

17.4 ваш варіант.

18. Визначення маркетингової компетенції підприємства передбачає:

18.1 складання карти SWOT;

18.2 побудову узагальнюючої матриці SWOT;

18.3 визначення ключових факторів успіху підприємства;

18.4 ваш варіант.

19. Основним принципом КС УКД є:

19.1 цілеспрямованість;

19.2 багатоваріантність;

19.3 функціональність;

19.4 підпорядкованість.

20. Найбільш поширеними серед аналітичних методів вивчення маркетингу в умовах функціонування КС УКД на основі маркетингу є:

20.1 економіко-статистичні; моделювання економічних процесів; дослідження операцій;

20.2 методи математичного програмування, теорія ігор, методи мережевого планування і управління;

20.3 економіко-статистичні; лінійного програмування; теорія ігор;

20.4 економіко-статистичні; моделювання економічних процесів; лінійного програмування.

Типові ситуації та практичні завдання

СИТУАЦІЯ 1

Сума постійних витрат – 93,7 тис. грн., рівень чистого доходу від реалізації товарів до товарообороту – 48%, рівень змінних витрат до товарообороту – 49%, фактичний обсяг реалізації товарів ТОВ «Укрнет» у 2008 році склав 651,694 тис грн., при цьому Розрахуйте показник безпеки комерційної діяльності підприємства. Зробить висновок.

Завдання для ситуаційного аналізу:

СИТУАЦІЯ 2

Закрите акціонерне товариство “Маркомпрод” створено шляхом перетворення Орендного підприємства “Маркомпрод” у закрите АТ у зв’язку з викупом орендованого державного майна, з метою насичення ринку товарами, роботами і послугами й одержання прибутку.

ЗАТ “Маркомпрод” створено на добровільній основі для участі в насиченні товарного ринку, здійснення комерційних операцій, зовнішньоекономічної діяльності, надання консультаційних і інших послуг, дотримання інтересів акціонерів у ділових відносинах з різними партнерами.

ЗАТ “Маркомпрод” спеціалізується на реалізації продовольчих товарів у 36 магазинах з торговою площею 10,4 тис.м² з річним обсягом продажів 33 млн.грн. У тому числі в Жовтневому районі продовольча торгівля здійснюється в 31 магазинах з торговою площею 9,1 тис.м² і річним обсягом продажів 27,0 млн.грн. У звітному році керівництво вирішило відкрити у Приморському районі м.Маріуполя новий магазин з торговельною площею 800 м².

Магазини ЗАТ “Маркомпрод” оснащені торговим і холодильним устаткуванням на суму 800 тис.грн., що складає 7,7% до загальної вартості основних фондів ЗАТ “Маркомпрод”. Коефіцієнт зносу складає 58%. У важких фінансових умовах підприємство продовжує розвиватися, направляючи кошти амортизаційного фонду на придбання устаткування. У магазинах, у яких була зроблена реконструкція із заміною устаткування, збільшено обсяг продажів товарів, що вимагають спеціальних умов збереження й обробки.

Сучасний етап розвитку економіки в Україні характеризується динамічним маркетинговим середовищем: негативним є стан соціальної інфраструктури; збільшилося розірвання між платоспроможним попитом на товар і їхньою пропозицією, гострою залишається проблема збалансованості товарообігу з товарними ресурсами. Для того, щоб в даних умовах успішно функціонувати на ринку споживчих товарів підприємствам необхідно своєчасно вживати заходи для адаптації внутрішнього середовища підприємства до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюються, що дозволить підвищити ефективність управління підприємством.

У свою чергу, однією з умов ефективного управління підприємством в умовах ринкової економіки є своєчасне надходження даних. Але існуюче у ЗАТ “Маркомпрод” інформаційне забезпечення має ряд недоліків.

Таблиця 14 - Основні показники господарської діяльності ЗАТ “Маркомпрод”

№	Показники	Одиниці виміру	Попередній рік	Звітний рік
1	Товарообіг	тис.грн.	27210,3	33649,4
2	Доход від реалізації без ПДВ	тис.грн.	3932,8	5471,1
3	Інші операційні доходи	тис.грн.	235,1	201,2
4	Адміністративні витрати	тис.грн.	350,6	504,8
5	Витрати на збут	тис.грн.	3800,6	5148,2
6	Прибуток від реалізації	тис.грн.	16,7	19,3
7	Інші доходи	тис.грн.	0	0
8	Інші витрати	тис.грн.	0	0
9	Прибуток від звичайної діяльності до оподаткування	тис.грн.	16,7	19,3

Продовження таблиці 14

№	Показники	Одиниці виміру	Попередній рік	Звітний рік
10	Податок на прибуток від звичайної діяльності	тис.грн.	5,0	5,8
11	Чистий прибуток	тис.грн.	11,7	13,5
12	Середньорічна вартість ОФ	тис.грн.	9036	8125,9
13	Середня вартість обігових коштів	тис.грн.	2840,7	4340,4
14	Середньоспискова чисельність працівників	осіб.	823	980
	- з них працівники апарату управління	осіб.	176	223
15	Фонд оплати праці	тис.грн.	1209,2	1595,1
	- у т.ч. виплата премій	тис.грн.	60,5	80,1

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Проаналізувати інформаційне забезпечення управління підприємством та визначити проблеми, що потребують прийняття управлінського рішення.

2. Оцінити ефективність управління підприємством та визначити основні напрямки її підвищення.

3. Скласти оперативний план заходів реалізації рішення щодо відкриття нового магазину.

СИТУАЦІЯ 3

ЗАТ „Група Норд" - провідне підприємство України з сучасними прогресивними технологіями та обладнанням, що дає можливість випускати конкурентоспроможні побутові холодильники.

Холодильники - основна, але не єдина продукція акціонерного товариства. У його підрозділах виготовляються газові плити, комп'ютери, кондиціонери, пральні машини, електропобутові морозильники, торговельні морозильники-ларі, холодильники-вітрини, пиво-охолоджувачі, електро-радіатори, мотор-компресори, електродвигуни для побутових машин, агрегати для пилососів, праски, оперативна поліграфія, контрольно-перевірочна апаратура навігаційних систем літаків і вертольотів, товари широкого вжитку.

Перевагою виробів ЗАТ „Група Норд" є їх економне енергоспоживання, сучасний дизайн, поліпшена комфортність, висока якість і надійність. У приладах ЗАТ „Група Норд" застосовуються екологічно безпечні матеріали і комплектуючі вироби провідних зарубіжних і вітчизняних фірм.

Високу якість продукції ЗАТ „Група Норд" засвідчують сертифікати відповідності, видані міжнародними органами з сертифікації Німеччини (ТUY), Данії (DЕМКО), Росії і України.

ЗАТ „Група Норд” впровадило і застосовує систему якості виробництва продукції відповідно з Міжнародним стандартом EN ISO 9001, що підтверджується сертифікатом ТUY СЕRТ (Німеччини).

ЗАТ „Група Норд" розвинута широка мережа сервісних центрів як в Україні, так і в країнах СНД, які забезпечують трирічний безкоштовний сервіс своєї продукції. Більше 300 тисяч холодильних приладів „Норд" щорічно постачається в Німеччину, Францію, Італію та інші європейські країни, а також на Кубу і в країни СНД.

Таблиця 15 - Моніторинг маркетингової підсистеми діяльності ЗАТ “ГРУПА НОРД”

Товарна політика	Цінова політика	Збутова політика	Комунікаційна політика
ЗАТ прагне слідувати всім модним тенденціям у сфері розробки та виробництва побутової техніки, забезпечуючи непогану якість своїх товарів за достатньо низькими цінами, таким чином позиціюючи свою продукцію на споживачів із низьким та середнім рівнем доходів, а це дуже великий сегмент. Частка товарів «ринкової новизни» складає десь 28%. Товарна марка "НОРД" широко відома як в Україні, так і за кордоном і не всі товари, що виробляються на дочірніх підприємствах ЗАТ "Група Норд" удостоюються одразу торговельної марки, для цього вони повинні досягнути певного рівню якості.	В процесі управління цінами ЗАТ використовує стратегію глибокого проникнення, тому що ціни на продукцію ЗАТ "Група Норд" залишаються порівняно низькими, що надає можливість виходити на нові ринки. Продукції АТ "НОРД" надають перевагу малозабезпечені родини, пенсіонери та споживачі, що керуються ідеєю підтримки національного виробника.	Збут продукції підприємство здійснює через мережу своїх фірмових магазинів ВТП "Норд-Сервіс", що знаходяться практично по всіх обласних та районних центрах України та АР Крим, та через дилерів, що також розповсюджують продукцію ЗАТ "Група Норд" по всій Україні, Росії та країнам далекого зарубіжжя. Перевага віддається дилерам, що пропонують у своїх магазинах переважно продукцію ЗАТ "Група Норд" та мають фінансові можливості організувати гарантійне обслуговування.	ЗАТ ставить собі за мету інформувати про свою продукцію покупців, створювати та підтримувати імідж підприємства, підвищувати обсяг продажів за допомогою реклами у газетах "Салон", "Кур'єр", "Виробник України", "Бізнес" та журналах "Мой любимый магазин", "Житейские мелочи" та ін, на радіо "Европа Плюс", та держтелерадіокомпанії м. Донецька.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розкрийте проблематику комерційної діяльності на сучасному етапі функціонування підприємства.

2. Скласти програму управління комерційною діяльністю підприємства.