4.3. Стратегический стоимостной анализ позиции предприятия по отношению к конкурентам
Одним из наиболее определенных и четких индикаторов ситуации на предприятии является его ценовая позиция по отношению к конкурентам. Это, прежде всего, относится к отраслям со слабо дифференцированной продукцией, однако и в противном случае предприятия вынуждены не отставать от конкурентов, так как тогда они рискуют потерять свою конкурентную позицию.
Для конкурирующих предприятий различия в издержках могут вызываться такими факторами, как:
различие в ценах на сырье, материалы, комплектующие, энергию и т.д.;
различие в базовых технологиях, возрасте оборудования;
разница во внутренних себестоимостях из-за различных размеров производственных единиц, уровней производительности, уровней организации производства, налоговых условий и т.д.;
различие в транспортных расходах;
различие затрат в каналах распределения;
различие в чувствительности к инфляции и изменениям курсов валют.
Обычно стратегический стоимостной анализ должен быть сфокусирован на относительной стоимостной позиции предприятия по отношению к основным конкурентам. Начальным аналитическим подходом данного вида анализа является построение стоимостной цепочки по отдельным действиям, которая наглядно показывала бы картину стоимости от сырья до цены на продукт конечных потребителей. Такой анализ показывает, что существуют три главных области в цепи «действия-издержки», в которых возможны наибольшие различия для конкурирующих предприятий: область снабжения; передовые части каналов распределения; собственно внутренняя деятельность предприятия. Если выяснится, что предприятие теряет свою конкурентоспособность в начальной либо в конечной частях стоимостной цепочки, то оно может с целью восстановления конкурентоспособности соответствующим образом изменить свои внутренние действия.
В том случае, если анализ свидетельствует, что недостатки деятельности сосредоточены, в основном, в конечной части цепочки стоимости, то предприятие в целях устранения недостатков в своей деятельности и восстановления конкурентоспособности может использовать следующие стратегические действия:
добиваться более благоприятных цен на материалы, комплектующие, сырье у поставщиков;
оказывать поставщикам помощь (работать вместе с ними) в снижении их издержек на поставляемые сырье, материалы, комплектующие;
осуществить интеграцию назад (вниз) с целью осуществления контроля над материальными затратами поставщиков;
сделать попытку использования вместо поставляемых сырья, материалов, комплектующих более дешевых их заменителей;
найти новые (другие) источники снабжения, цены на сырье, материалы и комплектующие у которых являются более приемлемыми для предприятия;
попытаться уменьшить разницу в стоимости путем экономии в других частях стоимостной цепи.
В том случае, когда источник снижения, либо даже потери конкурентоспособности по стоимости находится во внутренних областях (в центре) цепочки, целесообразными могут оказаться следующие действия:
пересмотр (ревизия) внутренних статей бюджета;
стремление повысить производительность дорогостоящего оборудования и труда работников;
посмотреть (проанализировать, исследовать), не будет ли более выгодным выполнение отдельных технологических процессов где-то на стороне, чем самим предприятием;
инвестирование ресурсосберегающих технологических усовершенствований;
рассмотрение (анализ) вызывающих опасение компонентов стоимости как объектов для новых инвестиций в производство и оборудование;
модификация продукции с целью снижения ее стоимости;
балансировка увеличенных (высоких) внутренних издержек экономией в начальной и конечной частях ценностной цепи.
В дополнение к анализу и оценке ценовой конкурентной позиции обычно необходимо проводить общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы предприятия. Такой анализ должен давать ответы на следующие основные вопросы:
1) насколько сильна в настоящее время конкурентная позиция предприятия;
2) какие изменения в конкурентной позиции предприятия можно ожидать при внедрении использовании разрабатываемой стратегии функционирования и развития;
каков ранг предприятия относительно основных конкурентов в каждом из основных компонентов конкурентной силы и в каждом отраслевом ключевом фактора успеха (КФУ);
4) сколько конкурентных преимуществ предприятия включает в себя их полный перечень;
5) каковы возможности предприятия защищать свою конкурентную позицию исходя из отраслевых движущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий конкурентов.
Для анализа и оценки тенденций усиления либо ослабления конкурентной позиции предприятия может использоваться ряд факторов, основные из которых приведены в табл.4.3.
Для оценки конкурентной позиции предприятия обычно используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом, как правило, производится взвешивание оценок рассматриваемых факторов, как для предприятия, так и для его основных конкурентов.
В табл.4.4 представлен пример взвешенной оценки стратегической силы предприятия относительно основных конкурентов.
Общее правило поведения предприятия: предприятие должно накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости от их превращения в опасности угрозы. Стратегию функционирования и развития предприятие должно строить на своих сильных сторонах и предпринимать эффективные действия по защите своих слабостей от превращения в опасности и угрозы.
При этом рейтинг наиболее сильных конкурентов показывает, откуда нужно ожидать их атак и, наоборот, где они слабее.
Таблица 4.3.
Факторы силы и слабости в конкурентной позиции предприятия
Факторы (признаки) силы |
Фактора (признаки) слабости |
Важные отличительные преимущества |
Отсутствие реальных отличительных преимуществ |
Высокая доля рынка (лидер на рынке) |
Потери на рынке относительно основных конкурентов |
Последовательная (четкая, отличительная) стратегия |
Отсутствие четкой стратегии |
Рост количества потребителей и их лояльности |
Снижающаяся репутация у потребителей |
Нахождение в составе фаворитной стратегической группы |
Нахождение в составе стратегической группы, теряющей свои позиции |
Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах |
Слабости в областях с высоким рыночным потенциалом |
Ценовое преимущество |
Высокая себестоимость выпускаемых товаров |
Прибыль выше средней |
Рост доходов ниже среднего |
Высокоорганизованное маркетинговое искусство |
Недостаточно главных факторов рыночного успеха |
Технологические и инновационные способности высокие |
Последователь в разработке продуктов, сравнительно низкое их качество |
Инициативный, предпринимательский подход к опасностям |
Отсутствует крепкая (высокая) позиция по отношению к возникающим угрозам |
Позиция накопления благоприятных возможностей |
Потери относительно главных конкурентов |
Таблица 4.4.
Пример взвешенной оценки стратегической силы предприятия относительно основных конкурентов
Ключевые факторы успеха |
Вес |
Предприятие |
Конкурент |
||
№ 1 |
№ 2 |
№ 3 |
|||
Качество/исполнение продукта |
0,10 |
8(0,80) |
5(0,50) |
9(0,90) |
6(0,60) |
Репутация/имидж |
0,10 |
8(0,80) |
7(0,70) |
10(1,00) |
6(0,60) |
Материалы/стоимость |
0,05 |
5(0,25) |
5(0,25) |
6(0,30) |
4(0,20) |
Технологическое искусство |
0,05 |
8(0,40) |
5(0,25) |
5(0,25) |
4(0,20) |
Производственные мощности |
0,05 |
9(0,45) |
7(0,35) |
10(0,50) |
6(0,30) |
Маркетинг/распределение |
0,05 |
9(0,45) |
7(0,35) |
9(0,45) |
6(0,30) |
Финансовые ресурсы |
0,10 |
5(0,50) |
4(0,40) |
7(0,70) |
4(0,40) |
Относительная стоимостная позиция |
0,25 |
5(1,25) |
9(2,25) |
6(1,50) |
4(1,00) |
Способность конкурировать по цене |
0,25 |
5(1,25) |
9(2,25) |
7(1,75) |
4(1,00) |
Взвешенный рейтинг силы |
|
6,15 |
7,3 |
7(35) |
4,60 |
Примечание. Шкала рейтинга: 1- слабейший; 10 – сильнейший; в скобках представлено произведение веса на рейтинговую оценку.
4.4. CVP – анализ деятельности предприятия
Одним из эффективных методов стратегического анализа является CVP – анализ (cost – volume – profit; затраты – объем – прибыль). Этот метод оказывает помощь руководству предприятия в выявлении оптимальных пропорций между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации, минимизации предпринимательского риска. Работники экономических служб (бухгалтеры, аудиторы, эксперты, консультанты) используя данный метод, могут дать глубокую оценку финансовых результатов и довольно точно обосновать рекомендации для разработки (выбора) стратегии функционирования и развития предприятия.
Основными элементами CVP – анализа являются маржинальный доход, порог рентабельности (точка безубыточности), производственный леверидж и маржинальный запас прочности. Маржинальный доход – это разность между выручкой предприятия от продажи продукции (работ, услуг) и суммой переменных затрат.
Порог рентабельности (точка безубыточности) – это показатель, характеризующий объем реализации продукции, при котором выручка предприятия от продажи продукции (работ, услуг) будет равна всем его совокупным затратам, т.е. это такой объем продаж, при котором предприятие не имеет ни прибыли, ни убытка.
Производственный леверидж – это механизм управления прибылью предприятия в зависимости от изменения объема реализации продукции (работ, услуг).
Маржинальный запас прочности – это процентное отклонение фактической выручки от продажи продукции (работ, услуг) от проговой выручки (порога рентабельности).
Определение маржинального дохода осуществляется следующим образом. Для расчета объема выручки, покрывающего постоянные и переменные затраты, предприятие в своей практической деятельности использует такие показатели, как величина и коэффициент маржинального дохода.
Величина маржинального дохода показывает вклад предприятия в покрытие постоянных затрат и получение прибыли.
Известны два способа определения величины маржинального дохода. При первом способе из выручки предприятия за проданную продукцию (реализованные работы, услуги) вычитают все переменные затраты. При втором способе величина маржинального дохода определяется суммированием постоянных затрат и прибыли предприятия.
Под средней величиной маржинального дохода понимается разница между ценой продукции и средними переменными затратами. Средняя величина маржинального дохода представляет собой вклад единицы (одного) изделия в покрытие постоянных затрат и получение прибыли.
Коэффициентом маржинального дохода называют долю величины маржинального дохода в выручке от продажи или (для отдельного продукта) долю средней величины маржинального дохода в цене товара (продукта). Взаимосвязь между затратами, объемом продаж и результатами может быть выражена соотношением: объём продукции в натуральных показателях равен отношению общего маржинального дохода к среднему (удельному) маржинальному доходу либо отношению суммы общих постоянных затрат и прибыли к разности между ценой единицы продукции и средними удельными переменными затратами.
Основным условием CVP – анализа является деление затрат предприятия на постоянные и переменные. Как известно, постоянные затраты не зависят от объема производства и продаж, а переменные затраты пропорциональны изменению этого показателя. Поэтому для установления точки безубыточности целесообразно использовать дополнительно показатель коэффициента реагирования продукта, который может быть определен как отношение объёма безубыточной реализации продукции к объёму прибыльной реализации продукта.
Использование CVP – анализа в практике работы коммерческих предприятий помогает оперативно и качественно решить целый ряд задач, в том числе и определить размер прибыли при различных объемах выпуска продукции, отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом производства.
Все исследования однозначно показывают, что главная роль в выборе стратегии поведения предприятия принадлежит величине маржинального дохода. Вполне очевидно, что добиваться увеличения прибыли можно путем повышения величины маржинального дохода. Достичь этого можно различными способами: путем снижения цены продаж и, соответственно, увеличения объема реализации; путем повышения объема реализации и снижения уровня постоянных затрат; путем пропорционального изменения переменных и постоянных затрат и объема выпуска продукции. Кроме того, существенное влияние на выбор модели поведения предприятия оказывает величина маржинального дохода в расчете на единицу продукции. Таким образом, использование величины маржинального дохода является ключом к решению стратегических проблем, связанных с затратами и доходами предприятия.
В практике анализа CVP – анализ иногда называют анализом точки безубыточности. Эту точку, в которой выручка и объем производства предприятия обеспечивают покрытие всех его затрат и нулевую прибыль, называют также «критической» или «мертвой», либо точкой «равновесия». В литературе обозначение встречается как ВЕР (аббревиатура от слов «break-even point»), т.е. точка безубыточности или порог рентабельности.
Для определения точки безубыточности могут использоваться три метода (один из трех методов): графический метод, метод уравнений и метод маржинального дохода.
Отыскание точки безубыточности графическим методом сводится к построению комплексного графика «затраты – объем выпуска – прибыль». При этом по оси абсцисс откладывается объем продаж, а по оси ординат – выручка и затраты. На график наносятся линия переменных расходов, линия общих расходов (параллельная линии переменных расходов) и линия выручки. Точка пересечений линий выручки и общих расходов и является точкой безубыточности. Проекция этой точки на ось Х покажет объем безубыточной реализации в натуральных единицах, а горизонтальная проекция точки безубыточности на ось Y будет свидетельствовать об объеме безубыточной реализации в итоговом выражении.
Сущность метода уравнений применительно к определению точки безубыточности (порога рентабельности) заключается в использовании для определения прибыли формулы вида
Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты = Прибыль
и в последующей детализации этой формулы к виду
Цена за кол-во _ переменные кол-во _ постоянные
единицу * единиц затраты на ед-цу * единиц затраты = ПРИБЫЛЬ
Учитывая, что в точке безубыточности прибыль равна нулю, эта точка может быть определена при условии равенства выручки и суммы переменных и постоянных затрат.
Метод уравнений может также использоваться при анализе влияния структурных изменений в ассортименте продукции. В этом случае реализация рассматривается как набор относительных долей продукции в общей сумме выручки от реализации. Если структура ассортимента продукции меняется, то объем выручки может достигать заданной величины, а прибыль может стать меньше. В таких условиях влияние на прибыль будет зависеть от того, в какую сторону произошло изменение ассортимента – в сторону низкорентабельной или в сторону высокорентабельной продукции.
Разновидностью метода уравнений является метод маржинального дохода, предусматривающий отыскание точки безубыточности как величины отношения постоянных затрат к норме маржинального дохода.
Маржинальный запас прочности, т.е. показатель, характеризующий превышение фактической выручки от реализации продукции (работ, услуг) над пороговой, обеспечивающей безубыточность реализации, определяется по формуле
Маржинальный фактич. выручка - пороговая выручка
запас = ----------------------------------------------------- * 100.
прочности фактическая выручка
Вполне очевидно, что чем выше маржинальный запас прочности, тем для предприятия лучше.
Цена продукции при безубыточной ее реализации может быть определена по формуле
.
Зная формулу цены безубыточности всегда можно установить необходимую цену реализации для определенной величины прибыли при реализации заданного объема изготовленной продукции (работ, услуг).
Производственный леверидж (англ. leverage – рычаг) – это механизм управления прибылью предприятия, основанный на оптимизации соотношения постоянных и переменных затрат. С его использованием можно осуществить прогноз изменения прибыли предприятия в зависимости от изменения объема продаж и определить точку безубыточного функционирования.
Необходимым условием применения механизма производственного левериджа является использование маржинального метода, основанного на разделении затрат предприятия на постоянные и переменные. Чем ниже удельный вес постоянных затрат в общих суммарных затратах предприятия, тем значительнее изменяется величина выручки предприятия.
Производственный леверидж может быть определен по одной из двух следующих формул:
Dобщ
Эпл = --------------- ,
П
Или
Зп.общ + П Зп.общ
Эпл = --------------------- = 1 + ---------- ,
П П
где Эпл – эффект производственного левериджа;
Dобщ – общий маржинальный доход;
П – прибыль;
Зп.общ. – общие постоянные затраты.
Определенное по первой из этих двух формул значение эффекта производственного левериджа в дальнейшем используется для прогнозирования изменения прибыли в зависимости от изменения выручки предприятия.
В этих целях обычно используют формулу
,
где ∆п – изменение прибыли, %;
∆Вп – изменение выручки от продаж, %.
Таким образом, производственный леверидж является показателем, оказывающим помощь менеджерам в выборе оптимальной стратегии предприятия по управлению затратами и прибылью. Величина производственного левериджа может изменяться под влиянием: цены и объема продаж; переменных и постоянных затрат и комбинации этих факторов.
В основу изменения эффекта производственного левериджа положено изменение удельного веса постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия. При этом необходимо учитывать, что чувствительность прибыли к изменению объема продаж для предприятий, имеющих различное соотношение постоянных и переменных затрат, может быть неоднозначной. Чем ниже удельный вес постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия, тем значительнее изменяется величина прибыли по отношению к темпам изменения выручки предприятия.
Следует также иметь в виду, что в конкретных ситуациях проявление механизма производственного левериджа может иметь свои особенности, которые необходимо учитывать при его практическом использовании. Эти особенности заключаются в следующем.
* Положительное воздействие производственного левериджа становится осязаемым лишь после того, как предприятие в процессе своей деятельности преодолеет точку безубыточности. Чтобы начал проявляться положительный эффект производственного левериджа, предприятие вначале должно получить маржинальный доход в объёме, достаточном для покрытия своих постоянных затрат. Это требование обусловлено тем, что предприятие обязано возмещать свои постоянные затраты независимо от конкретного объёма продаж, поэтому чем выше сумма постоянных затрат, тем длительнее при прочих равных условиях будет продолжаться процесс достижения предприятием точки безубыточности своей деятельности.
По мере дальнейшего увеличения объема продаж и удаления от точки безубыточности эффект производственного левериджа начинает снижаться. Каждое последующее приращение объема продаж приводит к нарастающему темпу прироста суммы прибыли.
Механизм производственного левериджа имеет и обратную направленность, суть которой заключается в том, что при любом снижении объема продаж с ещё большей скоростью будет снижаться размер прибыли предприятия.
Между производственным левериджем и прибылью предприятия имеется обратная зависимость. Чем выше прибыль предприятия, тем ниже эффект производственного левериджа и наоборот. Таким образом, производственный леверидж является инструментом, уравнивающим соотношение уровня доходности и уровня риска в процессе осуществления производственной деятельности.
Эффект производственного левериджа проявляется лишь в коротком периоде. Причина такого проявления заключается в том, что постоянные затраты предприятия остаются неизменными лишь на протяжении короткого промежутка времени. Как только в процессе увеличения объема продаж происходит очередной скачок суммы постоянных затрат, предприятие вынуждено преодолевать очередную точку безубыточности либо приспосабливать к ней свою производственную деятельность. Другими словами, после такого скачка эффект производственного левериджа проявляется в новых условиях хозяйствования по-новому.
Понимание механизма проявления производственного левериджа позволяет целенаправленно управлять соотношением постоянных и переменных затрат в целях повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности при изменениях конъюнктуры товарного рынка и сменах стадий жизненного цикла предприятия.