3. Методы ценообразования в розничной торговле

^{При выборе оптимального метода ценообразования для каждой ситуации необходимо помнить об эффектах, которые оказывают на данный процесс значительное влияние:}

• ^{эффект взаимозаменяемости;}

• ^{эффект общих расходов;}

• ^{эффект трудности сравнения.}

^{Эффект взаимозаменяемости выражается в повышении чув­ствительности покупателей к цене за счет наличия большого числа сходных предложений по оказанию розничных торговых услуг. Этот эффект возникает вследствие избыточного числа вариантов выбора. На пере­насыщенных рынках ценовая конкуренция отличается особой жесткостью, так как многие магазины пытаются привлечь к себе одних и тех же покупателей.}

^{Покупатели более чувствительны к цене, когда дело касается больших расходов, будь то сумма денег или процент от дохода. Эта особенность покупательского восприятия получила название эффекта общих расходов. Поэтому магазины стремятся сохранить ценовую конкурентоспособность прежде всего в отношении дорогих продуктов, например крупной бытовой техники или садового инвентаря. При мелких покупках, скажем гаек или болтов, покупатели обычно легко принимают высокие цены, часто просто не фиксируя разницу в цене.}

^{Надо учитывать, что эффект трудности сравнения также можно использовать для увеличения торговой наценки. Когда покупатели не имеют возможности сравнить предложения магазинов-конкурентов, их чувствитель­ность к цене понижается, и наоборот. Поэтому перед многими предприя­тиями розничной торговли стоит проблема создания уникального торгового предложения. Следует учитывать, что некоторые торговые марки фирм-производителей настолько сильны, что покупатели требуют обязательного их наличия. Как следствие такие товары продаются буквально везде. Поэтому покупателям ничего не стоит сравнить цены на аналогичные товары в различных магазинах.}

^{Наиболее часто используемые методы ценообразования – это затратный и рыночный, иногда используются и другие методы (рис. 2.19).}

^{Рис. 2.19. Основные методы ценообразования}

^{Затратный метод предполагает определение цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированной торговой наценки. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет легко достичь целевого уровня прибыли, сократить расходы на специальные исследования, высвободить ресурсы для осуществления других аспектов хозяйственной деятельности магазина.}

^{В розничной торговле цены могут определяться по рыночному методу, при этом в качестве базы используется расчет точки безубыточности функционирования магазина. В этом случае не только учитывается огра­ничение по прибыли, но и рассматривается влияние изменений цен на объем продаж. Например, если покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, удешевление товаров вызывает такой рост спроса, что объем прибыли в конечном итоге возрастает. Если потребители невосприимчивы к уровню цен, при их повышении объем прибыли увеличивается, поскольку сохраня­ется стабильный объем продаж. Рыночный метод определения цены товара ориентируется, как правило, на достижение максимального объема прибыли.}

^{При установлении начальных цен на товары необходимо определить чувствительность покупателей к ценам. Более высокая цена устанавливается на продукты с низкой эластичностью спроса.}

^{Применяя метод ценового лидерства (не путать с одноименной стратегией ценообразования), магазины устанавливают на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что это привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объем продаж сопутствующих товаров. Товары, на которые установлены такие цены, часто называют «убыточными лидерами». Чтобы быть «движущими», товары могут про­даваться по цене даже ниже себестоимости. Однако совсем не обязательно устанавливать столь низкую цену. Данный подход используется для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями. В супермаркетах, например, в качестве товаров-лидеров могут выступать хлеб, яйца и молочные продукты.}

^{Метод увязки цен означает, что два (или более) различных товара или услуги продаются вместе по одной цене, т.е. используется пакетное предложение. Например, магазин спортивных товаров предлагает «в нагруз­ку» к велосипеду фляжку для воды, насос, шлем, перчатки и крепления – комплект за 1790 грн. Если бы эти предметы приобретались по отдельности, покупателю пришлось бы заплатить 2370 грн. Увязка цен применяется для того, чтобы повысить объем продаж товаров как в стоимостном, так и в натуральном выражении посредством привлечения покупателей. Этот метод эффективен и в том случае, когда магазин стремится избавиться от залежалых товаров, предлагая их вместе с товарами, пользующимися высоким спросом.}

^{Множественное ценообразование напоминает стратегию увязки цен, но товары или услуги при этом носят однородный характер. К примеру, в продовольственном магазине три литра лимонада могут продаваться за 23,9 грн., в то время как один литр напитка стоит 9,9 грн. Если вы покупаете и потребляете литр лимонада в день, вы можете сэкономить, купив сразу несколько бутылок. Данный метод направлен на повышение объемов сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых продуктов для будущего использования. Когда покупатели начинают делать запасы (косвенно увеличивая потребление), спрос просто сдвигается во времени, никак не влияя на объем сбыта товаров в долгосрочной перспективе.}

^{Применяя метод выравнивания цен, розничные торговые предприятия предлагают ряд заранее определенных ценовых позиций (уровней) в классе товаров. К примеру, весь имеющийся ассортимент автомобильных покрышек продается только по трем ценам – 2999, 4999 и 7999 грн. за штуку. Использование метода выравнивания придает работе розничных торговых предприятий дополнительную гибкость. От этого выигрывают и покупатели, и продавцы, так как устраняется некая растерянность и тех и других от разнообразия цен. Все товары определенного уровня качества продаются по единой цене в одном месте. Покупателю остается выбрать либо дешевые, либо средние по цене, либо дорогие покрышки. Закупая товары, магазины могут выбирать те из них, что соответствуют этим ценовым уровням. В случае выравнивания цен торговая наценка на различные товары может быть несколько ниже или выше в зависимости от цены закупки.}

^{Для активизации продаж предприятия розничной торговли используют различные стимулы.}

^{Экономические стимулы чаще всего применяются в ответ на снижение цен конкурентами. Достаточно эффективны они и для побуждения пользователей конкурирующих марок попробовать товар. Магазины прибегают к экономическим стимулам при реализации более дешевых товаров из ассортимента. Если не злоупотреблять экономическими стимулами, они могут быть действенным способом адаптации цены к краткосрочным изме­нениям условий конкуренции. Торговые компании применяют несколько видов экономического стимулирования продажи то­варов.}

• ^{Назначение цены «убыточного лидера» означает, что магазины снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве «убыточного лидера», поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других предприятий розничной торговли, которые взимают за этот товар прейскурантную цену.}

• ^{Назначение цены для особых случаев допускается в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.}

• ^{Финансирование под низкий процент часто называется потреби­тельским кредитованием. Вместо снижения цены на товары магазины (совместно с кредитными учреждениями или производителями) предлагают покупателю кредитование под низкий процент или отсрочку платежа на тех же условиях.}

• ^{Гарантии и контракты на обслуживание стимулируют сбыт, поскольку предоставляются бесплатно или по сниженной цене.}

• ^{Возвраты позволяют потребителю получить назад часть стоимости покупки спустя определенное время. Положительный эффект для магазина в данном случае достигается за счет высокой скорости оборота средств, таким образом сумму «возврата» можно рассматривать как беспроцентный кредит со стороны покупателя.}

• ^{Купоны дают право обладателю на покупку на особых условиях, что стимулирует потребителя воспользоваться подобной возможностью.}

^{Кроме экономических стимулов продавцы достаточно широко исполь­зуют психологические стимулы. Они рассчитаны на эмоции, на психологию восприятия цены потребителем, давая, к примеру, возможность сравнения старой и новой цены, их значительной для покупателя разницы. К психологическим стимулам относятся:}

• ^{психологические скидки, смысл которых заключается в установлении искусственно завышенной цены и последующих значительных скидок с нее, например: «было 359 грн., стало 299 грн.»;}

• ^{неокругленные цены, т.е. окончание цены на уровне «неполного рубля», например, цены на отдельные сорта мороженого 7 грн. 99 коп., 8 грн. 79 коп. Разница между 99 и 100 грн. для потребителя более существенна, чем один рубль.}

^{Ценовая дискриминация – весьма эффективная «уловка» при ценообразовании. Торговые компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между покупателями, товарами, местами продаж и т.п. При назначении дискриминационных цен магазин предлагает товар по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках. Ценовая дискриминация принимает раз­личные формы в зависимости от:}

• ^{групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар – например, пенсионеры, имеющие льготы, в специальных магазинах могут приобретать товары по более низким ценам, чем остальные покупатели;}

• ^{вариантов товара: модификации товара продаются по различным ценам, что не соответствует издержкам. Часто это касается новых моделей бытовой техники, сотовых телефонов;}

• ^{имиджа магазина: некоторые торговые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от позиционирования. В автосалонах на машины модных престижных цветов устанавливаются обычно более высокие цены;}

• ^{местонахождения предприятия розничной торговли: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;}

• ^{времени реализации: цены меняются с учетом сезона, дня недели и даже времени суток.}

^{Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть соблюдены определенные условия. Во-первых, необходима сегментация рынка по уровню спроса на товар. Во-вторых, представители сегмента, покупающего товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать этот товар в более дорогом сегменте рынка. В-третьих, конкуренты должны быть лишены возможности предлагать продукцию по низким ценам в тех сегментах рынка, в которых компания реализует товар по высоким ценам. В-четвертых, затраты на сегментацию рынка и ценообразование на рынке не должны превосходить дополнительные доходы, полученные в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей. В-шестых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противо­речить закону.}