3. Процесс выбора магазина и совершения покупки

^{Для потребителя важно место, где он предполагает совершить покупку (поскольку продуктом здесь является именно торговая услуга, а не исключительно необходимый товар). Для предприятия розничной торговли необходимо выявить критерии, влияющие на процесс выбора места приобретения.}

^{Процесс выбора конкретного магазина (рис. 3.14) предполагает, что покупатели воспринимают определенные характеристики торгового предложения предприятия розничной торговли, т.е. руководствуются некими оценочными критериями.}

^{Рис. 3.14. Процесс выбора конкретного магазина}

^{В свою очередь магазин, зная об этих критериях и степени их важности для целевой группы, так организует свое предложение, чтобы в «точках контакта» с потребителем у последнего возникало твердое убеждение, что именно это торговое предприятие наилучшим образом удовлетворяет его запросы (для этого в распоряжении магазина имеется шесть инструментов маркетинга).}

^{Автоматическая когнитивная обработка этих переменных по­купателем определяет, какие магазины для него приемлемы, а также формирует его лояльность к определенному предприятию розничной торговли.}

^{Обладая знанием о том, что движет потребителем и как происходит процесс принятия решения, можно составить комплексную модель покупательского поведения.}

^{Таким образом, в торговом маркетинге одним из важнейших вопросов является стимулирование осознания потребности. Прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен осознать наличие неудовлетворенной потребности. Иногда такая потребность возникает в связи с различными событиями, происходящими в жизни человека (например, поход в театр, подарки к праздникам). Магазины стараются стимули­ровать у потребителей осознание потребностей и инициировать процесс покупки. Для того чтобы стимулировать осознание проблемы и мотивировать покупателя на приход в магазин и совершение покупки, магазины прибегают к самым разнообразным методам. Реклама, прямая почтовая рассылка, специальные мероприятия – все это направлено на то, чтобы донести до покупателей сведения о наличии товара или специальных ценах, в том числе различные «сезонные» напоминания. Внутри магазина стимулирование осознания потребностей возложено на продавцов и на принятые методы представления товаров.}

^{Процесс совершения покупки (рис. 3.15) начинается с осознания неудовлетворенной потребности. Покупатель начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Он оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает конкретные места для посещения. Визит в магазин позволяет получить дополнительную информа­цию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив предлагаемый ассортимент и условия торговли, покупатель либо совершает покупку, либо отправляется в другой магазин. В итоге покупатель осознает степень удовлетворения от товара и процесса его приобретения, на чем строит свои выводы.}

^{Определив потребность, потенциальный покупатель начинает поиск информации о магазинах и/или продуктах, которые способны ее удовлетворить. В случае развернутого решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов. Вообще говоря, объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и сколько времени затратят на него. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли «раз­ведка» найти более дешевый продукт или товар, обладающий лучшими характеристиками? Затраты на поиск включают как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же главное, что теряет покупатель в ходе поиска информации, – это время.}

^{Оценка альтернатив. Покупатели собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который наилучшим образом удовлетворяет их потребности. Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.}

^{Расширенное решение проблемы}

^{Ограниченное решение проблемы}

^{Привычное решение проблемы}

^{Рис. 3.15. Процесс совершения покупки}

^{Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, исполь­зуют следующие методы.}

^{Закрепиться в памяти у покупателей. Магазин должен убедиться в том, что его название прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов – альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, магазин должен приме­нить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно этот магазин. Достичь этой цели позволяет грамотное продвижение. В рекламе делается ударение на название магазина, что укрепляет знание о нем. Другой способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.}

^{Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу – дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентри­руют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее зна­чение для целевых потребителей.}

^{Мероприятия, направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм относительно других.}

^{Покупатели не всегда приобретают товар, получивший наивысшую оценку. Его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не принимать к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому магазины должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.}

^{С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение – это оценка того, насколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя. Выводы, которые делает человек после покупки и использова­ния товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Таким образом, разделение процесса выбора покупателем магазина и процесса принятия решения о покупке помогает лучшим образом влиять на данные процессы. Однако необходимо помнить, что покупатель восприни­мает все выше указанное как некую совокупность, все эти параметры для него нераздельны.}

^{В настоящее время предприятия, оказывающие розничные торговые услуги населению, признают необходимость оказания особого внимания таким вопросам, как оценка и характеристика покупательского поведения. Часто точное знание параметров поведения потенциального потребителя розничных торговых услуг не только влияет на способы и каналы коммуникации с ним, но и на методы его обслуживания, то есть на предлагаемый магазином продукт (торговую услугу). Не случайно, например, в торговом центре «Белый лебедь» потребители могут не только приобрести необходимые товары, но и поиграть с малышами в детском центре.}

^{Подход к формированию торгового предложения с точки зрения глубокого изучения процессов выбора потребителем определенного магазина и интересующего товара в нем дает в настоящее время предприятиям розничной торговли существенное конкурентное преимущество перед другими игроками рынка.}

^{Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания. В той зоне желательно разместить товары, у которых:}

• ^{потребительские характеристики хорошо известны посетителю;}

• ^{объективность восприятия не требует большой концентрации внимания;}

^{• возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.}

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т.е. восстанавливает активность внимания и свою способность концен­трироваться на конкретных предметах и готов к совершению заплани­рованных покупок. Этот участок зала условно называют «зоной покупки». В данной зоне посетитель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что нужно и запланировано им самим заранее. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары.

Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он ускоряет проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими фактории привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и.т.п.

Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют «зоной возвращения» (рис. 3.16).

Зона покупки: посетитель полностью адаптировался к среде; раздражители не воспринимаются или воспринимаются отрицательно; посетитель увлечен совершением запланированных покупок
Зона возвращения: покупатель достиг цели и свободен; чувство облегчения и ослабленное внимание; легко поддается воздействию, внимание выборочное, зависит от внешних раздражителей	Зона полной адаптации: посетитель полностью адаптировался к среде; подключается защитный рефлекс; посетитель настороженно реагирует на новые раздражители
Зона адаптации: покупатель неосознанно ищет ответ на вопрос, на что можно потратить деньги, сэкономленные при достижении основной цели; легко реагирует на раздражители и может оценить их	Зона адаптации: подключается ориентировочный рефлекс; внимание привлекают хорошо знакомые предметы; присутствует некоторый адаптивный синдром
Зона выхода: покупатель ускоряет проход к кассе, не задерживается	Зона предварительной адаптации: присутствует некоторое чувство потерянности и смятения; посетитель продвигается не спеша; внимание слабое

^{Рис. 3.16. Вероятные характеристики поведения покупателя на отдельных этапах его движения по торговому залу}