Тема 6. Планування як загальна функція менеджменту

285

286

Г.В. Осовська, О.А. Осовський. ОСНОВИ МЕНЕДЖМЕНТУ

Першорядне значення має стратегія маркетингу, що пояснює, як буде організоване перетворення намічених планів у життя з ме- тою досягнення передбачуваних обсягів продажів. Для цього важ- ливо розглянути дію кожного з найважливіших інструментів мар- кетингу, що є в розпорядженні фірми, показати, як бізнес буде проводити активний маркетинг їхніх продуктів чи послуг.

У підрозділі, що характеризує стратегію збуту, наводиться опис механізмів і засобів, що передбачається застосувати, щоб довести свої товари і послуги до споживача. Чи буде використана власна служба збуту для прямого маркетингу, чи будуть залучені дилери, дистриб’ютори, посередники, чи буде потрібна спеціальна підготовка для працівників служби збуту, яку винагороду будуть одержувати, які інші стимули передбачається задіяти – усе це має першорядне значення.

У бізнес-плані далі розглядається ціноутворення, що дедалі більше визначається як найважливіший елемент у загальній стра- тегії маркетингу. В плані доцільно показати політику знижок і змін цін, а також вплив цінової стратегії в цілому на валовий при- буток.

Зростає значення реклами, зв’язків із громадськістю, організа- ції збуту товарів. Плани фірми в цьому питанні викладаються в стислому вигляді. Висвітлюються загальна концепція і зміст кам- панії “паблік рілейшнз”, характеризуються інструменти, що пе- редбачається використовувати (електронні засоби інформації, можливості преси, прямого розсилання поштою). Стратегія рек- лами і просування товару на ринок змінюється в міру розвитку фірми. Хоча детальна фінансова інформація входить у фінансовий розділ бізнес-плану, визначені дані про бюджет звичайно наво- дяться і тут. Діаграми, графіки, таблиці, інші ілюстративні матері- али виявляються найефективнішим засобом, коли потрібно пока- зати, як будуть розподілятися ресурси між різними елементами мар- кетингу.

Маркетинг-план повинен інформувати про стратегію збуту, покликану забезпечити безупинний ріст, причому як середньо- строкової, так і довгострокової стратегічної програми. Розкладка стратегії в часі й самому її характері може змінюватися в міру розвитку фірми.

Багато уваги приділяється дослідженням ринку.

Ціль даного розділу – допомогти підприємцю, потенційному кредитору чи інвестору краще зрозуміти вимоги ринку, а також зміцнити довіру до плану. Попереднє дослідження ринку, що вра- ховується в бізнес-плані, здатне допомогти не тільки сформулюва- ти стратегію маркетингу і стати першим кроком до забезпечення збуту, але і полегшити контакти з респондентами, позитивне сприйняття ринком продукту чи послуги. Для визначення, якого роду дослідження найбільш ефективні, проводиться експрес- аналіз витрат і потенційних вигод.

У числі важливих розділів плану – прогнозування обсягу про- дажів. Цей аналіз – ефективний засіб представлення й обґрунту- вання очікуваних обсягів реалізації товарів, послуг. Дуже раціона- льно подати обсяги продажів як функцію тимчасову, щоб проде- монструвати очікуваний ріст і врахувати такі явища, як сезонність. Потрібна інформація про потік грошових засобів і очікуваних потреб у капіталі. Прогнози обсягів продажів повинні виглядати реальними, інакше може бути поставлена під сумнів обґрунтова- ність самого проекту. Подібні проекти особливо важливі при роз- робці фінансового плану, тому що ефективний план звичайно вимагає великих засобів, і результатом його виконання, як правило, є високий прибуток.

Якщо в плані мова йде про пропозицію ринку відразу декількох продуктів чи послуг, доцільно продемонструвати обсяг продажів кожного найменування товару окремо, що покаже порівняльну важливість кожного з об’єктів бізнесу і дасть уявлення про пріо- ритети компанії, про принципи розподілу її ресурсів. За велико- го числа продуктів чи послуг бажано розподілити їх за основ- ними категоріями, такими як роздрібні продажі, сервісне обслу- говування і консалтинг. Дуже результативним є розподіл очікува- них обсягів продажів за групами споживачів. Якщо є можливість представити контракти і листи про наміри, то прогноз збуту ви- кликає значно більше довіри. Загальновизнаним засобом для оцін- ки ринку збуту служить показник у відсотках від загального числа продажів на ринку, що організація має освоїти.

Особливе місце в бізнес-плані займає виробничий план, що покликаний відповісти на запитання, як фірма має намір видавати свою продукцію чи послуги, охарактеризувати її виробничу діяль- ність. Слід відмітити, що надлишок технічних подробиць може утруднити вивчення плану. Бізнес-план складається ще до того, як