2. Распределение в торговом зале

^{Выделяют два аспекта принятия решений в рамках распределения в торговом зале: горизонтальное и вертикальное.}

^{Под горизонтальным распределением в торговом маркетинге понимается расположение торговых отделов, маршрутирование потока покупателей в торговом зале. Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого должно быть продумано расположение входа в магазин (вход – справа, выход – налево) и размещение торговых полок.}

^{На основе этого наблюдения была придумана «актуальная дорожка», или «проход но периметру», где находятся полки с особенно привлекательными для потребителя товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами. Таким образом, актуальная дорожка организует поток потребителей, позволяя лучше контролировать его.}

^{Для привлечения покупателей в отдаленные части магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые также называют «движущими» товарами или «движущими» категориями товаров. Характерной их чертой является то, что они могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Данный принцип расположения отделов используется во всех супермаркетах «Рамстор», где, например, отдел хлебобулочных изделий занимает самый дальний угол торгового зала. Посетителей привлекает аромат свежей выпечки. Желая приобрести этот товар, потенциальный покупатель по пути в данный отдел знакомится с другим представленным ассортиментом.}

^{Руководство магазинов IKEA сделало в данном направлении еще более решительный шаг. Ни в одном из магазинов данной сети нельзя оплатить покупку, не ознакомившись предваритель­но со всей представленной мебелью и предметами домашнего обихода. Это достигается планировкой: торговые залы расположены один за другим, и иного пути просто не существует.}

^{Кроме того, располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары в магазине являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль. При этом следует соблюдать и определенные принципы горизонтального распределения.}

^{Принцип – недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.}

^{Принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателя в торговом зале. Дорогой товар, на котором делается максимальная маржа, не должен быть «загнан» в конец маршрута потребителя. Доходя до того места, человек уже потратился, заполнил свою корзину и, даже видя привлекательный товар, принимает решение о покупке меньшего количества либо отказе от него.}

^{Все возможные варианты планировки магазина можно условно разбить на три типа: «по периметру», линейно-штабная, свободная.}

^{Планировка по периметру наиболее проста для исполнения и применяется в магазинах с небольшим торговым залом (рис. 2.13). Здесь прилавки и выставочные стенды располагаются вдоль стен.}

^{Рис. 2.13. Планировка по периметру}

^{Линейно-штабной тип планировки свойственен крупным магазинам и предполагает параллельные ряды стендов с полками и их совмещение с прилавками, стоящими по периметру торгового зала (рис. 2.14). Примером может служить планировка магазинов «Рамстор», «Перекресток», «Копейка» и других супермаркетов и дискаунтеров.}

^{При этой планировке движение покупателей организовано по кругу против часовой стрелки, на выходе расположены кассовые узлы. Такой аскетизм объясняется желанием упростить для потребителя процесс ознакомления с ассортиментом, выбора товара и совершения покупки.}

^{Рис. 2.14. Линейно-штабная планировка}

^{Магазины, которые желают выделиться из общей массы, сделать более интересным процесс приобретения товаров, используют свободный тип планировки. Это может быть продиктовано и другими соображениями, но здесь всегда существует опасность запутать покупателя, поэтому необходима определенная логика. К примеру, KD (Kaiser's Drugstore – подразделение Tengelmann) и Idea применяют диагональную планировку торгового зала, где стеллажи размещаются по линиям, параллельным диагонали торгового зала. Кроме того, возможны планировки на основе принципа «петли», т.е. те, что активно используют «актуальную дорожку».}

^{Под вертикальным распределением в торговом маркетинге понимается размещение товаров на полках магазина. Это особенно важно, так как, по данным различных исследований, 73% потребителей решаются на покупку известного товара прямо в магазине; а показатель купленных товаров без определенно выбранной торговой марки, которые было решено приобрести прямо в магазине, еще выше – 84%. Более того, когда покупатель уже находится в магазине, он тратит от 10 до 20 с на то, чтобы выбрать нужную марку из присутствующего ассортимента (см. приложение 4).}

^{Для правильной организации пространства на полках важно учитывать многие факторы и соблюдать определенные принципы выкладки.}

^{Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Для этого надо соотнести объем продаж той или иной группы товаров (за день, за неделю, за месяц) с общим объемом продаж магазина и полученный процент экстраполировать на торговую площадь. У покупателя должно создаваться впечатление, что товара в магазине много, для чего при освобождении площади на стеллажах, дисплеях следует незамедлительно проводить подсортировку товара с помощью доставки со склада или перестановки другого товара.}

^{Оптимальная перестановка и размещение товара в отделе может основываться только на основных правилах выкладки.}

^{Общие принципы основной выкладки предусматривают соблюдение следующих условий: обзор, доступность, соответствующий вид товаров переднего ряда, заполненность полок, привлекательность упаковки, маркировка цены, определенное место на полке, постоянное пополнение запасов.}

^{При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Наиболее «рабочие полки» находятся на уровне глаз. Кроме того, более удобными для покупателей зонами выбора товара являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Следовательно, зону максимальной эффективности при продаже товара можно отобразить следующим образом (рис. 2.15):}

^{Полки выше уровня глаз – потребитель вынужден тянуться за товаром}

^{Наиболее удачное расположение – от уровня груди до уровня глаз}

^{Полки ниже уровня груди – чтобы добраться до товара, покупатель должен нагнуться}

^{Рис. 2.15. Зона максимальной эффективности продаж с полок}

^{Эти полки должны внимательно отслеживаться и быть постоянно заполнены приоритетным товаром.}

^{Размещение на уровне глаз весьма важно для увеличения товарооборота. Товар, расположенный значительно выше или ниже уровня зрения, для покупателя «условно незаметен» – как правило, дополнительные усилия на доскональный осмотр витрины или стеллажа не затрачиваются. Исследования показывают, что при переносе товара с самой нижней полки на третью снизу (уровень глаз) объем продаж увеличивается на 30-55%, перенос же со второй на третью – на 10-18%. По другим данным, процент еще выше (см. табл. 2.2). Поэтому на самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.}

^{Таблица 2.2. Увеличение продаж товара в зависимости от изменения его расположения на полках}

Расположение товара	Порядок перестановки	Увеличение продаж, %
На уровне глаз	–	–
На уровне рук	На уровень глаз	63
На уровне ног	На уровень глаз	78
	На уровень рук	34

^{Кроме того, товар в зале и на стеллажах должен иногда менять свое месторасположение, дабы не надоесть покупателю. Поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. На полках необходимо создавать видимые блоки по марке, размеру или упаковке. Покупатели привыкают к определенному размещению товара, поэтому изменение выкладки должно контролироваться и производиться по веским причинам. Расположение товаров должно соответствовать указателям и вывескам в проходах, при этом важно соблюдать общую логику размещения товарных групп в торговом зале.}

^{Высота полок должна соответствовать размерам товара. Известен принцип «двух пальцев»: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.}

^{Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого близок к концу срок реализации. «Зависший» товар (с истекающим сроком годности) можно реализовать во время дегустации, презентации и т.п.}

^{Как человеческий ум легко оперирует вещами по принципу «5 ± 2», так и человеческий глаз может легко воспринимать продукт (особенно мелкий по размерам – к примеру, бутылку пива), если рядом находится «5 + 2» единиц, т.е. на полке рядом должно присутствовать не менее 3 единиц товара (бутылок пива). Расширять предлагаемый ассортимент приоритетнее за счет увеличения площадей выкладки и торгового зала, а не количества выставленных единиц на полке.}

^{Кроме того, ширина выкладки товара на полке напрямую зависит от особенностей (характеристик) продаваемого товара (размер, характер спроса, другие используемые способы привлечения внимания потенциального покупателя). В некоторых случаях ее можно определить путем замера времени, достаточ­ного для распознавания товара на полке, и средней скорости движения покупателя мимо выкладки.}

^{Существуют три типа выкладки. Размещение внутри товар­ной группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки, а также на фирменных дисплеях (или в холодильниках). По внешнему виду упаковки или самого товара, как правило, можно сразу же определить, к какому виду выкладки он относится.}

^{При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, менее привлекательный или более дешевый. Горизонтальная выкладка предусмат­ривает выкладку товара слева направо по серии по уменьшению объема.}

^{Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках стеллажей сверху вниз. Он удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньшая по размеру продукция обычно распола­гается на верхних полках; большая – на нижних. На практике чаще всего комбинируют оба этих способа, применяя элементы как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.}

^{Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещается на видимых местах сообразно движению покупате­лей. Она представляет собой отдельно стоящие фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара.}

^{Иногда производители стремятся размещать свою продукцию в магазинах исключительно на фирменных дисплеях или в холодильниках. Преимущества этой технологии далеко не однозначны, она работает только в обязательном сочетании с логикой ассортимента и определенной моделью принятия решения о покупке. Например, покупатель собрался приобрести пельмени. Первое, что он сделает, – найдет отдел пельменей, и если ваша продукция обособлена от продукции конкурентов и лежит в фирменном холодильнике чуть в стороне, она с большой вероятностью может оказаться незамеченной. Кроме того, если покупатель не является приверженцем определенного брэнда, он проделывает в уме сравнительный анализ цены, упаковки, заявленных свойств и известности различных товарных знаков. Выведение товара из этого сравнительного ряда и его обособление должны иметь веские основания (традиционно обособленная выкладка, известный товарный знак, серьезная поддержка в СМИ).}