2.2.3. Стратегический анализ микроокружения

Стратегический анализ микроокружения включает всестороннее изучение, исследование и анализ поставщиков, потребителей, непосредственных конкурентов, рынка рабочей силы, финансового рынка.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех сторон в их деятельности по обеспечению предприятия необходимыми видами сырья, материалов, полуфабрикатов, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от качества которых, своевременности поставки зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимых продуктов.

Характеристика поставщиков, получаемая по результатам анализа, обычно фиксируется в виде таблицы определенной формы, например, в виде табл.2.4.

Если поставщики материалов, комплектующих и т.д. обладают значительной конкурентной силой, то они постараются, конечно, поставить предприятие в сильную зависимость от себя. Поэтому важно при выборе поставщиков глубоко и всесторонне изучить их деятельность, их потенциал, чтобы справиться с задачей построения с ними таких отношений, которые обеспечивали бы предприятию максимум силы и свободы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила определяется, в основном, следующими факторами:

Таблица 2.4.

Характеристика поставщиков

Наименование предприятия- поставщика	Объем поставок (за год, квартал)			Наличие дебиторской задолженности			Наличие кредиторской задолженности			Примечание (наличие фактов нарушений договорн. обяз-ств)
	руб.	%	всего		в т.ч. просроч.	всего		в т.ч. просроч.
1.
2.
………
Прочие
ВСЕГО		100

• уровнем специализации;

• величиной стоимости переключения на других клиентов;

• степенью специализации покупателя в приобретении тех или иных ресурсов;

• концентрированностью поставщика на работе с конкретными покупателями;

• важностью для поставщика объема продаж.

При изучении и анализе поставщиков материалов и комплектующих, в первую очередь, следует обращать внимание на такие характеристики их деятельности, как:

• стоимость поставляемых материалов и комплектующих;

• гарантии их качества;

• соблюдение временного графика поставок;

• обязательность и пунктуальность выполнения условий поставок комплектующих и материалов.

Анализ покупателей как один из важных компонентов непосредственного окружения предприятия имеет своей основной задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение и анализ покупателей позволяет предприятию лучше уяснить то, какой продукт охотнее принимается покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, какое будущее ожидает продукт и т.д.

Наиболее значимые покупатели предприятием могут быть выделены определенным образом, например, в форме табл.2.5.

Таблица 2.5.

Характеристика основных покупателей (потребителей или клиентов)

Наименование организации - покупателя	Объем купленного продукта (за год, квартал)		Наличие дебиторской задолженности			Наличие кредиторской задолженности		Примечание (наличие фактов нарушения договор. обяз-ств)
	руб.	%	всего	в т.ч. просроч.	всего		в т.ч. просроч.
1…
2…
Прочие
Всего		100

Профиль наиболее значимых покупателей может быть составлен по следующим характеристикам:

• географическое местоположение;

• демографические данные (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.)

• социально-психологические данные (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

• отношение покупателя к продукту (почему он приобретает данный продукт, использует ли он сам приобретенный у предприятия продукт, как он оценивает приобретаемый продукт и т.п.).

Изучая и анализируя покупателя, предприятие также должно уяснить для себя, насколько сильны его позиции по отношению к предприятию в процессе торга. Вполне очевидно, что обычно всегда существует целый ряд специфических факторов, определяющих силу покупателя, которые в процессе анализа должны быть обязательно вскрыты, изучены и конкретизированы. При этом важно также обращать внимание на то, кто покупает и кто потребляет, так как вполне может быть, что эти три функции выполняют разные лица.

Анализ конкурентов, с которыми предприятию приходится вести борьбу за покупателя и за ресурсы, которые оно стремится получить из внешней среды с целью обеспечения своего существования, занимает одно из особо важных мест в стратегическом управлении.

Данный стратегический анализ направлен на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на этой основе построить свою стратегию конкурентной борьбы. Методика этого вида анализа была рассмотрена выше.

Анализ микроокружения предполагает конкретизацию информации о наиболее значимых конкурентах, действующих на тех рынках, которые являются наиболее приоритетными для предприятия. Информацию о таких конкурентах обычно сводят в таблицы, формы которых наиболее удобны для предприятия. В таблицах обычно указывают наименование продукции (по видам), рынки сбыта, наименования конкурентов и их характеристику (долю рынка, уровень качества и цену продукции и т.п.).

Необходимо иметь также в виду, что конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию и реализующими ее на тех же рынках. Субъектами конкурентной среды могут стать и те фирмы (организации, предприятия), которые смогут выйти на рынок, а также фирмы, производящие замещающий продукт. Кроме этого на конкурентную среду предприятия существенное влияние оказывают покупатели его продукта и поставщики комплектующих и материалов, которые, обладая заметной силой к торгу, могут ослабить позиции предприятия.

Анализ рынка рабочей силы осуществляется с целью выявления его потенциальных возможностей по обеспечению предприятия кадрами, необходимыми ему для решения своих задач. Предприятию целесообразно изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимых специальностей и квалификации, уровня образования, возраста, пола и т.д., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Нельзя сбрасывать со счетов и анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев профсоюзы могут сильно ограничивать доступ к необходимой для предприятия рабочей силе.

Анализ финансового рынка целесообразен при необходимости получениия кредитов и выполнения других финансовых операций. Он направлен на выявление потенциальных возможностей рынка по обеспечению предприятия финансовыми ресурсами, необходимыми для решения своих задач. В первую очередь это задачи по инвестированию развития предприятия, получению предприятием краткосрочных ссуд в случае временной нехватки финансовых средств. Предприятие должно постоянно изучать финансовых рынок как с точки зрения наличия финансовых институтов необходимого профиля (банков, страховых и инвестиционных компаний и др.), так и с точки зрения стоимости получаемых финансовых ресурсов.

К непосредственному окружению целесообразно относить также органы государственного и муниципального управления, которые могут либо помогать предприятию в его развитии, либо тормозить этот процесс. Главным контролируемым фактором и инструментом воздействия на предприятие со стороны власти являются налоги. Следовательно, чтобы определить, положительных или отрицательных воздействий следует ожидать от местного управления (местных властей), необходимо проанализировать налоговые отношения (уплату налогов, налоговые льготы, налоговые и другие ограничения).

Результаты анализа финансового рынка оформляются, как правило, в виде таблицы, в которой отражаются все виды уплачиваемых налогов и отчислений в федеральный и местный бюджеты всего и по видам налогов, социальные платежи всего и по видам. По этим видам налогов и отчислений указываются суммы налогов, подлежащих уплате (в рублях и процентах), задолженность по уплате налогов (всего и просроченная) и отсрочки по платежам в бюджет (требуемые и предоставленные).

Вполне очевидно, что внешнее окружение во многом определяет возможности и угрозы деятельности предприятия, но степень их влияния на предприятие во многом определяется состоянием его внутренней среды.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите основные процессы, обеспечивающие поддержание баланса во взаимодействии между предприятием и внешней средой.

2. Перечислите основные общеметодологические принципы анализа среды предприятия

3. Перечислите основные методы анализа макроокружения предприятия.

4. Что включает в себя анализ внешней среды предприятия?

5. Раскройте назначение и сущность ПЭСТ-анализа среды предприятия.

6. Что входит в состав доминирующих в отрасли экономических характеристик?

7. Какие факторы внешней среды в настоящее время принимаются в качестве наиболее значимых?

8. Какие характеристики в настоящее время являются доминирующими в отрасли экономическими характеристиками?

9. Перечислите основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли.

10. Перечислите и раскройте сущность пяти конкурентных сил (по М. Портеру), воздействующих на предприятие отрасли.

11. Раскройте сущность и назовите основные характеристики корневых компетенций.

12. Что включают в себя корневые компетенции?

13. Какими основными параметрами определяется привлекательность рынка?

14. Раскройте сущность ключевых факторов успеха (КФУ).

15. Назовите основные типы ключевых факторов успеха.