9

Тема №1. Становлення і сутність маркетингу

Частина 2

1. Основні Категорії маркетингу

2. Концепції виробничо-господарської діяльності

3. Маркетингові організації

1……..Основні Категорії маркетингу

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

• НЕСТАТОК– відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

• ПОТРЕБА – ЗДАТНІСТЬ ДО СПОЖИВАННЯ

• НЕОБХІДНІСТЬ У ПЕВНИХ РЕЧАХ, БАЖАННЯ ВОЛОДІТИ НИМИ, ВІДЧУТТЯ НЕСТАЧІ, ЩО ВИНИКАЄ ТОДІ, КОЛИ ЦЕ БАЖАННЯ ЗАЛИШАЄТЬСЯ НЕЗАДОВОЛЕНЕ.

• це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби.

К Л А С И Ф І К А Ц І Я П О Т Р Е Б

1. Залежно від ступеня усвідомлення людиною потреби у чомусь розрізняють абсолютні та дійсні потреби.

Абсолютна потреба – відчуття людиною нестачі чогось.

Абсолютні потреби носять абстрактний характер і не пов'язані з уявою про конкретний товар. Вони не залежать від можливостей виробництва чи доходів споживачів, а є невід'ємними складовими людської природи. Ці потреби виникають на першому ступені усвідомлення дискомфорту, і буде людина їх задовольняти чи ні, залежить від значення для неї даних потреб.

Дійсна потреба – відчуття людиною нестачі певного товару, специфічна форма якого залежить від особливостей її (людини) як особистості та культурного рівня розвитку суспільства.

Дійсні потреби виникають на другому ступені усвідомлення дискомфорту і, на відміну від абсолютних потреб, носять конкретний характер. Форма дійсних потреб залежить від досягнутого рівня виробництва, тобто вони виражаються в об'єктах, здатних задовольнити абсолютну потребу тим способом, який притаманний культурному укладу даного суспільства.

Наприклад, щоб угамувати відчуття голоду (абсолютну потребу), у наших предків виникала дійсна потреба в м'ясі мамонта, а у наших співвітчизників – у бутерброді й чашці кави.

2. Залежно від супеня настійності для людини існує п'ять видів потреб, які, згідно теорії, розробленої Авраамом Маслоу, розміщуються в ієрархічній послідовності (рис. 1.).

Н а рис. 1 настійність потреб зменшується знизу вгору, тобто найбільш настійні фізіологічні потреби розміщені внизу схеми, а найменш настійні потреби в самоствердженні – вверху. Кожний наступний рівень потреб буде для людини рушійним мотивом у його задоволенні лише у тому випадку, коли вгамований попередній. Це означає, що голодна людина (потреба №1) менше дбає про свою захищеність (потреба №2), ніж сита, не кажучи вже про бажання визнання (потреба №4), про яке вона в ці хвилини забуває. Лише за умови задоволення голоду і спраги на перший план виходять потреби другого рівня і т.д.

Потреби в самоствер- дженні (саморозви- ток і самореалізація)

Потреби в повазі (самоповага, визнання, статус)

Соціальні потреби (почуття духовної близькості, любов)

Потреби самозбереження (безпека, захищеність) Фізіологічні потреби (тамування голоду, спраги, відпочинок)

Рис. 1. Ієрархія потреб за Маслоу.

3.Залежно від сфери життєдіяльності людини виділяють дві групи потреб - матеріальні і духовні.

Матеріальні потреби – це потреби в матеріальних благах і послугах, необхідних для життєдіяльності людини (до них належать продукти харчування, предмети одягу, житло, комунальні та побутові послуги і т.д.). Інакше кажучи, це та частина дійсних потреб, яка виникає в сфері матеріальної життєдіяльності людини.

Духовні потреби – потреби в користуванні культурними цінностями (це – музика, література, живопис і т.д.), в естетичному удосконаленні (в плані творчості), у вихованні дітей та інш.

4.Залежно від ступеня раціональності потреби ділять на раціональні та ірраціональні.

Раціональні (розумні) потреби – це потреби, які відповідають науковим уявленням про споживання товарів, необхідних для підтримання здорового способу життя людини, всестороннього і гармонійного її розвитку. Раціональні потреби є суспільно корисними потребами, оскільки їх задоволення забезпечує розкриття фізичних, духовних і творчих здібностей людини.

Ірраціональні потреби – ті потреби, які вийшли за рамки розумних, набули гіпертрофованої форми, а також потреби, задово-лення яких наносить шкоду здоров'ю людини, інтересам суспільства чи пов'язане із порушенням закону (вживання наркотиків, крадіжки і т.д.).

Види потреб (класифікація):

• базові (їжа, вода, повітря, житло)

• Породжені розвитком цивілізації

  • Першочергові

  • Не першочергові – поділ відносний

• Матеріальні –задоволення речами, що мають матеріальне втілення

• Нематеріальні –задоволення послугою.

• Особисті – для окремої людини.

• Колективні

Людина прагне задовольнити всі потреби, але у неї обмежені можливості, постає питання що найважливіше. Критерієм для цього є користь. Ми прагнемо задовольнити ті потреби, які приносять більшу користь. Це суть Теорії граничної корисності.

Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.

• Попит – це потреба, підтверджена матеріально.

- це потреба, підкріплена купівельною спроможністю або платоспроможна потреба.

– це та частина потреби в конкретній кількості товарів певного споживчого призначення, яка забезпечена грошовими коштами.

З цього випливає, що величина попиту, виражена в кількості проданих одиниць того чи іншого товару, буде тим більшою, чим вищий рівень доходів у населення.

І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну мету маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу (табл. 1.1). Таблиця 1.1.

Види маркетингу залежно від стану попиту

Стан попиту	Мета маркетингу	Вид маркетингу	Інструменти маркетингу
Від’ємний	Формування попиту шляхом подолання негативного ставлення до товару	Конверсійний маркетинг	Взаємини з громадськістю, пропаганда, робота з товаром
конверсійний — спрямований на подолання негативного ставлення споживачів до товару; Основна мета – створити попит. Причина негативного попиту: покупці надають перевагу імпортним товарам або товар став немодним
Відсутній	Стимулювання попиту	Стимулюючий маркетинг	Інформативна реклама, семплінг, акції стимулювання збуту, PR
стимулюючий — пов'язаний із стимулюванням по­питу споживачів; Основна мета – стимулювати попит. Причина відсутнього попиту на товар: товари втратили цінність або є байдужим для споживачів
Потенційний	Розвиток товару; розвиток попиту	Розвиваючий маркетинг, орієнтований на виробництво; розвиваючий маркетинг, орієнтований на споживача	Удосконалення товару, супутні послуги, поліпшення якості, зниження собівартості; акції стимулювання збуту, реклама, персональний продаж, PR
розвиваючий — виявлення потенційного попиту і визна­чення засобів його задоволення. Основна мета – перетворити потенційний попит на реальний. Причина: попит на товари вже сформувався у споживачів, а товари, які його задовольняють відсутні
Задоволений	Утримання попиту	Підтримуючий маркетинг	Нагадувальна, підтримувальна реклама, акції
Підтримуючий маркетинг спрямований на збереження обсягів попиту. Основна мета – підтримати задоволений попит
Хиткий	Збалансування попиту	Синхромаркетинг	Знижки цін та стимулювання попиту в період падіння обсягів продажу
Знижений	Відновлення попиту	Ремаркетинг	Активізація просування, коригування цін, оновлення продукції
ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення виробництва у рамках певної структури попиту. Основна мета – відновити попит, що знизився
Надмірний	Зниження попиту	Демаркетинг	Зниження ціни
демаркетинг —спрямований на зниження попиту, якщо попит перевищує виробничі мож­ливості
Шкідливий	Ліквідація або обмеження попиту	Протидіючий маркетинг	Соціальна реклама
протидіючий маркетинг, мета якого — ліквідація небажаного попиту, який суперечить інтересам суспільства.

• Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.

- все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання.

Товари групуються:

• за призначенням;

• за характером вжитку та ступенем обробки;

• за терміном ви­користання;

• за призначенням і ціною;

• за способом викорис­тання.

Як бачимо з визначення, під поняттям "товар" розуміють не лише матеріальну річ, а взагалі все, що може якимось чином задовольнити потребу і пропонується ринку, незалежно від того, чи це послуги лікаря (потреба у покращенні здоров'я), чи посада менеджера (потреба у визнанні, повазі), чи вступ до клубу альпіністів (потреба у самовдосконаленні).

• Ціна - наступний елемент комплексу маркетингу, має особливу функцію: отримання такої виручки від реалізації товару, яка покриє витрати на виробництво чи придбання його і забезпечить надходження стійкого прибутку.

Ціна – грошовий вираз вартості товару або сума коштів, яку покупець має заплатити за товар.

Основним елементом ціни є собівартість товару. Рівень цін певною мірою визначається попитом покупців, причому, чим більша перевага пропозиції над попитом, тим більший вплив мають покупці на зниження ціни продавцями. Однак навіть в умовах перепропозиції низький рівень цін не завжди сприяє підвищенню конкуренто-спроможності товарів, оскільки низька ціна часто викликає асоціацію низької якості. Тому споживачі надають перевагу високоякісним товарам, хоч і вищої вартості.

• Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше.

Обмін - процес отримання однією стороною від іншої бажаного об'єкта завдяки наданню зустрічної пропозиції, яка задовольняє іншу сторону.

Угода - комерційний обмін між двома сторонами.

Іншими словами, акт купівлі-продажу реалізується за допомогою угоди, яка передбачає юридичний захист цього акту обміну.

• Розповсюдження – різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає фізично доступним для цільових сегментів споживачів.

У літературі зустрічаються різні назви даного елемента комплексу маркетингу – "місце продажу", "збут", "розподіл", "розповсюдження".

• Канал розподілу - сукупність підпри­ємств чи окремих осіб, які виконують усі посередницькі функ­ції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їхнього просування від виробни­ка до споживача.

• Комунікації - комплекс засобів, за допомогою яких фірма розповсюджує позитивні відомості про себе і свій товар з метою переконання цільових споживачів купити його.

• Ринок – сукупність наявних і потенційних продавців та покупців товару. Саме завдяки наявності ринку можуть здійснюватись операції обміну, за допомогою яких відбувається задоволення потреб споживачів.

• Сегментація ринку – розбивка ринку на групи споживачів на основі різних потреб, характеристиках або їх поведінки.

Ринок поділяється на певні сегменти сегмент ринку – сукупність споживачів, які однаково реагують на певний набір споживчих стимулів маркетингу.

• Просування (promotion) — це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нага­дування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську ді­яльність чи вплив на суспільство.