1. Цели ценообразования и влияющие на него факторы

^{Магазин устанавливает уровень цен в соответствии с целями ценообразования. Они различны в зависимости от потенциала предприятия розничной торговли и существующих возможностей, определяемых складывающейся конъюнктурой рынка. Весь спектр возможных целей можно условно разбить на несколько групп (рис. 2.16).}

^{Цели, ориентированные на прибыль, встречаются наиболее часто. Многие предприятия выбирают в качестве цели ценооб­разования достижение определенного уровня прибыльности или ее максимизацию.}

^{Достижение определенного уровня прибыли часто устанавли­вается как процент от продаж. Обычно целью является норма­тивная рентабельность. Например, фирма может определить цель как получение 10%-ной прибыли от инвестиций и других расходов, связанных с хозяйственной деятельностью предприятия, и установить такую цену, которая обеспечивала бы дости­жение данной цели.}

^{Рис. 2.16. Цели ценообразования}

^{Цель, ориентированная на максимизацию прибыли, означает, что предприятие стремится получить максимально возможную прибыль за определенный период. Надо отметить, что это не всегда ведет к установлению магазином высокого уровня цен и, как правило, характеризуется выгодой в краткосрочном периоде.}

^{Максимальный рост продаж подразумевает увеличение доли рынка, что часто служит непосредственным критерием измерения успешной маркетинговой деятельности магазина. Как правило, его определяют на основе увеличения выручки или оборота и ее доли в сравнении с общим объемом оказываемых розничных торговых услуг на рассматриваемом рынке. Если спрос на определенный продукт эластичен, то установление низкой цены приводит к значительному увеличению доли рынка. При этом не всегда предполагается, что прибыль также увеличивается. Установление низких цен может привести к росту объема продаж, оборота компании, но не обязательно прибыли. Кроме того, необходимо помнить, что расчет доли рынка возможен двумя способами: в денежном и натуральном выражении. Рост доли рынка в первом случае не означает, что рынок в единицах также возрос. Часть розничных торговых предприятий ориентируется на макси­мально возможный объем продаж про­дукции исходя из того, что это ведет к сокращению издержек обращения на единицу продукции и увеличению прибыли в долгосрочном периоде.}

^{Лидерство по показателю соотношения «цена – качество» формирует два основных полюса, между которыми может выбирать предприятие розничной торговли: высокий уровень цен – высокий уровень обслуживания (бутики, фирменные магазины) и низкий уровень цен при минимальном обслуживании (магази­ны сниженных цен, дискаунтеры, открытые рынки). Соотнесение уплачиваемой цены и получаемой выгоды в виде приобре­таемого товара и услуги отражает полезность каждого затраченного потребителем рубля. Предполагается, что потенциальный покупатель в процессе принятия решения обычно проводит сравнительный анализ по соотношению «цена – качество», поэтому магазины стремятся позиционировать себя как лидера в конкретной категории.}

^{Цель выживания становится основной задачей предприятия розничной торговли в тех случаях, когда магазин сталкивается с острой конкуренцией или кардинальным изменением потребностей покупателей и выдвигаемых ими требований к стандартам оказываемой торговой услуги. Чтобы сохранить необходимый уровень реализации, магазин вынужден снижать цены. В этом случае выживание подразумевает ценообразование, обеспе­чивающее определенный уровень объема продаж. Выживание может рассматриваться с двух точек зрения: экономической (финансовые показатели) и потребительской (уровень лояльности покупателей). В конце концов, компания должна найти пути выхода из кризисной ситуации (корректировка или смена формата, ликвидация).}

^{Конкурентные цели ценообразования подразумевают ответную реакцию на изменения, происходящие на рынке оказываемых услуг, будь то выход на рынок нового конкурента или новый правовой акт, регулирующий какой-либо аспект хозяйственной деятельности магазина. Подобное цено­образование можно определить как рефлексию на непредвиденные внешние изменения конкурентной среды. Такие цели, как правило, являются тактическими. Кроме того, в случае неумелой их реализации может разразиться ценовая война, которая нежелательна для всех участвующих сторон, включая инициатора.}

^{Особого внимания заслуживает тот факт, что цена (торговая наценка) играет двойную роль: она представляет собой главный фактор обеспечения долгосрочной рентабельности магазина и одновременно является инстру­ментом стимулирования спроса. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой, по которой конкуренты продают аналогичные товары. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию и товара, и самого торгового предприятия (рис. 2.17).}

^{К внутренним факторам (ограничениям), влияющим на процесс ценообразования, можно отнести ограничения, связанные с хозяйственными параметрами деятельности предприятия розничной торговли, его потенциалом, решениями, принимаемыми по другим элементам комплекса маркетинга.}

^{Рис. 2.17. Факторы, влияющие на цену}

^{Розничные предприятия торговли должны устанавливать цены в соответствии с качеством предлагаемых к продаже товаров, т.е. учитывать, что цена служит для потребителя косвенным индикатором качества товара.}

^{Предприятие розничной торговли приобретает товар по уже определенной начальной цене, которую установил производитель, поэтому конечная цена товара, представленного в магазине, помимо закупочной цены (которая включает затраты на производство данного товара, прибыль производителя, наценки цепи торговых посредников) должна учитывать издержки и прибыль самого предприятия розничной торговли. Как правило, магазин не может установить продажную цену ниже закупочной. Хотя в некоторых случаях товар может продаваться и ниже цены закупки, например при реализации стратегии захвата рынка или моральном устаревании товара.}

^{Поскольку в торговом маркетинге продукт – это торговая услуга, цена в магазине должна учитывать и качество торговой услуги. Реальным элементом управления в розничной цене является прежде всего величина добавляемой в розничной тор­говле торговой наценки. Решение предлагать покупателю разно­образные высококачественные услуги – например, показ изде­лия, демонстрация его работы, рекомендации по использованию товара, доставка на дом, упаковка, переделка товара для конкретного покупателя, приятная атмосфера продаж, консультации при покупке – автоматически увеличивает издержки магазина, вызывает необходимость установления соответствующих цен.}

^{Месторасположение предприятия розничной торговли оказывает значительное влияние на установление цены. Чем ближе расположен магазин к конкурентам с идентичными или подобными товарами, тем менее гибкое ценообразование он может себе позволить. Наконец, очень важно, насколько близко и удобно размещен магазин по отношению к покупателям, поскольку за счет этого изменяются издержки клиента по приобретению розничной торговой услуги.}

^{Ценообразование и решения по продвижению тесно связаны друг с другом. Расходы магазина на продвижение определяют повышение издержек хозяйственной деятельности, что ведет к увеличению цены реализации продукта. Установление низких цен за счет снижения расходов на продви­жение, с одной стороны, повышает объем продаж в результате эластичности спроса, с другой – сокращает его за счет снижения информированности рынка, ограничения возможностей стимулирующего воздействия на потенциальных покупателей. Преодолеть подобное противоречие помогает правильное сочетание целей и стратегий ценообразования с используемой тактикой продвижения и позиционированием предприятия розничной торговли. Примером может служить опыт всемирно известной сети магазинов Wall-Mart. Вот что отмечает Пауль Хайам (Paul Haurm), вице-пре­зидент «Wall-Mart» по маркетингу и продвижению: «Это правда, что наш расход на рекламу ограничен. Наша цель сохранить рекламные расходы настолько низкими, насколько это возможно. Чем ниже наши расходы, тем лучше мы обслуживаем наших покупателей. Мы надеемся, что наш сервисный уровень и цены настолько привлекательны для людей, которые делают покупки в наших магазинах, что они наслаждаются этим и приходят снова».}

^{Устанавливаемый уровень цен непосредственным образом связан с позиционированием предприятия розничной торговли.}

^{Кроме внутренних факторов, влияющих на процесс ценообразования, существуют также внешние ограничения, которые необходимо учитывать. К внешним факторам можно отнести: с точки зрения микроэкономики – потребительские предпочтения и ожидания, эластичность спроса на предлагаемый продукт, действия конкурентов и контроль со стороны произ­водителя; с точки зрения макроэкономики – сложившуюся экономическую ситуацию в стране (регионе), изменения в правовом поле.}

^{Особенность влияния факторов спроса на цену в торговом маркетинге заключается в том, что магазин объективно имеет возможность более оперативно реагировать на изменения спроса, так как находится ближе к потребителям, чем производитель. То есть предприятие розничной торговли может быстрее и точнее реагировать на изменения потребительских предпочтений и ожиданий. Это легко проследить на примере предпразд­ничных повышений цен на такие товары, как цветы, конфеты, подарочные наборы и т.д. Или, например, розничное торговое предприятие, занима­ющееся продажей обуви, устанавливает более высокие цены на зимнюю обувь в осенне-зимний период, а весной и летом снижает цены на данный товар с учетом сезонности. При этом часто важны не календарные сроки, а погодные и климатические условия.}

^{На основе прошлого покупательского опыта у потребителей формиру­ются определенные ожидания относительно уровня цен. С учетом этих ожиданий они оценивают цены как слишком высокие или низкие. У большинства потребителей складывается представление и об общем уровне цен, который они считают характерным для данного магазина. Они не пойдут за покупками туда, где, по их мнению, цены на большинство товаров превы­шают диапазон, который они считают приемлемым для уровня сервиса магазина и качества товаров, в нем представленных. Различные сегменты рынка имеют разное представление о приемлемом уровне цен. Менеджер по товару должен определить приемлемый диапазон цен для данного сегмента рынка и действовать в его пределах. Для этих целей используется показатель эластичности спроса.}