4.2 Стратегії управління конкурентоспроможністю підприємства

Конкурентна стратегія – це комплекс дій, спрямований на забезпечення стійких конкурентних позицій на ринку, забезпечення і підтримка довгострокових конкурентних переваг у конкретній області діяльності підприємства.

Існують різні стратегії росту і конкуренції з урахуванням розмірів підприємств.

Головною перевагою малих фірм є їхня гнучкість. Саме її вони використовують у своїй боротьбі з більш великими конкурентами. При цьому в залежності від форми існування малої фірми й особливостей її продукту виділяються чотири основних види конкурентних стратегій рисунок 2.

Стратегія копіювання («помилковий гриб») продуктів, що випускаються великою фірмою, дозволяє робити оригінальну продукцію, не несучи витрат на науково- дослідницькі розробки, а виходить, продавати товар по відносно низьких цінах, конкурувати за ціною. Важливо не допускати зниження якості продукції.

«Несправжній гриб»- стратегії копіювання	«Премудрий піскар »- стратегія оптимального розміру
«Хамелеон»- стратегія використання переваг великої фірми	«Жалка бджола»- стратегія участі у продукті великої фірми

Незалежна від великої

фірми

ФОРМА ІСНУВАННЯ

МАЛОЇ ФІРМИ

зв'язана

з великою фірмою

подібний до продукту оригінальний

великої фірми

ПРОДУКТ МАЛОЇ ФІРМИ

Рисунок 2- Основні види стратегій для малої фірми

Стратегії оптимального розміру («премудрий піскар») використовується в тих галузях, де велике виробництво не ефективне і незручно гнучко реагувати на вимоги покупців, що змінюються. У цьому випадку оптимальним є саме мале підприємство, але воно ж і обмежено в можливостях свого росту.

Стратегія участі в продукті великої фірми («Жалка бджола») дозволяє дрібній фірмі стати партнером великого виробництва, випускаючи для нього напівфабрикати, що комплектують і іншу аналогічну продукцію. Дрібна фірма при цьому зберігає свою самостійність, а велика рятується від необхідності містити безліч неефективних дрібних підрозділів у своїй структурі.

Стратегія використання переваг великої фірми («хамелеон») здійснюється шляхом висновку договірних відносин , згідно яким великий підприємець постачає дрібного власними технологіями, рекламними послугами, товарами, а мала фірма зобов'язується підтримувати ділові контакти винятково з даною великою фірмою і перелічувати на її користь визначену частку від суми продажів.

Великі компанії в залежності від темпів росту і ступеня диверсифікованості виробництва реалізують одну з трьох основних стратегій рис. 3.

«Горді леви» є лідерами в перспективному і великому сегменті ринку, мають достатній прибуток для прискореного росту.

«Могутні слони» широко диверсифікують свою діяльність у рамках великого ринку, а їхній прибуток достатній для забезпечення стійкості на ринку, а також середнього, але стабільного росту.

«Неповороткі бегемоти» дотримують стратегії надмірної, безладної диверсифікованості на багатьох ринках, їхня діяльність недостатня прибуткова, іноді збиткова, а економічний ріст уповільнений.

«Горді леви»
	"Могутні слони"
		"Неповороткі бегемоти"

високі

Темпи середні росту

низькі низький середній надмірний

Ступінь диверсифікованості

Рисунок 3- Типи стратегій великих фірм

Середні по розмірі фірми можуть домогтися успіху в конкурентній боротьбі, правильно обґрунтувавши свою нішу на ринку. У залежності від темпів росту фірми і темпів росту ніші середні фірми вибирають одну з чотирьох видів стратегії росту рисунок 4.

Стратегії збереження	Стратегія пошуку загарбника
Стратегія виходу за рамки ніші	Стратегія лідерства в ніші

помірні

ТЕМПИ РОСТУ

ФІРМИ

прискорені

помірні прискорені

ТЕМП РОСТУ НІШІ

Рисунок 4 - Типи стратегій середніх фірм

Стратегія збереження спрямована на підтримку існуючого положення фірми, оскільки немає ні необхідності в розширенні діяльності ( темпи росту ніші стабільні), ні можливості для цього (темпи росту фірми помірні).

Стратегія пошуку загарбника обирається фірмою в умовах гострого дефіциту засобів для збереження свого положення в ринкової ніші. Тоді фірма починає шукати велику компанію, що змогла б її поглинути як відносно самостійний підрозділ, зберігши одночасне місце в ніші.

Стратегія лідерства в ніші можлива тільки в двох випадках:

1) якщо фірма росте також швидко, як і ніша, що дозволяє їй захопити всю нішу, не допускаючи туди конкурентів;

2) якщо фірмі потрібні відповідні фінансові ресурси для підтримки свого прискореного росту.

Стратегія виходу за рамки ніші доцільна лише тоді, коли рамки ніші занадто вузькі для фірми. Але вона повинна бути готова до прямої конкуренції за межами ніші.

Відповідно до загальної конкурентної матриці М.Портера, конкурентна перевага підприємства на ринку може бути забезпечена за рахунок низьких витрат або диференціації. Їхнє сполучення обумовлює п'ять різних підходів до стратегії конкуренції (рис. 5).

КОНКУРЕНТНА ПЕРЕВАГА

ЦІНОВЕ ЛІДЕРСТВО

ПРОДУКТОВЕ ЛІДЕРСТВО (ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ)

Ціна Товар

ЛІДЕРСТВО В НІШІ

(ФОКУСУВАННЯ, КОНЦЕНТРАЦІЯ)

НА ВИТРАТАХ

НА ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ

Рисунок 5 - Загальна конкурентна матриця М.Портера [69, с.68]

Стратегія лідерства по витратах повинна спиратися на продуктивність і ретельний контроль за постійними витратами, інвестиціями у виробництво, зниженням збутових і рекламних витрат. Ціль даної стратегії складається в створенні стійкої переваги по витратах над конкурентами, що пропонують низькі ціни, і потім використанні його як основи для боротьби з конкурентами шляхом завоювання частки ринку по їх цінах або витягу додаткового прибутку від продажу товарів за ринковими цінами.

• стратегія оптимальних витрат, що має на увазі стратегічну орієнтацію на низькі витрати, одночасне надання покупцеві трохи більше, ніж мінімально прийнятні якість, обслуговування, характеристики і привабливість товару. Головна ідея стратегії складається в створенні підвищеної цінності, що відповідає або перевищує купівельні чекання у вимірі «якість – обслуговування – характеристики – зовнішня привабливість товару». Дану стратегію ми рекомендуємо для змішаних підприємств, що реалізують товари із середнім рівнем цін.

Стратегію диференціації підприємствам варто використовувати в тому випадку, коли споживчі запити і переваги стають різноманітними і не можуть більш задовольнятися стандартними товарами. Метою даної стратегії є додання товарові відмітних властивостей, що важливі для покупця і які відрізняють товар від пропозицій конкурентів.

Сфокусовані стратегії диференціації і лідерства по витратах орієнтовані на вузьку частину ринку. Ціль фокусування полягає в тому, щоб вибрати сегмент ринку і задовольнити потреби обраного цільового сегмента краще й ефективніше, ніж конкуренти.

Підхід Ф.Котлера [50,с.1056] до розподілу маркетингових конкурентних стратегій передбачає розгляд фірми з погляду її конкурентних позицій і маркетингової спрямованості . Згідно з цим підходом він виділяє чотири різновиди маркетингових стратегій:

1. Маркетингові стратегії ринкового лідера. Лідер ринку ( до 35%)- це компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і випереджальної іншої компаній по цінових змінах, виведенню на ринок нових товарів, охопленню зони розподілу товарів і витратам на стимулювання збуту.

2. Маркетингові стратегії претендента на лідерство. Претендент на лідерство (до 25% ) займають друге місце в галузі і веде запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку. Фірми даного виду можуть почати атаку на лідера й інших, відкрито заявивши свої права на велику частку ринку. Або ж вони можуть пригравати іншим конкурентам.

3. Маркетингові стратегії послідовника (до 15%)- одна з провідних компаній галузі, що прагнути удержати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів. Компанія- послідовник повинний знати, як удержати існуючих споживачів і як завоювати неабияку частку нових.

4. Маркетингові стратегії нішера. Виділяє ще також підприємства, що обслуговують ринкову нішу, на яку не претендують інші компанії - конкуренти.

Матриця ведення конкурентної боротьби дозволяє визначати набір стратегічних варіантів для реалізації стратегій захисту і розширення ринкової частки. Однак, ці варіанти не є ні єдино можливими, ні взаємовиключними, тому що деякі з них можуть застосовуватися одночасно.

Таким чином, у залежності від того, чи складається мета в збереженні або збільшенні своєї ринкової частки, підприємство повинне вирішити чи діяти йому:

• до початку конкурентної боротьби – залежить від того, які дії має намір почати підприємство і які можливі їхні наслідки;

• під час конкурентної боротьби – передбачає негайне реагування на дії конкурентів. При цьому підприємство повинне мати в розпорядженні достатні ресурси і гнучкість для здійснення відповідних мір;

• для запобігання конкурентної боротьби – відмовлення від участі у відкритому зіткненні з конкурентами і здійснення обхідних маневрів.

		ЧАС / НАПРЯМОК
		Дії до початку конкурентної боротьби	Дії під час конкурентної боротьби	Дії для запобігання конкурентної боротьби
цІль	Збереження ринкової частки (утримання / захист))	Корегування маркетингу-мікс Міри лякання	Імітація Винагорода	Винагорода Придбання Таємна змова
	Збільшення ринкової частки	Нові сегменти Додаткові канали збуту Спеціальне ціноутворення	Оцінка досягнень конкурента Інновації	Нові пропозиції Взаємні угоди

Рисунок 6- Матриця ведення конкурентної боротьби

Питання для самопідготовки до семінарських занять

1. Сутність комплексної системи управління конкурентоспроможністю підприємства.

2. Складові комплексної системи управління конкурентоспроможністю підприємства.

3. Стратегії управління конкурентоспроможністю підприємства

3. Охарактеризуйте погляди на стратегію досягнення лідерства на ринку.

4. Охарактеризуйте розширену концепцію суперництва на ринку М.Портера.

5. Розкрийте сутність конкурентної стратегії підприємства.

6. Що собою представляє матриця придбання довгострокових конкурентних переваг?

7. Назвіть і охарактеризуйте підходи до визначення конкурентної стратегії підприємства.

8. Охарактеризуйте підхід до розробки конкурентних маркетингових стратегій за А.Літлом.

9. В чому полягає підхід до виділення конкурентних маркетингових стратегій за Ф.Котлером?

10. Охарактеризуйте конкуренті стратегії ринкового лідера.

11. Охарактеризуйте конкурентні стратегії челенджера.

12. Охарактеризуйте конкурентні стратегії послідовника.

13. Охарактеризуйте конкурентні стратегії нішера.

14. Які конкурентні стратегії пропонував виділяти М.Портер? Охарактеризуйте їх.

15. Чим пояснюється необхідність розглядати класифікацію конкурентних стратегій залежно від виду бізнесу і ступеня охоплення ринку за А.Ю. Юдановим?

16. Охарактеризуйте поле конкурентних стратегій і визначте специфіку і особливості віолентної, патієнтної, комутантної та експлерентної стратегій.

17. Які конкуренті стратегії найбільш доцільні для використання підприємствам, що розвиваються?

18. Які Ви знаєте стратегії, доцільні для слабкого бізнесу?

19. Що собою представляє портфель конкурентних маркетингових стратегій?

20. Охарактеризуйте склад і специфіку портфелю конкурентних маркетингових стратегій. Розкрийте сутність конкурентних стратегій, що входять до портфелю конкурентних маркетингових стратегій.

Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

1. Які структурні системи поєднує КС УКПМ ?

   1. систему моніторингу факторів конкурентного середовища, систему діагностики процесу управління конкурентоспроможністю, систему управління конкурентними перевагами;

   2. систему моніторингу факторів конкурентного середовища, систему діагностики управління конкурентоспроможністю, систему управління конкурентними перевагами;

   3. систему моніторингу зовнішнього середовища, систему діагностики управління конкурентоспроможністю, систему управління конкурентними перевагами;

1.4 систему моніторингу зовнішнього середовища, систему інформаційної підтримки, систему управління конкурентними перевагами.

2. З яких рівнів складається КС УКПМ?

2.1 структурні системи, які забезпечують управління конкурентоспроможністю підприємства, структурні системи, які забезпечують планування і реалізацію зазначених систем, маркетингові дії з досягнення цілей, намічених попередніми діями;

2.2 власне КС УКПМ, структурні системи, які забезпечують управління конкурентними перевагами, структурні системи, які забезпечують планування і реалізацію зазначених систем, маркетингові дії з досягнення цілей, намічених попередніми діями; засоби і методи досягнення цілей;

2.3 власне КС УКПМ, структурні системи, які забезпечують управління конкурентоспроможністю підприємства, структурні системи, які забезпечують реалізацію зазначених систем, маркетингові дії з досягнення цілей, намічених попередніми діями, засоби і методи досягнення цілей;

2.4 власне КС УКПМ, структурні системи, які забезпечують планування і реалізацію зазначених систем, маркетингові дії з досягнення цілей, намічених попередніми діями; засоби і методи досягнення цілей.

3. Структурним елементом якої підсистеми є дослідження сильних і слабих сторін підприємств-конкурентів за допомогою SNW-аналізу?

3.1 системи моніторингу факторів конкурентного середовища;

3.2 системи діагностики управління конкурентоспроможністю;

3.3 системи управління конкурентними перевагами;

3.4 системи моніторингу факторів зовнішнього середовища.

4. Структурним елементом якої підсистеми є виявлення конкурентних переваг підприємств-конкурентів?

4.1 системи моніторингу факторів конкурентного середовища;

4.2 системи діагностики управління конкурентоспроможністю;

4.3 системи управління конкурентними перевагами;

4.4 системи моніторингу факторів зовнішнього середовища.

5. Які взаємозалежні елементи включає підсистема маркетингової підтримки КС УКПМ?

5.1 конкурентну сегментацію, вибір цільового сегменту, конкурентне позиціонування;

5.2 конкурентну сегментацію, конкурентне позиціонування, комплекс маркетингу в підвищенні конкурентоспроможності підприємства;

5.3 конкурентну сегментацію, конкурентне позиціонування, визначення шляхів одержання конкурентних переваг;

5.4 конкурентну сегментацію, конкурентне позиціонування, комплекс маркетингу в підвищенні конкурентоспроможності підприємства, оцінка відповідних дій конкурентів.

6. У чому полягає сутність конкурентної стратегії «хибний гриб», що використовується малими фірмами?

6.1 дозволяє виробляти оригінальну продукцію, ще витрачає кошти на дослідницькі розробки, продавати товар за відносно низькими цінами;

6.2 використовується в тих галузях, де велике виробництво неефективне і не спроможне гнучко реагувати на запити споживачів, що швидко змінюються;

6.3 дозволяє малій фірмі стати партнером великого виробництва, виробляючи для нього полу фабрикати, комплектуючі тощо;

6.4 здійснюється шляхом заключення договірних відносин, згідно яких великий підприємець постачає малому власні технології, рекламні послуги, а мала фірма повинна підтримувати ділові контакти виключно з цим підприємством.

7. У чому полягає сутність конкурентної стратегії «хамелеон», що використовується малими фірмами?

7.1 дозволяє виробляти оригінальну продукцію, ще витрачає кошти на дослідницькі розробки, продавати товар за відносно низькими цінами;

7.2 використовується в тих галузях, де велике виробництво неефективне і не спроможне гнучко реагувати на запити споживачів, що швидко змінюються;

7.3 дозволяє малій фірмі стати партнером великого виробництва, виробляючи для нього полу фабрикати, комплектуючі тощо;

7.4 здійснюється шляхом заключення договірних відносин, згідно яких великий підприємець постачає малому власні технології, рекламні послуги, а мала фірма повинна підтримувати ділові контакти виключно з цим підприємством.

8. Яку стратегію використовують великі компанії, які диверсифікують свою діяльність у рамках великого ринку, а їхній прибуток достатній для забезпечення стійкості на ринку, а також середнього, але стабільного росту?

8.1«Горді леви»;

8.2«Могутні слони»;

8.3 «Неповороткі бегемоти»;

8.4 „Жалка бджола”.

9. Яку стратегію використовують великі компанії, які є лідерами в перспективному і великому сегменті ринку, мають достатній прибуток для прискореного росту?

9.1 «горді леви»;

9.2 «могутні слони»;

9.3 «неповороткі бегемоти»;

9.4 „жалка бджола”.

10. Яку стратегію роста обирають фірми в умовах гострого дефіциту засобів для збереження свого положення в ринкової ніші?

10.1 стратегію збереження;

10.2 стратегію пошуку загарбника;

10.3 стратегію лідерства в ніші;

10.4 стратегію виходу за рамки ніші.

11. Які конкурентні стратегії виділяють відповідно до загальної конкурентної матриці М.Портеру?

11.1 стратегія лідерства за витратами, стратегія оптимальних витрат,

11.2 стратегія оптимальних витрат, сфокусовані стратегії диференціації і лідерства по витратах

11.3 стратегія диференціації,

11.4 ваш варіант

12. Конкурентне позиціонування являє собою два взаємозалежних процеси:

12.1 робота з формування потенційних споживачів і робота з персоналом;

12.2 робота з формування потенційних споживачів і робота з товаром;

12.3 робота з формування потенційних споживачів і робота конкурентам;

12.4 робота з формування потенційних споживачів і робота з покупцями.

12. Які конкурентні стратегії дозволяють визначати набір стратегічних варіантів для реалізації стратегій захисту і розширення ринкової частки?

13.1 конкурентні стратегії за М.Портером;

13.2 стратегії відповідно до моделі конкурентних сил;

13.3 матриця ведення конкурентної боротьби;

13.4 стратегії згідно матриці конкурентних переваг

14. Метою якої конкурентної стратегії є досягнення конкурентної переваги, те найважливішим показником створення такої переваги, безумовно, є величина ринкової частки або ринкової ніші, що обслуговується?

14.1 конкурентні стратегії за М.Портером;

14.2 стратегії відповідно до моделі конкурентних сил;

14.3 матриця ведення конкурентної боротьби;

14.4 стратегії згідно матриці конкурентних переваг

15. Яку стратегію використовує одна з провідних компаній галузі, що прагне удержати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів?

15.1 маркетингові стратегії ринкового лідера;

15.2 маркетингові стратегії претендента на лідерство;

15.3 маркетингові стратегії послідовника;

15.4 маркетингові стратегії нішера.

16. Яку стратегію використовує підприємство, що прагне до того, щоб його цільовий ринок мав чітко виражені переваги - місцем розташування, обсягом послуг, можливостями надання споживачам фінансових пільг?

16.1 маркетингові стратегії ринкового лідера;

16.2 маркетингові стратегії претендента на лідерство;

16.3 маркетингові стратегії послідовника;

16.4 маркетингові стратегії нішера.

17. Вкажіть найбільш доцільний метод, що можна використовувати при оцінці факторів конкурентного середовища?

17.1 SNW-аналізу;

17.2 SWOT- аналіз;

17.3 модель М.Портера;

17.4 PEST-аналіз.

18. Який вид має комплексна система управління конкурентоспроможністю на основі маркетингу?

18.1 стохастичнго графіка;

18.2 лінійного графіка;

18.3 структурованого графіка;

18.4 ваш варіант

19. Складовими елементами підсистеми конкурентних стратегій:

19.1загальна конкурентна матриця, матриця конкурентних переваг;

19.2 модель конкурентних сил,модель реакції конкурентів;

19.3 матриця ведення конкурентної боротьби;

4. ваш варіант

20. Структурні елементи, які забезпечують реалізацію зазначених систем – це:

20.1 1-й рівень КС УКПМ;

20.2 2-й рівень КС УКПМ;

20.3 3-й рівень КС УКПМ;

20.4 4-й рівень КС УКПМ.

Типові ситуації та практичні завдання

СИТУАЦІЯ 1

Генеральний директор ЗАТ „Геркулес” у виступі перед

представниками ЗМІ надав наступні відомості пізнавально – подійного характеру.

На нашому підприємстві завершилася реконструкція цеху морозива і монтаж ексклюзивної імпортної лінії, що дозволило порадувати споживача такими новинками, як «Шербет абрикосовий в шоколадній глазурі», серією «Ізабела» і «Віденський ріжок» в асортименті. Серія «Ізабела» відразу ж сподобалась споживачам і стала лідером продажів.

Маркетингова стратегія ЗАТ зорієнтована на збільшення обсягів продажів завдяки активізації реклами і використання прогресивних методів стимулювання збуту.

В умовах посилення конкуренції на регіональних ринках динаміка виробництва і продажів морозива була позитивною - приріст склав 10 - 20%.

ЗАТ «Геркулес» реалізує свою продукцію в східних, південних і центральних областях України, в західному регіоні продукцію реалізовувати неперспективно через високі транспортні витрати, що призводить до необґрунтованого подорожчання продукції. ЗАТ «Геркулес» почало пробні постачання морозива до Росії, освоює прикордонні ринки Ростовської області. Смакові переваги споживачів різні в кожному регіоні, що обумовлено комплексом чинників, але перш за все - платоспроможністю населення. Продукція преміум - класу особливою популярністю користується в містах - мільйонерах, де платоспроможність населення вища, і відповідно, вище чинники, що її зумовлюють: доходи на душу населення, рівень зарплат і пенсій, стабільність всіх виплат.

Успіхи і досягнення підприємства на 99% залежать від правильно підібраної команди співробітників. ЗАТ «Геркулес» змогло сформувати колектив, де кожен співробітник - професіонал з великої букви: талановитий, здатний, небайдужий, такий, що наполегливо шукає вирішення виробничих проблем.

Таблиця 8 - Ключові фактори конкурентного успіху на ринку

Фактор	Складові фактору
1. Фактори пов’язані з торгівельно-технологічним процесом	вдале місце розташування…
2. Фактори пов’язані з ресурсами	забезпеченість обіговими коштами
3. Фактори пов’язані з персоналом	наявність компетентних працівників…
4. Фактори пов’язані з інноваціями	використання передових наукових досягнень…
5. Фактори пов’язані з маркетингом	сприятливий імідж і репутація…

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Охарактеризуйте фактори конкурентного успіху підприємства на ринку.

2. Яку конкурентну стратегію доцільно порекомендувати ЗАТ «Геркулес»?

СИТУАЦІЯ 2

Предметом діяльності ЗАТ «Юг-Торг» є оптова і роздрібна торгівля продовольчими товарами, товарами народного споживання, будівництво та відкриття своїх фірмових магазинів, павільйонів, кіосків, відділів та секцій в магазинах і закладах громадського харчування та надання послуг у сфері торгівлі. Проведено аналіз потенційних конкурентів ЗАТ «Юг-Торг», результати занесені до таблиці 9.

Таблиця 9 - Перелік потенційних конкурентів ЗАТ «Юг-Торг»

Назва підприємства	Роздрібний товарооборот (тис. грн.)	Район функціонування підприємства	Асортимент продукції
ЗАТ "Донецькпродторг"	6218,5	Калінінський	Аналогічний підприємству, що досліджується
ТОВ "Камалія"	5642,3	Ворошиловський	Аналогічний підприємству, що досліджується
ЗАТ"Веста-М"	6412,8	Калінінський	Асортимент продукції більш широкий
ТОВ"Сладко"	2139,3	Будьонівський	Аналогічний підприємству, що досліджується
ТОВ"Донмак"	3256,4	Кіровський	Дуже вузький асортимент
Фірма "Славія"	1069,9	Петровський	Дуже вузький асортимент
ТОВ"Зарево"	941,2	Куйбешевський	Аналогічний підприємству, що досліджується
ЗАТ"Клен"	689,3	Пролетарський	Дуже вузький асортимент

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Виявити активного конкурента для підприємства ЗАТ «Юг-Торг».

2. Побудувати двомірну карту стратегічної сегментації підприємств-конкурентів.

3. Дати рекомендації щодо використання стратегічного підходу в управління конкурентоспроможністю підприємства.