Marketingový mix

Mkt mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.

- firma musí rozhodnout, jak rozdělit celkový marketingový rozpočet mezi jednotlivé nástroje mkt mixu

- základními nástroji jsou “4P” (produkt, price, place, promotion) dalšími nástroji doplňujícími základní “4P” jsou (people, programming, packaging, partnership)

- kompletně se v hotelovém marketingu mluví o “8P”

Produkt

- služba

- služby, které mají uspokojit hostovy potřeby

- v hotelu zejména ubytování, stravování, osobní a doplňkové služby

Cena

- množství peněz, které musí zákazník za službu zaplatit

- měla by být přiměřená vnímané hodnotě

- musí minimálně krýt náklady na poskytovanou službu, měla by však zahrnovat i odpovídající zisk

Místo

- představuje různé aktivity, které společnost vyvíjí, aby činila produkt snadno dostupným pro cílové zákazníky

- firma se snaží rychle a efektivně dodávat službu na cílový trh

- distribuční cesty je způsob, jak se dostane poskytovaná služba k zákazníkovi

- mohou být přímé (hledám zákazníka sama), nepřímé (zákazníci jsou hledáni zprostředkovateli - CA, CK, přepravní společnosti)

Propagace

- nejrůznější činnosti, které firma rozvíjí, aby se svým produktem seznámila cílové zákazníky a přesvědčila je o koupi

- rozlišujeme 5 základních technik jak propagovat hotel:

Podpora prodeje - veškeré prostředky pro dosažení dobrého kontaktu mezi hotelem a hostem, stejně tak jako podmínky, za kterých se tyto kontakty uskutečňují

Reklama - slouží k seznámení hostů s nabídkou hotelu “na dálku”; reklama se člení na vnitřní a vnější; pro rozšíření reklamy se používají reklamní média (noviny, časopisy, televize, rádio…)

Vztahy s veřejností - snaží se o udržení a vybudování porozumění a důvěry mezi hotelem a veřejností; úkolem je vytvoření výhodné image, která přispěje k úspěšnosti hotelu (informovat, udržovat osobní kontakty, spolupracovat s tiskem)

Interní reklama - jedná se o reklamu v místě realizace, jde o propagaci uvnitř hotelu (JL,NL, vnitřní výzdoba, plakáty…)

Podpora prodeje - kupony, vzorky …

People

- pracovníci, lidé

- na jedné straně jsou poskytovatelé služeb - pracovníci na druhé straně jsou hosté, kteří tyto služby spotřebovávají

- při výběru pracovníků zvažujeme nejen kvalifikaci, ale také komunikační schopnosti, schopnosti řešit krizové situace, odolnost vůči stresu apod.

Partnership

- spolupráce více společností ve stejném oboru kvůli snižování nákladů a urychlení návratnosti investic, kooperace

Packaging

- sestavování balíčku služeb za souhrnnou cenu, tak aby odpovídal přáním a požadavkům hostů

Programming

- úzce se spojuje s packagingem

- pomocník při vytváření zájmu o určitý balík služeb mimo sezónu

- má zvýšit konzumaci a prodej služby zákazníkovi

Služba

Ubytovací - recepce, pokoj

Stravovací - restaurace, bar

Doplňkové - bazén, fitness, sauna…

Osobní - etážový servis, donáška zavazadel, praní prádla

Odlišení od ostatních

Při odlišení se od konkurence záleží především na výběru segmentu zákazníků, podle toho se poté odvíjejí služby poskytované hostům. Osobní kontakt (třeba při večeři) s hostem má velmi pozitivní účinek a může být jedním z kritérií při rozhodování hosta, kde bude bydlet. To právě může znamenat onu konkurenční výhodu.

Umístění

Rozhodující jsou následující kritéria:

Prázdninový hotel

Charakter krajiny – hory, jezero, středisko CR

Klimatické podmínky – s ohledem na sezónu

Druh sezóny – letní, zimní …

Konkrétní umístění – výhled, sluneční svit, blízkost sportovních zařízení, vzdálenost od centra, doprava, klid

Městský hotel

Velikost města – velkoměsto, město, maloměsto

Dopravní spojení – mezinárodní letiště, silniční a železniční spojení

Okolí města

Hospodářská struktura – průmyslové nebo obchodní centrum …

Umístění ve městě – centrum nebo okraj, pověst čtvrti, dopravní spojení, možnosti parkování…

Zařízení a vybavení

80-90% kapitálu putuje na budovu, vybavení a zařízení hotelu

tyto investice tvoří základ pro nabídku hotelu a musí být pečlivě plánovány

zařízení a vybavení musí odpovídat segmentu zákazníků

je důležitá i celková atmosféra hotelu

Nabídka služeb

musí být vysoká úroveň poskytovaných služeb

nesmí docházet k omezování služeb v důsledku úspory financí

musí být pečováno i o maličkosti, které upoutávají pozornost hostů

Sestavování paušálních nabídek a paketů

souhrn ubytovacích, stravovacích a doplňkových služeb

oblíbené „sestavovací“ nabídky dávají možnost hostovi sestavit si vlastní program, součástí jsou základní služby (ubytování, stravování) za pevnou cenu a doplňkové služby s přesnými cenovými údaji, které si host může dokoupit

mezi oblíbené paušální nabídky patří nabídky zaměřené na zimní sporty, tenis, golf, pěší turistiku…

pakety jsou vhodným prostředkem pro zvýšení kapacity ve slabších obdobích

Vývoj nových služeb

pomocí marketingu firmy zajišťují aby služby neustále odpovídaly poptávce na trhu a aby byly konkurenceschopné

každý produkt i služba má svůj životní cyklus má svůj životní cyklus a firma musí zkoumat oblasti služeb podle toho v jaké fázi životního cyklu se nacházejí

Fáze produktu

poptávka

Vývoj uvedení růst vrchol-zralost pokles

Fáze vývoje

znamená hledání nápadů a jejich rozvoj, tato fáze je charakterizována nulovou poptávkou a stoupajícími náklady

Fáze uvedení

během fáze uvedení nové služby na trh je obrat i zisk malý a nová služba vyžaduje vysoké prodejní úsilí a značné náklady na reklamu

Fáze růstu

ve fázi růstu se nová služba díky své jedinečnosti na trhu prosazuje, roste obrat a tím i zisk

Fáze zralosti

začíná v době, kdy na trh vstupují ostatní firmy s nabídkou stejné nebo podobné služby, konkurenční boj se stává tvrdším, v důsledku zvýšené konkurence začínají klesat ceny a tím i zisky

Fáze poklesu

je charakterizována snížením obratu, snížením zisku, případně i ztrátou a může vést až k úplnému odstranění služby z nabídky

nejpozději ve fázi zralosti je třeba hledat nové nápady a ty rozvíjet

Jednotlivé oblasti služeb můžeme rozdělit podle atraktivity trhu a konkurenčních výhod do 4 skupin:

„Hvězdy“ – s vysokou atraktivitou trhu a silnou konkurenční výhodou, rostoucí obrat a výnosy slibují dlouhodobý úspěch (nabídka konferenčních služeb, noční klub s jazzovou kapelou)

„Dojné krávy“ – se silnou konkurenční výhodou, ale se spíše nižší atraktivitou trhu, díky jejich přednostní pozici před konkurencí přinášejí krátkodobě až střednědobě vysoké obraty a zisky (ubytovací kapacity pro skupiny, rychlé občerstvení)

„Otazníky“ – s vysokou atraktivitou trhu a malou, nebo žádnou konkurenční výhodou, obrat a zisk je prozatím malý, ale šance na rozvoje je relativně dobrá (nekuřácké pokoje)

„Psi“ – s nízkou atraktivitou trhu a malou, nebo žádnou konkurenční výhodou, obrat je neuspokojivý, zisk nedostatečný a budoucnost nejistá (pokoje bez koupelny a WC)

Pro zajištění budoucnosti hotelu se nabízejí 4 způsoby:

Proniknutí na trh – hotel posílí svou pozici na současném trhu a se současnými službami

Rozvoj trhu – hotel nabídne stávající služby na příbuzných nebo nových trzích

Rozšíření nabídky – hotel nabídne na současných trzích a současným tržním segmentům nové služby, které dosavadní nabídku rozšiřují nebo nahrazují

Diverzifikace – hotel nabídne na nových trzích a novým tržním segmentům nové služby

Cena

Služba a cena patří nutně dohromady. Cena hraje často velmi důležitou roli při podpoře prodeje, neboť pro velkou skupinu hostů je cena velmi důležitým faktorem. Reakce hostů na cenové změny jsou mnohem výraznější než při změně poskytované služby. Cena je velmi flexibilní a lehce upravitelná.

Cena je určována následujícími faktory:

Ceny a služby různých firem, které může host srovnávat (čím více možností pro porovnání, tím vyšší je průhlednost trhu)

Důležitost ceny pro případné zákazníky

Pohyby spotřebitelské poptávky

Sezónní změny

Znalosti a zkušenosti vedoucích pracovníků

Psychologická očekávání

Kvalita poskytovaných služeb

Struktura obratu firmy

Umístění hotelu

Nabídka služeb a cenová strategie konkurence

Chování hostů (vnímaný vztah hodnota/cena)

Výše nákladů

Obchodní politika hotelu

Cenu ovlivňuje vztah nabídky a poptávky