Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Кафедра маркетинга и коммерческого дела

Казакова Е.Б.

Маркетинг оптовой и розничной торговли Конспект лекций для самостоятельной работы студентов специальности 7.03050701 «Маркетинг» дневной и заочной форм обучения

Донецк 2012

УДК 65.42

ББК 339.138

К 16

Рецензенты:

Азарян Е.М., д.э.н., проф.,

Лутай Л.А., д.э.н., проф.

К 16 Казакова Е.Б. Маркетинг оптовой и розничной торговли Конспект лекц. для самостоят. работы студ. ИПО спец. 7.050108 «Маркетинг» дн. и заоч. форм обучения – Донецк: ДонНУЭТ, 2011. – 133 с.

Конспект лекций содержит материал по трем содержательным модулям и основным темам курса «Маркетинг оптовой и розничной торговли».

Рекомендуется при изучении курса “Маркетинг торговли” студентам дневной и заочной форм обучения.

УДК 65.42

ББК 339.138

© Казакова Е.Б., 2012.

© Донецкий национальный университет

экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Содержание

^{Модуль 1 «Особенности комплекса торгового маркетинга» 4}

^{Тема 1.1 «Комплекс маркетинга в оптовой и розничной торговле» 4}

1. ^{Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг 4}

2. ^{Особенности комплекса торгового маркетинга 11}

^{Тема 1.2 «Конкуренция в оптовой и розничной торговле» 15}

1. ^{Теории развития конкуренции в розничной торговле 15}

2. ^{Виды конкурентных преимуществ магазина 21}

^{Модуль 2 «Комплекс маркетинга в розничной торговле» 26}

^{Тема 2.1 «Продукт в торговом маркетинге» 26}

1. ^{Мультиатрибутивная модель торговой услуги 27}

2. ^{Формат магазина как следствие стратегии бизнеса 32}

^{Тема 2.2 «Распределение в торговом маркетинге» 35}

1. ^{Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли 36}

2. ^{Распределение в торговом зале 48}

3. ^{Мерчандайзинг 53}

^{Тема 2.3 «Ценообразование в торговом маркетинге» 60}

1. ^{Цели ценообразования и влияющие на него факторы 61}

2. ^{Стратегии ценообразования в розничной торговле 66}

3. ^{Методы ценообразования в розничной торговле 70}

^{Тема 2.4 «Продвижение в торговом маркетинге» 75}

1. ^{Методы продвижения в торговом маркетинге 75}

2. ^{Разработка рекламной кампании в розничной торговле 81}

3. ^{Оценка эффективности рекламной кампании 84}

^{Модуль 3 «Дополнительные элементы комплекса торгового маркетинга» 88}

^{Тема 3.1 «Дополнительные элементы комплекса торгового маркетинга» 88}

1. ^{Контактный персонал в торговом маркетинге 88}

2. ^{Атмосфера магазина как материальное доказательство 91}

^{Тема 3.2 «Сегментация и позиционирование в розничной торговле» 95}

1. ^{Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле 95}

2. ^{Сегментация базового рынка 100}

3. ^{Выбор целевого сегмента 104}

4. ^{Позиционирование предприятия розничной торговли 108}

5. ^{Брэндинг в розничной торговле 111}

^{Тема 3.3 «Поведение покупателей» 114}

1. ^{Модели покупательского поведения 115}

2. ^{Мотивация покупателей 118}

3. ^{Процесс выбора магазина и совершения покупки 121}

^{Приложения 127}

^{Литература 131}