Тема 3.3 «Поведение покупателей»

^План

1. ^{Модели покупательского поведения}

2. ^{Мотивация покупателей}

3. ^{Процесс выбора магазина и совершения покупки}

^{Поведение покупателя – это деятельность, направленная непосред­ственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям, а также следуют за ними.}

^{Перед предприятием розничной торговли встает маркетинговая проблема выявления мотивации покупателей, четкого описания процесса выбора потребителем магазина, а также выявления «точек контакта», т.е. тех обстоятельств, на основе которых у покупателя происходит оценка предлагаемого продукта (торговой услуги) и формирование отношения к нему.}

1. Модели покупательского поведения

^{Для осуществления влияния на выбор покупателя необходи­мо четко понимать алгоритм принятия решения о приобретении определенного товара, а также выборе конкретного места его приобретения.}

^{В настоящее время существует множество теорий покупатель­ского поведения. Наибольшего внимания среди них заслужива­ют следующие известные модели.}

^{Микроэкономическая модель основывается на понятии «среднего потребителя» (покупатели не имеют каких-либо разительно отличающихся индивидуальных характеристик, а значит, отсутствует необходимость в их сегментации). Предполагается, что нужды покупателей неограниченны, следовательно, они не могут быть удовлетворены в полном объеме. Кроме того, в условиях ограниченного бюджета потребитель покупает те товары и у тех торговцев, которые максимально удовлетворяют его по критерию стоимости. Безусловно, данная модель допускает существенные упрощения, ограничивающие ее практическое использование.}

^{Макроэкономическая модель оперирует понятиями потребления и накопления. Предполагается, что семьи с низким доходом тратят большую его долю на покупки. Если же он внезапно возрастает, потребление увеличивается в иной пропорции (более низкими темпами). В связи с чем определяющими факторами поведения покупателя являются опять же его затраты на приобретение и использование товаров и услуг.}

^{Теория Джона Котона, в отличие от приведенных выше, признает наличие у покупателя не только рациональных мотивов, но и гедонисти­ческих. Желание тратить деньги иррационально проявляется у потребителя только после того, как куплены предметы первой необходимости (т.е. удовлетворены физиологические потребности). Недостатком данной модели является деление покупателей на две группы: на имеющих все необходимые товары (их мотивация предполагает наличие только стремления к удовольствию) и стремящихся к данному положению (у них не может быть других стремлений, кроме желания сэкономить).}

^{Другие, более современные модели покупательского поведения более широко рассматривают мотивацию потребителя, кроме того, описываемая ими область принятия решения часто выходит за рамки фазы непосредственно купли-продажи товара.}

Модель Никсона первой особо выделила в описываемом процессе главный атрибут выбора магазина: информацию, кото­рая поступает к потребителю. Здесь предполагается, что на основе коммуникаций у покупателя складывается отношение к продукту, что приводит к поиску дополнительной информации. Потребитель собирает информацию, оценивает ее (рассматрива­ет альтернативы). Затем появляется мотивация к покупке. Если при этом не возникает никаких непредвиденных препятствий, то покупка совершается.

Модель «черного ящика» представляет собой попытку описать выделенный ранее процесс получения и оценки информации (рис. 3.13). В блоке «вход» указаны типичные категории получаемой информации, оказывающей непосредственное влияние на выбор продукта. «Черный ящик» потребителя не дает полного понимания процесса оценки поступившей информации, однако здесь указаны факторы, играющие роль «призм созна­ния», т.е. трансформирующие поступающие импульсы в процессе мыслительной обработки. В блоке «выход» мы видим основные решения, которые принимает покупатель в результате оценки полученной ранее информации.

^{Рис. 3.13. Модель «черного ящика»}

Цель модели Ховарда-Шеффа – создать универсальную теорию поведения потребителя. Она учитывает, что покупатель действует в условиях неполной информации и ограниченных возможностей. Данная модель предполагает, что существуют три уровня принятия решения: расширенное, ограниченное, рутинное (привычное).

^{Расширенное решение проблемы. Когда покупатели чувст­вуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопре­деленности, принятие решения требует времени и усилий. Когда приобре­тается дорогой продукт, возникают финансовые риски. Когда покупатель чувствует, что продукт может как-либо сказаться на его здоровье или безопасности, большое значение приобретают физические риски. Социаль­ные риски связаны с уверенностью покупателя, что товар повлияет на то, как его воспринимают окружающие. Потребители сильнее вовлечены в процесс покупки в случае, когда продукт должен удовлетворить важную потребность или же когда человеку не хватает знаний о товаре/услуге. В таких ситуациях риск и неопределенность резко возрастают, поэтому решение проблемы выбора происходит развернуто. Потребители тратят значительное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, экспертами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают несколько розничных магазинов. В случае развер­нутого решения проблемы покупатели зачастую имеют лишь ограни­ченную информацию о существующих альтернативах и факторах, которые следует учесть при их оценке. Следовательно, магазины могут повлиять на принятие таких решений, предоставляя необходимую информацию так, чтобы покупатели могли с легкостью ее понять и воспользоваться ею. Например, магазины, покупатели которых обычно прибегают к развернутому решению проблемы, предоставляют специальные брошюры, в которых рассказывается о товаре и его спецификациях; размещают в магазинах информационные дисплеи (например, диван, разрезанный пополам, чтобы можно было увидеть, как он устроен); привлекают к представлению товара и ответам на вопросы покупателей высококвалифицированных продавцов-консультантов.}

^{Ограниченное решение проблемы. Когда покупатель в какой-то степени знаком с товаром или услугой и риск, связанный с их приобретением, оценивается как умеренный, происходит ограниченное решение проблемы выбора. Такие покупатели полагаются скорее на собственные знания, нежели на внешнюю информацию, и не нуждаются в расширенной оценке альтерна­тив. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают товары тех марок, которые уже приобретали. Большинство решений о покупке покупатели принимают именно ограниченным способом. Данная манера покупок весьма выгодна магазинам. Однако если поку­патели по каким-то причинам массово изменяют свои привычки, торговцу необходимо что-то менять, попробовать предоставить потребителям новую информацию или предложить иные товары и услуги. Более половины всех покупок, совершаемых в супермаркетах, являются незапланированными, осущест­вляемыми под воздействием мимолетного импульса. Одним из основных типов решения проблемы является импульсивная покупка, когда покупатели приобретают товар, который не собирались покупать до визита в магазин. Значительное влияние на импульсивные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка» или когда товар размещается на уровне глаз (как правило, это третья полка снизу). Такие визуальные факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа. Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, приносящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты).}

^{Привычное принятие решения. Современные покупатели страдают от нехватки времени. Один из способов его экономии заключается в упрощении принятия решения о покупке. Когда возникает потребность, человек автоматически думает: «куплю то же самое, что и в прошлый раз, и в том же магазине». Как правило, привычное принятие решения описывает ситуацию, когда продукт не имеет особого значения для покупателя. Никакого поиска информации или оценки альтернатив в данном случае не происходит. Ярко выраженным случаем принятия решения о выборе конкретного места покупки «по привычке» является выбор покупателей с высоким уровнем лояльности к магазину. Покупатели, приверженные к определенной марке товара, именно на ней постоянно останавливают свой выбор. Если любимая марка отсутствует в продаже, они не будут покупать что-то другое. Поэтому чтобы удовлетворить потребности таких покупателей, магазины должны иметь в наличии именно эти желанные марки. Лояльность создает для предприятий розничной торговли как возможности, так и проблемы. Покупателей привлекают магазины, в которых они могут найти популярные марки товаров, однако известные производители далеко не всегда соглашаются на выгодные для магазина условия поставки. Лояльность покупателей к магазину означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров в соответствующих условиях они прежде всего посещают «избранную» точку продаж. Любой магазин желал бы повысить степень приверженности покупателей к своему предприятию. Однако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех различных магазинах.}

^{Анализ указанных моделей покупательского поведения пока­зывает, что алгоритм процесса принятия решения о покупке весьма сложен. Факторы, влияющие на него, не ограничиваются лишь понятиями стоимости товара и его использования. Следовательно, необходимо описание всех стимулов, движущих потребителями, т.е. их мотивации.}