1.2. Современный стратегический анализ как одна из основных составляющих стратегического управления предприятием

Место современного стратегического анализа в структуре стратегического управления предприятием показано на рис.1.2.

Рис.1.2. Место современного стратегического анализа в структуре стратегического управления предприятием

Специалисты в области стратегического управления выделяют в нем семь основных взаимосвязанных управленческих процессов (рис.1.2.): анализ среды; определение миссии; формирование видения предприятия; установление стратегических целей; разработка стратегии функционирования и развития предприятия; реализация стратегии; стратегический контроль и оценка процесса реализации стратегии.

Каждое предприятие, как сложная организационно-экономическая система, при взаимодействии со средой оказывается включенным в три основных процесса:

а) получение ресурсов из внешней среды (вход системы);

б) превращение ресурсов в продукт (преобразование ресурсов в продукт во внутренней среде);

в) передача продукта во внешнюю среду (выход системы).

Управление предприятием должно обеспечивать постоянный баланс входа и выхода. Как только баланс между входом и выходом системы нарушается, - предприятие начинает переживать сложные времена, становится на путь прекращения своего существования («умирания»). Деятельность современного рынка резко усилила значение процесса выхода в поддержание этого баланса. Данный фактор играет важную роль в том, что первым блоком в структуре стратегического управления является блок анализа среды.

Анализ среды предполагает изучение таких двух ее составляющих, как:

• внешняя среда предприятия;

• внутренняя среда предприятия.

При анализе внешней среды необходимо выяснить, на что может рассчитывать предприятие, если оно будет проводить работу грамотно, целеустремленно, успешно, и, с другой стороны, какие трудности, осложнения могут ожидать его в процессе реализации стратегии, если оно не сможет своевременно и адекватно реагировать на внезапные изменения своего окружения.

Анализ внешней среды, в свою очередь, включает в себя исследование дальнего (макро-) и непосредственного (микро-) окружения. Анализ дальнего окружения – это изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды, ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития страны, инфраструктуры общества и т.п. Непосредственное окружение анализируется по таким его элементам, как: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы, финансовый рынок.

Анализ поставщиков имеет основной целью выявление в деятельности субъектов, обеспечивающих предприятие различным сырьем, материалами, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., тех аспектов, от которых зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимых им продуктов.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить предприятие в очень высокую зависимость от своих действий. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить и проанализировать их деятельность и потенциал, с тем, чтобы на этой основе построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы предприятию максимум возможностей и сил во взаимоотношениях с ними. Конкурентные силы поставщика зависят от таких основных факторов, как:

• уровень специализированности поставщика;

• величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

• уровень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

• сконцентрированность поставщика на работе с конкретным клиентом (предприятием);

• важность для поставщика объема продаж.

Основное внимание при анализе поставщиков материалов и комплектующих должно быть сосредоточено на следующих характеристиках их деятельности:

• стоимость поставляемого товара;

• гарантия качества поставляемого товара;

• временной график поставки товара и его соблюдение;

• пунктуальность и обязательность выполнения условий поставок товаров (материалов, комплектующих).

Анализ покупателей, как одного из элементов непосредственного окружения предприятия, имеет первоочередной задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение и анализ покупателей позволяет предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, в какой мере покупатели привержены продукту данного предприятия, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие, можно ли (и за счет чего) расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в перспективе и т.д.

Для составления профиля наиболее значимых для предприятия покупателей чаще всего используются следующие характеристики:

• географическое местоположение;

• демографические данные: возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

• социально-психологические данные: положение в обществе, стиль поведения, привычки и т.п.;

• отношение покупателя к продукту: почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем данного продукта, как он оценивает продукт и т.п.

Изучая и анализируя покупателя, предприятие также уясняет для себя, насколько сильна в процессе торгов его позиция по отношению к предприятию. Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. Эти факторы выделяются, как правило, в составе конкурентного и отраслевого анализа. При анализе микроокружения предприятия данные показатели должны быть уточнены и конкретизированы. При этом важно обращать внимание на то, кто платит за продукт, кто покупает и кто его потребляет, так как далеко не всегда все три названных выше функции выполняет одно и то же лицо.

Анализ конкурентов, с которыми предприятию приходится бороться за покупателя и за ресурсы, поступающие из внешней среды и необходимые для обеспечения функционирования и развития предприятия, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Анализ и изучение конкурентов при этом направлены на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на этой основе разработать свою стратегию конкурентной борьбы.

При анализе конкурентов информация о наиболее значимых из них для предприятия может выделяться в отдельный раздел (блок), изучаться более глубоко и всесторонне, размещаться в составе приоритетов предприятия. Нередко характеристика основных конкурентов при анализе представляется в виде таблицы, отдельными графами которой являются: наименование продукции; рынок сбыта; наименование конкурента; характеристика (доля рынка, цена, уровень качества продукции и т.п.).

При анализе конкурентов необходимо иметь в виду, что конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на том же рынке. Субъектами конкурентной среды могут быть и те фирмы, которые способны войти на рынок, а также фирмы, производящие замещающий продукт. Кроме того на конкурентную среду предприятия оказывает существенное влияние покупатели его продукта и поставщики материалов, комплектующих, которые, обладая силой к торгу и оказывая влияние на торги, могут заметно ослабить либо усилить позицию предприятия.

При анализе рынка рабочей силы основное внимание сосредоточивается на выявлении его потенциальных возможностей по обеспечению предприятия кадрами, необходимыми для решения поставленных задач в полном объеме. Предприятие должно глубоко изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров всех необходимых специальностей и квалификаций, уровня образования, возраста, пола и т.д., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Одним из важных направлений изучения и анализа рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на данный рынок, так как довольно часто профсоюзы могут существенно ограничивать доступ к необходимой предприятию рабочей силе.

Анализ финансового рынка проводится при необходимости получения кредитов и осуществления других финансовых операций и направлен на выявление потенциальных возможностей данного рынка на обеспечение предприятия финансовыми ресурсами, необходимыми для решения своих задач по развитию предприятия. Предприятие должно постоянно изучать финансовый рынок как с точки зрения наличия финансовых институтов необходимого профиля (банков, инвестиционных и страховых компаний и т.д.), так и с точки зрения стоимости получаемых финансовых ресурсов.

Содействовать развитию предприятия или, наоборот, тормозить это развитие могут органы государственного и муниципального управления, которые наряду с уже рассмотренными выше элементами также относятся к непосредственному (ближнему) окружению предприятия. Основным контролируемым фактором и инструментом воздействия на предприятие со стороны власти являются налоги. Поэтому для определения характера их воздействия на ход реализации стратегии (негативное или позитивное) необходимым является стратегический анализ налоговых отношений (уплата налогов, налоговые льготы, налоговые ограничения и т.п.). При этом для увеличения наглядности анализа может использоваться табличный способ отражения его результатов.

Таким образом, анализ внешнего окружения определяет возможности и угрозы деятельности и развития предприятия. Но насколько существенными они окажутся для предприятия, во многом зависит от состояния внутренней среды предприятия. Следовательно, стратегический анализ внутренней среды предприятия (управленческий анализ) также имеет исключительно важное значение как при разработке стратегии его развития, так и при ее реализации.

Управленческий анализ вскрывает те возможности, тот потенциал, на которые может рассчитывать предприятие в конкурентной борьбе в процессе достижения определенных стратегией своих целей.

Управленческий анализ – это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленных на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление достоверной информации команде менеджеров-руководителей и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, разработки (выбора) стратегии развития, которая в максимальной степени соответствует будущему предприятия.

В стратегическом управлении результаты анализа внешней и внутренней среды используются на всех этапах: их результаты, как правило, оказывают влияние на формулировку миссии предприятия, на их основе определяются цели предприятия, а затем формируется корпоративная стратегия функционирования и развития.

Анализ среды – это очень важный и очень сложный процесс, используемый в качестве основы для выработки стратегии предприятия, требующий внимательного и постоянного отслеживания происходящих в среде предприятия процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами предприятия, а также возможностями, угрозами, которые заключены во внешней среде.

Предприятие должно постоянно заниматься изучением среды, чтобы в процессе реализации стратегии обеспечить успешное ее выполнение и продвижение к достижению поставленных стратегических целей.