Тема 5 Управління комерційною діяльністю підприємства на основі маркетингу

5.1 Цілі, задачі та особливості управління комерційною діяльністю підприємства в умовах маркетингової орієнтації.

5.2 Методологія дослідження комерційної діяльності.

5.3 Впровадження комплексної системи управління комерційною діяльністю на засадах маркетингу.

1. Цілі, задачі та особливості управління комерційною діяльністю підприємства в умовах маркетингової орієнтації

Комерційна діяльність є основним видом діяльності підприємств торгівлі, охоплює велике коло комерційних операцій, пов’язаних із закупівлею та реалізацією товарів та послуг.

Комерційна діяльність на основі маркетингу у торговельному підприємстві – це сукупність елементів торговельної діяльності, спрямованої на забезпечення потреб ринку та отримання на цій основі доходів.

Основною метою управління комерційною діяльністю є задоволення вимог ринку та забезпечення на цій основі прибутковості господарської діяльності.

Для реалізації цієї мети вирішуються наступні задачі:

1. Проведення маркетингових досліджень, прогнозування попиту споживачів для підвищення обґрунтованості комерційних рішень.

2. Створення банку даних про покупців, виробників, постачальників, конкурентів, посередників та інше.

3. Формування товарного асортименту у відповідності до попиту покупців.

4. Максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства.

5. Формування попиту споживачів на свою продукцію за допомогою усіх доцільних засобів.

6. Отримання і підтримка конкурентних переваг.

7. Забезпечення ефективності системи товаропостачання торговельної мережі і безперебійного надходження товарів у продаж.

8. Вдосконалення форм продажу товарів для забезпечення зручності придбання та споживання товарів.

9. Проведення цілеспрямованої цінової політики з урахуванням специфіки окремих ринкових сегментів.

10. Розвиток на підприємстві творчого підходу до комерційної діяльності, проведення активної інноваційної діяльності в цій сфері.

Можна виділити наступні основні елементи комерційної діяльності:

1. Вивчення потреб та попиту населення.

2. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з урахуванням життєвого циклу продукції.

3. Формування торговельного асортименту.

4. Закупівля товарів.

5. Організація товароруху (товаропостачання).

6. Організація продажу товарів.

7. Рекламна діяльність.

Комерційна діяльність торговельних підприємств починається з глибокого аналізу стану ринку, вияву ринкових можливостей, що стає джерелом інформації для прийняття управлінських рішень з будь-якого аспекту комерційної діяльності.

Маючи цю інформацію комерційна служба торговельного підприємства може приймати участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з урахуванням життєвого циклу виробів. При цьому виділяються наступні елементи діяльності щодо участі у формуванні асортиментної політики товаровиробників:

• розробка пропозицій щодо оновлення і вдосконалення асортименту продукції з урахуванням особливостей попиту;

• вивчення реакції ринку на новий товар і прогноз можливостей його реалізації;

• вплив на товаровиробника з метою поліпшення якості продукції;

• участь в атестації продукції, контроль якості продукції;

• збір інформації від споживачів про якість та асортимент конкретного товаровиробника та використання цієї інформації у повсякденній оперативній роботі з постачальниками;

• формування обґрунтованих заявок та замовлень;

• участь у спільних акціях, які мають за мету активізацію продажу товарів та вивчення особливостей попиту на конкретний асортимент.

Від складу та своєчасного оновлення асортименту товарів в значній мірі залежить ступінь задоволення попиту, витрати споживання, кількісні та якісні показники господарської діяльності торговельних підприємств. Тому формування оптимального торговельного асортименту є дуже важливою функцією комерційної діяльності, яка охоплює такі елементи:

• визначення та урахування факторів, які впливають на формування асортименту;

• облік особливостей попиту, у т. ч. незадоволеного попиту;

• вивчення конкурентоспроможності товару;

• розробка асортиментних переліків товарів;

• управління товарними запасами;

• аналіз купівельних переваг щодо асортименту та якості товарів.

Асортиментний перелік – це документ, який розробляється комерційною службою та затверджується керівництвом підприємства і містить перелік найменувань товарів і кількості їх різновидів, які постійно повинні бути у продажу.

Асортиментний перелік використовується для контролю за стійкістю товарного асортименту. Стійкість асортименту товарів є важливим принципом формування асортименту, бо забезпечує задоволення попиту покупців з одного боку, і необхідний обсяг збуту з іншого боку.

Від якості і своєчасності виконання основних операцій із закупівлі товарів залежить товарне забезпечення роздрібного товарообороту та виконання встановлених планів продажу товарів.

Виділення товароруху як окремого елементу комерційної діяльності зумовлено рядом причин, а саме наявністю великих проблем в питаннях логістики.

Ринковий попит виражається у такій кількості товарів, яка буде куплена певною групою покупців у цьому регіоні в певний період і в певному маркетинговому оточенні. Для цього може використовуватися ряд методів.

1.Методи оцінки поточного попиту.

1.1.Метод оцінки загальної ємкості ринку.

Загальна ємкість ринку – це максимально можливий обсяг продажу в натуральних або вартісних показниках для всіх фірм або підприємств галузі протягом певного часу.

Загальна ємкість ринку розраховується перемноженням кількості покупців товару на обсяг покупок, здійснених одним покупцем, на середню ціну одиниці товару.

Цей метод найчастіше застосовують, коли фірма починає просувати на ринок новий товар. За цих умов слід з’ясувати, чи достатня ємність ринку для того, щоб новий товар виправдав витрати на його виробництво.

1.2.Метод оцінки територіальної ємкості ринку.

Кожне підприємство діє, як правило, на кількох територіальних ринках, тому виникає проблема оптимального розподілу витрат на маркетинг на основі оцінки ємності різних територіальних ринків. Для цього використовуються 2 методи:

1. метод підсумування ринків;

2. метод розрахунку індексу купівельної спроможності.

Перший метод використовують підприємства, які виробляють продукцію, що використовується для різних цілей, а саме:

• для безпосереднього споживання в районі діяльності;

• для виробництва іншої продукції;

• для поставок у інші регіони та на експорт.

Дуже часто використовується метод індексів купівельної спроможності, який враховує фактори, що впливають на купівельну спроможність та їх динаміку.

2.Для оцінки перспективного попиту використовують:

• опитування намірів покупців, опитування збутових агентів;

• тестування ринку;

• експертні оцінки;

• аналіз даних минулих років;

• статистичний аналіз попиту.

Найбільш достовірну інформацію можна отримати від безпосереднього спілкування з покупцями. Найкращі результати цей метод дає по товарах рідкого попиту або товарах тривалого користування.

Для оцінки перспективного попиту рекомендується використовувати шкалу ймовірностей покупок:

0,1 – дуже незначна можливість покупок;

0,2 – незначна можливість;

0,3 – деяка можливість;

0,4 – середня можливість;

0,5 – досить хороша можливість;

0,6 – можливо;

0,7 – дуже можливо;

0,8 – прекрасна можливість;

0,9 – майже напевно;

1 – напевно.

Метод опитування покупців про намір придбати товар доцільно використовувати, якщо покупців небагато, вони мають чітко виражені наміри, а витрати на проведення опитування досить невеликі.

Якщо умови комерційної діяльності не відповідають вищеозначеним, можна використовувати прогнозування перспективного попиту на основі експертних оцінок комерційних агентів, менеджерів зі збуту та інших фахівців комерційної служби.

Деякі підприємства мають практику заповнення спеціальних карток з прогнозом продажу на наступний рік комерційним персоналом всіх підрозділів, встановлюється термін проведення цієї роботи. Однак цей метод має деякі недоліки:

1. оцінка збутових агентів може бути недостатньо об’єктивною через специфіку їх інтересів;

2. збутовий агент може не знати про плани маркетингу фірми, вони можуть зменшувати імовірну оцінку попиту, щоб одержати більш низьке завдання з реалізації товарів, тобто можуть бути незацікавленими в об’єктивності прогнозу.

Для проведення прогнозів часто залучають експертів, фахівців з маркетингу, працівників консалтингових фірм.

Багато фірм прогнозують попит на товари виходячи з аналізу даних минулих років. Застосовують статистичний аналіз та метод екстраполяції.

При оцінці попиту на рівні підприємства необхідно враховувати особливості методів вивчення реалізованого попиту, незадоволеного попиту та попиту, що формується.

Для оцінки реалізованого попиту використовуються дані про фактичний продаж товарів. Інформацію про реалізований попит у розрізі товарних груп або за якимись іншими ознаками товарів можна одержати балансовим методом:

Зн + Пр = Р + Зк.

Для вивчення реалізованого попиту на різновиди товарів у роздрібній мережі застосовується кодування товарів. Про реалізований попит також свідчить середній розмір покупки та кількість реальних покупців.

Для вивчення незадоволеного попиту рекомендується вести відповідні журнали у місцях продажу товарів. В цьому журналі фіксуються запити тих товарів, які тимчасово або взагалі відсутні у продажу.

Для вивчення попиту, що формується, застосовується реалізація пробних партій товарів, виставки-демонстрації, виставки-продажі та виставки-дегустації. На цих виставках вивчається думка покупців про нові товари та намір придбати цей товар.