3. Оценка эффективности рекламной кампании

^{Исследование эффективности рекламы может вестись по нескольким направлениям (рис. 2.25).}

^{Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наи­более близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменение потока покупателей до показа рекламы, в течение проведения рекламной кампании и после нее. Располагая информацией со своих скани­рующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей на рекламу, а значит, корректировать кампанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.}

^{Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в распоряжении магазинов имеется много специфических показателей. К ним относятся: средняя цена одного чека, средняя выручка, число покупателей, число пришедших, но не купивших.}

^{Конечно, на все эти показатели, кроме рекламы и стимулирования, могут влиять и другие процессы. Однако с их помощью можно отследить тенденцию влияния рекламы на поведение покупателей и финансовые результаты розничной торговой фирмы. Часто на практике магазины, используя подобные показатели, формулируют вполне конкретные цели рекламной кампании. Например, как:}

• ^{увеличение потока покупателей;}

• ^{повышение выручки/прибыли;}

• ^{рост средней стоимости покупки (размер среднего чека);}

• ^{стимулирование заблаговременного совершения покупок (перед праздниками, для того чтобы разгрузить магазины);}

• ^{стимулирование сбыта группы определенных товаров;}

• ^{информирование об открытии нового магазина сети или филиала.}

Рис. 2.25. Основные направления анализа эффективности

^{Рекламную кампанию следует признать удачной, если поставленные цели были достигнуты, а затраты, которые понес магазин на ее проведение, были ниже прибыли, которую он получил в результате.}

^{Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, средне­срочной и долгосрочной. При этом она должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами, а также соответствовать маркетинговой стратегии торгового предприятия.}

^{Эффект от рекламы, т.е. покупка и, следовательно, увеличение товарооборота, проявляется не сразу.}

^{Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:}

^,

^{где Е – экономический эффект рекламирования, грн.;}

^{qad – дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, грн.;}

^{mu – торговая надбавка на товар, % к цене реализации;}

^{сa – расходы на рекламу, грн.;}

^{сq – дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.}

^{Финансовые результаты рекламного мероприятия могут быть равны затратам на его проведение, могут превышать их (при­быльное мероприятие) или быть меньше (убыточное).}

^{Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность, которая оценивается как отношение получен­ной прибыли к затратам. Она определяется по формуле}

^,

^{где Rea – рентабельность рекламного мероприятия, %;}

^{Vad – дополнительная прибыль, полученная от рекламного мероприятия, грн.;}

^{сa – затраты на рекламу этого магазина, грн.}

^{Для оценки возможного эффекта рекламы широко используются экономико-математические, статистические методы, методы прогнози­рования и моделирования. Некоторые из них достаточно сложны в расчетах, имеют свою специфику и особенности применения в торговле.}

^{Следует отметить, что для предприятия розничной торговли пред­почтительно формирование постоянной клиентуры, а не достижение сиюминутной выгоды. Это предопределяет значимость коммуникативных показателей.}

^{Эффективность коммуникативного воздействия рекламы на покупателя обычно определяется путем проведения различных наблюдений, экспериментов, опросов, тестов.}

^{Существует пять ступеней, широко используемых в тестировании коммуникативной эффективности рекламы (рис. 2.26).}

^{Критерий Метод оценки}

^5-я

^высшая

^{ступень}

^4-я

^{ступень}

^3-я

^{ступень}

^2-я

^{ступень}

^1-я

^{начальная}

^{ступень}

^{Рис. 2.26. Ступени коммуникативной эффективности рекламы}