Державний вищий навчальний заклад

“Запорізький національний університет”

Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

О.О. Головань

О.М. Олійник

А.С. Чкан

Маркетингові комунікації в зовнішньоекономічній діяльності

Навчально-методичний посібник

для студентів спеціальності «Менеджмент ЗЕД»

Затверджено

вченою радою ЗНУ

Протокол № __ від ___.05.11 р.

Запоріжжя

2011

УДК: 339.5:339.138(075.8)

ББК: У42-2я73

Головань О.О. Маркетингові комунікації в зовнішньоекономічній діяльності : Навчально-методичний посібник для студентів спеціальності «Менеджмент ЗЕД» / О.О. Головань, О.М. Олійник, А.С. Чкан. – Запоріжжя : ЗНУ, 2011. – 124 с.

Навчально-методичний посібник містить теоретичні положення, актуальні проблеми курсу “Маркетингові комунікації в зовнішньоекономічній діяльності”. Також в посібнику наводиться література, що рекомендується для використання під час вивчення курсу “Маркетингові комунікації в зовнішньоекономічній діяльності”, перелік основних понять, що повинні засвоїти студенти в ході підготовки до семінарів, тестові завдання для самоперевірки та питання для самостійного вивчення.

Посібник рекомендується для студентів факультету менеджменту спеціальності “Менеджмент ЗЕД” денної та заочної форми навчання.

Рецензент Є.В. Маказан

Відповідальний за випуск О.О. Головань

ЗМІСТ

ВСТУП 4

ТЕМА 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ В ЗЕД 6

ТЕМА 2 РЕКЛАМА ЯК СКЛАДОВА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ В ЗЕД 19

ТЕМА 3 ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ (ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ) 70

ТЕМА 4 ЗАХОДИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ В ЗЕД ПІДПРИЄМСТВА 86

ТЕМА 5 РОЛЬ ВИСТАВКОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ЗЕД ПІДПРИЄМСТВА 92

ТЕМА 6 ТЕХНОЛОГІЇ СТВОРЕННЯ ЕФЕКТИВНИХ БРЕНДІВ 98

ТЕМА 7 ТЕХНОЛОГІЇ МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ В ПРОСУВАННІ ПРОДУКЦІЇ 106

ГЛОСАРІЙ 114

ЛІТЕРАТУРА 117

ВСТУП

Нова система управління вітчизняною економікою потребує фахівців, що володіють глибокими знаннями в галузі сучасного маркетингу. Маркетинг чутливо реагує на зміни у світі економіки та бізнесу, підвищує якість товарів і послуг, удосконалює умови їх придбання споживачами, що, врешті, сприяє підвищенню життєвого рівня населення країни. У комплексі маркетингових заходів дедалі більшого значення набувають маркетингові комунікації.

Створення та застосування інформаційних систем і технологій у маркетингових комунікаціях дає змогу докорінно змінювати їх характер, моделювати процес рекламної діяльності, здійснювати комп’ютерне тестування засобів маркетингових комунікацій, економіко-математичними методами оптимізувати розрахунки відповідних витрат, прогнозувати та знижувати ступінь ризику, приймаючи маркетингові рішення.

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль інтегрованих маркетингових комунікацій у зовнішньоекономічній сфері. Ефективні комунікації зі споживачами та контрагентами стали ключовими факторами ЗЕД підприємства. Інтегровані маркетингові комунікації – це двобічний процес, який з одного боку, передбачає вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого –- допомагає одержанню зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Обидві ці складові однаково важливі, їхня єдність дає підставу говорити про інтегровану маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодне підприємство або фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, підприємство буде процвітати лише в тому випадку, якщо воно націлене на такий зовнішній ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в його маркетинговій програмі. Отже, роль інтегрованих маркетингових комунікацій під час здійсненні ЗЕД підприємством досить значна, тому що без них в цілому неможливе здійснення стратегії міжнародного маркетингу підприємства.

Мета курсу “Маркетингові комунікації в ЗЕД” полягає у виявленні місця та ролі складових маркетингових комунікацій в системі міжнародного маркетингу, а також набуття студентами практичних навичок розробки, планування та проведення заходів щодо ефективного просування продукції на зовнішні ринки.

Предметом вивчення курсу “Маркетингові комунікації в ЗЕД” є основні складові системи маркетингових комунікацій: рекламна діяльність, паблік рилейшнз, заходи стимулювання збуту, прямий продаж.

Головними завданнями дисципліни є:

• набуття студентами відповідних навичок планування і розробки заходів комунікацій в зовнішньоекономічній діяльності підприємства;

• набуття студентами знань щодо оцінки ефективності заходів просування продукції на зовнішні ринки.

Мета написання навчально-методичного посібника “Маркетингові комунікації в ЗЕД” – допомогти студентам, а також усім зацікавленим у засвоєнні сучасної методології та відповідного інструментарію необхідних для успішного управління організаціями, здійсненні їх комунікації на внутрішніх та зовнішніх ринках, набути навиків їх адаптації та використання у практичній діяльності.

У навчально-методичному посібнику ґрунтовно розкрито сутність наступних питань: система маркетингових комунікацій в ЗЕД, реклама як складова комплексу маркетингових комунікацій в ЗЕД, організація роботи з громадськістю (паблік рилейшнз), заходи стимулювання збуту в ЗЕД підприємства, роль виставкової діяльності в ЗЕД підприємства, технології створення ефективних брендів, технології мерчендайзингу в просуванні продукції.

Крім детального теоретичного матеріалу, що розкриває зміст основних тем курсу, у навчально-методичному посібнику наводиться також перелік додаткової літератури, що рекомендується для використання під час самостійної та індивідуальної робіт студентів. У процесі вивчення курсу «Маркетингові комунікації в ЗЕД» наголос робиться на творчій роботі слухачів.

Зміст навчально-методичного посібника відповідає вимогам державних стандартів вищої освіти, програмі навчальної дисципліни «Маркетингові комунікації в ЗЕД». Навчально-методичний посібник рекомендується для студентів вищих навчальних закладів спеціальності “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”.