3. Выбор целевого сегмента

^{Выбор того или иного целевого сегмента основан на оценке его привлекательности, которая характеризуется такими параметрами, как:}

• ^{размер сегмента (число потенциальных покупателей);}

• ^{платежеспособность (иногда лучше обслуживать малое число потребителей с высокими доходами);}

• ^{уровень конкуренции и резервы организации (каким бы привле­кательным ни был сегмент, не имеет смысла выходить на него, если нет возможности завоевать определенную долю рынка).}

^{Необходимо знать привлекательность сегмента в перспективе, для чего следует анализировать тенденции социально-экономического развития на уровне всего народного хозяйства и конкретно базового рынка.}

^{Мобильность покупателей является очень важной характеристикой для розничной торговли, так как магазины обслуживают местные рынки и четко определенные демографические группы. Если население часто меняет место жительства, магазинам сложнее определить целевую группу покупателей, которая в настоящий момент живет в их районе. Предприятия розничной торговли должны быть готовы к обслуживанию групп населения, прибывающих в их район (торговую зону). Мобильность населения создает преимущество для сетевых магазинов, так как, даже меняя место жительства, покупатель сохраняет при­верженность к торговым услугам определенного качества, гарантируемого магазинами определенной сети.}

^{Рост численности населения в стране рассматривается как синоним роста рынка для розничной торговли. Оценить данный рост можно на основании оценки показателей фертильности, продолжительности жизни и иммиграционного баланса.}

^{По показателю фертильности (способность женщины родить ребенка в возрасте от 15 до 49 лет) наблюдается тенденция резкого снижения.}

^{Средняя продолжительность жизни в Украине в 1970 г. составляла 63 года для мужчин и 74 – для женщин, а в 2007 г. она снизилась до 57 и 67 лет соответственно.}

^{Численность мигрантов. Они, однако, обладают невысоким платежеспособным спросом.}

^{Средний прирост населения в стране отрицателен, что ощу­тимо влияет на объем оказания торговых услуг предприятиями розничной торговли. Несмотря на это, уровень обеспеченности торговыми предприятиями в нашей стране еще недостаточен.}

^{Распределение населения между основными возрастными группами меняется довольно быстро, что ведет к регулярному пересмотру стратегий позиционирования предприятий рознич­ной торговли.}

^{Существует тесная связь между уровнем образования насе­ления, его вкусами и покупательскими ожиданиями. Люди, имеющие высшее образование, по покупательскому поведению отличаются от людей, которые его не получили. Более образованные люди бдительнее относятся к цене и качеству предлагаемого продукта, а также к рекламным призывам, направленным на них.}

^{Относительно новым социальным феноменом, появившимся за последнюю четверть века, является новая модель семьи.}

^{Тенденции в изменении платежеспособного спроса основы­ваются на показателях дохода и личных сбережений.}

^{Низкий среднедушевой доход населения делает привлекательным для современной розничной торговли формат магазина-дискаунтера.}

^{Наблюдающийся рост численности работающих женщин – одна из причин, по которой особым конкурентным преимуществом магазина могут стать поздние часы работы и наличие широкого ассортимента продуктов питания быстрого приготовления, а также услуги по присмотру за детьми во время нахождения родителей в магазине.}

^{Наблюдается перемена ролей мужчины и женщины. Многие мужчины предпочитают оставаться дома и заниматься домашним хозяйством, в то время как их жены становятся главными «добытчиками» в семье. Новые роли мужчин часто предполагают покупку предметов бытовой химии и других то­варов повседневного спроса. Особо ценным для них будет предоставление более широкой информации по данным товар­ным категориям в торговом зале и использование технологий мерчандайзинга.}

^{Западный опыт демонстрирует определенную тенденцию – многие из семей, особенно те, в которых оба супруга работают, стали больше интересоваться экономией не денег, а времени, которое они могут потратить в магазине. Исследования, проведенные американским Инсти­тутом по продвижению продуктов питания, показали, что половина всех покупателей продуктов питания будет совершать покупки гораздо чаще, если сможет это делать быстрее. Неудивительно, что заказ по почте, телемар­кетинг и телемагазины приобрели столь широкое распространение. Проблему экономии времени магазины могут решить путем введения касс экспресс-оплаты, формирования предварительных заказов по телефону, доставки покупки на дом, новаций в области горизонтального и вертикального распределения в тор­говом зале. В нашей стране также можно отметить подобные изменения в спросе.}

^{Структура целевого сегмента может быть неоднородна. В самом общем виде подгруппы покупателей могут быть выделены на основе уровня их лояльности. О структурном составе своего целевого рынка необходимо знать любому магазину, так как каждая из подгрупп покупателей требует индивидуального мар­кетингового подхода и способа коммуникации. Труднее всего влиять на сегмент покупателей – приверженцев магазинов-кон­курентов.}

^{Потребителей торговых услуг конкретного предприятия роз­ничной торговли можно разбить на следующие подгруппы:}

• ^{жители, проживающие в близлежащем микрорайоне;}

• ^{пешеходы – жители других микрорайонов;}

• ^{проезжающие мимо (владельцы автомашин и пассажиры);}

• ^{люди, специально приезжающие в данный магазин за покупками.}

^{Эти подгруппы покупателей отличаются по частоте совершаемых покупок в конкретном магазине, поэтому предприятие розничной торговли может направить свои усилия на то, чтобы перевести как можно большее число людей из второй и третьей категории в четвертую. Для этого существуют специальные маркетинговые приемы, но действовать они будут только в случае их четкой нацеленности на потребности потенциальных покупателей.}

^{Выделяют три подхода к стратегии охвата выбранных целе­вых сегментов:}

• ^{недифференцированный маркетинг;}

• ^{дифференцированный маркетинг;}

• ^{концентрированный маркетинг (рис. 3.10).}

^{Рис. 3.10. Различия в подходах к охвату выбранных целевых сегментов рынка}

^{Стрелками на рисунке обозначены особые торговые услуги, которые предприятия розничной торговли предлагают одному, нескольким или всем сегментам потребителей.}

^{Недифференцированный маркетинг основан на обращении с одним и тем же торговым предложением ко всему рынку сразу и предполагает экономию за счет масштабов деятельности. В этом случае торговля концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, какие потребности у них одинаковы. Все торговые предприятия, избравшие для себя подобную тактику работы с покупателями, используют, как правило, максимально широкий ассортимент, рассчитывая на то, что каждый зашедший покупатель найдет нужный ему товар. Данную стратегию охвата используют, например, магазины «Электронный рай» и торговый центр «Горбушка», которые не предусматривают специальных предложений для различных слоев населения, а приглашают воспользоваться своими услугами всех желающих.}

^{Стратегию дифференцированного маркетинга характеризует выделение отдельных сегментов рынка и предложение отличающихся торговых услуг для каждого из них, т.е. вырабатывается сразу несколько «магазинных формул». Эффект от использования данной стратегии охвата зиждется на стремлении более полным образом удовлетворить различающиеся потребности разных групп потенциальных покупателей.}

^{В основу стратегии концентрированного маркетинга заложено фокусирование усилий магазина на удовлетворении потребностей одного сегмента потенциальных покупателей и достижении за счет этого высокого уровня их лояльности. Благо­даря этому предприятие розничной торговли обеспечивает себе прочную рыночную позицию (устойчивую долю рынка) в обслуживаемом сегменте, поскольку оно лучше других знает и удов­летворяет нужды и желания данной группы потребителей. Удачным примером использования этой стратегии можно считать деятельность розничной сети магазинов «Три толстяка», которая стремится как можно полнее удовлетворить потребности в одежде и обуви людей с определенным достатком, имеющих большие размеры.}

^{В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка из-за неправильной оценки или в результате определенных изменений вкусов и потребностей может не оправдать возложенных на него надежд. Наверное, поэтому многие торговые фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, стремясь охватить сразу несколько различных сегментов.}