Тема 2.3 «Ценообразование в торговом маркетинге»

^План

1. ^{Цели ценообразования и влияющие на него факторы}

2. ^{Стратегии ценообразования в розничной торговле}

3. ^{Методы ценообразования в розничной торговле}

^{Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопросы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процессе совершения покупки. Таким образом, под ценой подразумевается не только стоимость продукта, но и его ценность для потребителя. С позиции маркетинга сложность процесса ценообразования в розничной торговле предопределяется тем, что магазин не просто продает товары, а реализует и собственный продукт, которым является торговая услуга, неразрывно связанная с продаваемыми товарами, производство которой имеет свои издержки.}

^{Установление цены – это по сути интерактивное решение, которое должно согласовываться с корпоративной миссией предприятия, его целями и задачами и всеми элементами комплекса торгового маркетинга. Но основ­ным фактором успеха предприятия, востребованности потребителем оказы­ваемых торговых услуг является цена, соответствующая качеству услуг.}

^{Роль цены особенно проявилась примерно к середине и концу 90-х годов, и на это тоже были свои причины. Среди них:}

• ^{становление рыночных отношений (цены перестали назначаться, т.е. сменился механизм ценообразования) и, следовательно, дерегулирование цен, приведшее к острой ценовой кон­куренции;}

• ^{увеличение у покупателей чувствительности к цене в силу низкой платежеспособности большинства населения, усугубившейся экономическим кризисом в августе 1998 г.;}

• ^{усиление конкуренции со стороны иностранных торговых компаний. Например, выход на рынок турецкой компании «Раменка», которая открыла сеть магазинов «Рамс тор», задал новые стандарты розничной торговли и усилил конкуренцию на московском рынке розничных торговых услуг. Тот же эффект дает деятельность таких сетей, как Spar, IKEA и др.;}

• ^{возросшие потребительские ожидания в сфере оказываемых рознич­ных торговых услуг.}

^{Современного потребителя интересуют прежде всего ценность товара и условия, в которых он приобретается. Надо помнить, что покупатель не может купить товар без торговой услуги и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга». Многие покупатели характеризуются высокой чувствительностью к стоимости покупки товаров, при этом, не придавая большого значения торговой услуге, другие готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она соответствует качеству продукта и уровню обслуживания.}

^{Решения, связанные с ценовой стратегией, исключительно важны. Цена – один из ключевых факторов в позиционировании магазина.}

^{Конечная цена непосредственно определяет уровень спроса на товар и данную торговую услугу и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая конечная цена может подорвать успешную деятельность предприятия розничной тор­говли. В связи с этим большую важность имеет измерение ценовой эластичности.}

^{Торговая наценка обусловливает рентабельность всей дея­тельности предприятия розничной торговли, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного периода. Даже небольшое изменение уровня цен магазина способно ощутимо повлиять на его финансовые показатели.}

^{Конечная цена влияет на общее восприятие магазина и вносит свой вклад в его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа магазина.}

^{Розничная цена для покупателя в большей степени, чем другие компоненты маркетинга, удобная база для сравнения конкурирующих магазинов. Малейшее изменение цены будет быстро замечено покупателями и как следствие может нарушить рыночное равновесие.}

^{Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурен­там и другими элементами комплекса маркетинга. Ценовая стратегия предприятия розничной торговли должна также учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.}

^{Важность цены определяет высокую значимость процесса ценообра­зования в розничной торговле, в основу которого заложена четкая постановка целей ценообразования.}