3.7. Портфельный анализ бизнесов предприятия

Портфельный анализ бизнесов представляет собой структурный способ оценки стратегических бизнес-единиц (в том числе и предприятий любой отрасли, например, АТП) по двум ключевым направлениям – привлекательности рынка и прочности позиций предприятия на этом рынке. Результатом анализа является наглядное отображение положений стратегических бизнес-единиц (СБЕ) в системе двух координат, после чего формируются выводы и принимается решение о распределении ресурсов (какие из СБЕ нуждаются в дополнительных ресурсах, а какие можно уже представлять в виде самостоятельных предприятий).

С организационной точки зрения вопрос о выделении ресурсов подразделениям, СБЕ очень сложен. На децентрализованном предприятии каждое подразделение должно самостоятельно финансировать свое развитие, поэтому контроль над инвестиционными ресурсами находится в руках менеджеров наиболее прибыльных СБЕ. Вследствие этого виды бизнеса, только что вступившие в стадию роста своего жизненного цикла, быстрорастущие, обладающие высоким потенциалом прибыли, но в настоящее время приносящие лишь незначительные доходы, а может быть еще являющиеся избыточными, обычно испытывают финансовый «голод». В это время СБЕ, серийно либо массово выпускающие товары, находящиеся на стадии зрелости жизненного цикла товара (ЖЦТ), уступающие другим СБЕ предприятия в плане инвестиционных альтернатив, потому что они генерируют обильные денежные потоки, не испытывают проблем с финансированием своих, уже не столь перспективных проектов. Такое положение дел приводит к тому, что имеющиеся денежные средства направляются в области с относительно низким потенциалом, а более привлекательные для инвестиций направления испытывают серьезный недостаток средств. Ускоренно и объективно решать вопрос о распределении денежных ресурсов между СБЕ позволяет портфельный анализ бизнеса.

Одним из наиболее часто используемых подходов к анализу СБЕ является применение для этой цели матрицы «Привлекательность рынка/Позиции предприятия» (рис.3.2.). Данный подход вместе с матрицей своим появлением на свет и применением для стратегического анализа СБЕ усилиям работников плановых подразделений корпорации «General Electric» и консалтинговой компании «McKinsey»

привлека

1. инвестиции / рост

2. селективные инвестиции

3. «сбор урожая» / дивестиции

Оценка способности к конкуренции: организация; рост; доля в сегменте; лояльность покупателей; маржа прибыли; дистрибуция; технологические навыки; маркетинг; гибкость.

Оценка привлекательности рынка: объем; рост; уровни удовлетворения покупателей; конкуренты; количество, типы, эффективность, заинтересованность; уровни цен; прибыльность; технология; государственное регулирование; чувствительность к экономическим тенденциям.

Рис.3.2. Матрица «Привлекательность рынка/Позиция предприятия»

Матрица «Привлекательность рынка/Позиции предприятия» представляет собой формальный, структурный подход к сопоставлению сильный сторон СБЕ с возможностями рынка. Один из ее результатов состоит в том, что, если бизнес занимает относительно сильные позиции на привлекательном рынке (ячейки типа 1 на рис.3.2.), необходимо увеличить ориентированные на рост инвестиции. В случае, когда позиция и привлекательность оцениваются отрицательно (ячейки типа 3 на рис.3.2.), целесообразны либо «сбор урожая», либо дивестиции бизнеса. В том случае, когда СБЕ оказывается в ячейках типа 2 (рис.3.2.), решение об инвестициях для них принимается избирательно, а именно лишь тогда, когда есть основание считать, что вложенные средства принесут прибыль.

При анализе СБЕ с использованием матрицы «Привлекательность рынка/Позиция предприятия» важно также ответить на вопрос о том, изменятся ли позиции СБЕ и привлекательность рынка в случае неизменности текущей (выполняемой) стратегии. Ожидаемый переход СБЕ из одной ячейки матрицы в другую является свидетельством возможности изменения (корректировки) стратегии функционирования и развития предприятия.

Появление на свет портфельного анализа бизнеса предприятий связано с разработками Бостонской консультационной группы (БКГ) в середине 1960-х годов. Первая идея БКГ состояла в том, чтобы позиционировать каждый вид бизнеса в двухмерной матрице (рис.3.3.). При этом первое измерение, доля рынка (отношение доли рынка предприятия к доле рынка основного конкурента), считается основным, так как отражает преимущество по издержкам, в основу которого положены эффект масштаба и накопленный производственный опыт. Другое измерение, рост, рассматривается как наилучший индикатор «прочности» рынка.

Стратегические рекомендации бизнес-единицам в матрице БКГ обобщенно представлены живописными названиями – персонажами: «Звезды», «Денежные дойные коровы», «Проблемные дети» и «Собаки».

«Звезды» характеризуются относительно высокой долей бизнеса на быстрорастущем рынке, имеют большое значение для успешной текущей деятельности предприятия, должны получать все необходимые ресурсы и постоянное внимание со стороны руководства предприятия.

10 Высокая 1,0 Низкая 0,1

конкурентная позиция

(относительная доля рынка)

Рис.3.3. Матрица «Рост/Доля рынка»

«Денежные дойные коровы» характеризуют предприятия (СБЕ), которые имеют высокую долю на медленнорастущем рынке, т.е. низкие темпы роста и представляют собой источники денежных средств для других направлений бизнеса. Для «Собак» характерны и низкая конкурентная позиция, и низкие темпы роста рынка; «Собаки» не способны приносить прибыль и могут поглощать инвестиции до бесконечности, поэтому их целесообразно как можно быстрее уводить с рынка.

«Проблемные дети» характеризуются низкой долей на быстрорастущем рынке, требуют крупных денежных вливаний, после чего могут перейти в категорию «Звезд», а затем – «Дойных коров».

Модель БКГ вот уже много лет пользуется высокой популярностью и широко используется в стратегическом анализе при необходимости правильного распределения ресурсов между СБЕ, функциональными подразделениями предприятия.

Таким образом, портфельный анализ бизнеса представляет собой структурный способ оценки СБЕ по двум ключевым направлениям: привлекательности рынка и прочности позиции данной СБЕ (предприятия) на нем. На основе анализа и наглядного отображения его результатов принимается управленческое решение о распределении ресурсов.