Модуль 3 «дополнительные элементы комплекса торгового маркетинга»

Тема 3.1 «Дополнительные элементы комплекса торгового маркетинга»

^План

1. ^{Контактный персонал в торговом маркетинге}

2. ^{Атмосфера магазина как материальное доказательство}

1. Контактный персонал в торговом маркетинге

^{Выделение из штата предприятия розничной торговли именно контактного персонала, который непосредственно взаимодействует с потенциальным покупателем, а следовательно, оказывает влияние на процесс восприятия образа магазина, выбор определенного товара, имеет особую важность (рис. 3.1).}

^{Функции Система работы}

^{у правления}

^{Рис. 3.1. Схема работы с персоналом на предприятии}

^{В рамках внутреннего (интернального) маркетинга можно выделить следующие значимые для маркетинга функции торгового персонала:}

^{- организация выкладки в торговом зале;}

• ^{пополнение товарного запаса на полке;}

• ^{контроль соответствия ценников представленному товару и т.д.}

^{Таким образом, очевидно, что основными в данном случае становятся вопросы, связанные с внутренней логистикой на предприятии розничной торговли. Обеспечение надлежащего уровня исполнения и контроля внутренней логистики (особенно проблем выкладки и присутствия товара на полках) может увеличить объем продаж магазина за счет создания базы для максимального выбора потребителя и повысить уровень лояльности к магазину, увеличить оценочный балл оказываемой розничной торговой услуги. Это еще один фактор, способный стать существенным конкурентным преимуществом в борьбе за потребителя розничных торговых услуг.}

^{Однако истинной сферой приложения торгового маркетинга является интерактивный маркетинг, который регулирует отношения, возникающие во время контакта торгового персонала и потенциального покупателя. Именно эти взаимоотношения в конечном счете отражаются на восприятии потребителем предприятия розничной торговли в целом и его торговой услуги в частности. Взаимодействие между контактным персоналом и покупателем служит обоснованием для возникновения дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле.}

^{Интерактивный маркетинг предполагает двустороннее взаимодействие торгового персонала и потребителя (т.е. прежде всего обмен информацией). С этой точки зрения можно выде­лить две группы функций контактного персонала.}

^{Первая группа функций основана на передаче информации потребителю:}

• ^{информирование об ассортименте товаров, предлагаемых к продаже;}

• ^{сообщение о расположении отделов и товаров в них;}

• ^{описание специфических свойств продаваемого товара;}

• ^{рекомендации (за счет этого можно изменять не только объем продаж – стимулирование к покупке, но и структуру – стимулирование продаж определенных ассортиментных позиций);}

• ^{продвижение торговых услуг магазина (описание конкурентных преимуществ, усилия по повышению лояльности потребителя к данной точке продаж).}

^{Вторая группа функций направлена на сбор информации от потенциального покупателя:}

• ^{выявление текущей неудовлетворенной потребности;}

• ^{характеристика будущего спроса (выявление отложенной неудовлет­воренной потребности);}

• ^{определение портрета потребителя (стиль жизни, используемый метод решения проблемы, уровень дохода и т.д.);}

• ^{изучение социально-демографических показателей, места жительства (данная информация важна для размещения наружной рекламы и использования других методов стимулирования);}

• ^{сбор информации о действиях конкурентов;}

• ^{получение знаний о воспринятых новинках рынка (необходимо для расширения ассортиментного предложения).}

^{Руководство должно регулярно контролировать выполнение всех функций персоналом, качество обслуживания и его эффективность (дополни­тельные продажи как результат деятельности продавцов). Положительные итоги работы контактного персонала должны соответствующим образом вознаграждаться.}

^{С точки зрения руководства предприятия розничной торговли, существует несколько характеристик контактного персонала, необходимых для постоянного контроля (рис. 3.2).}

^{Рис. 3.2. Оценочные критерии штата персонала}

^{С точки зрения потенциальных покупателей, существует несколько базовых требований, которым должны удовлетворять сотрудники, участвующие в их обслуживании (рис. 3.3).}

^{Рис. 3.3. Оценочные критерии работы контактного персонала}

^{Способность продавца быть убедительным во многом зависит от того, насколько опытным и знающим он кажется покупателю. Например, при проведении исследования, в ходе которого продавцы музыкального магазина с разным практическим опытом должны были убедить клиентов купить чистящую кассету, получены следующие результаты: когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов покупали изделие, но их число падало до 20%, когда казалось, что продавец незнаком с изделием. Значение опыта продавцов особенно важно при продаже технически сложных товаров, таких как бытовая и вычислительная техника, аудио- и видеоаппаратура. Наличие в магазине продавцов, которые могут выступать в роли консультантов, создает сильное конкурентное преимущество и определяет выбор покупателя.}

^{Доверие покупателя к продавцу имеет ключевое значение для совершения сделки. Поэтому необходимо уделять внимание уровню психологической подготовки персонала, ведь потребитель помимо прямой информации от продавца получает еще целый комплекс сведений на невербальном уровне. Если по виду продавца можно определить, что его главная задача – продать товар, существует большая вероятность срыва сделки или отказа от покупки. Коммуникативная подготовка персонала должна занимать важное место в системе повышения квалификации.}

^{Несколько исследований продемонстрировало положительную корре­ляцию между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает персонал торгового зала. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знания категории потребителя и знания возможного развития сценария переговоров. Знание категории потребителя содержит информацию, необходимую для классификации разных типов потребителей. Информацию о типах потребителей можно почерпнуть из специализи­рованной литературы, на курсах повышения квалификации торгового персонала и из личного опыта. Знание потребителя позволит значительно сэкономить время, поможет выбрать необходимый сценарий ведения перего­воров. Продавцу необходимо заранее представлять несколько возможных сценариев развития контакта, чтобы не теряться в различных ситуациях, это придаст ему уверенности, что непременно отразится на доверии покупателя.}

^{Продавец должен уметь действовать в зависимости от окружающей его обстановки, т.е. важно его умение приспосабливаться. Имея дело с разными типами покупателей, необходимо гибко изменять стратегию своего поведения. Среди продавцов всегда более успешным будет тот, кто сможет найти индивидуальный подход к каждому клиенту. Часто люди готовы дополнительно платить за признание своей индивидуальности.}