5.1.1. История рекламы

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. При раскопках на территории стран Средиземно¬морья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Так, в 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благо¬родный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [1]. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназнача¬лась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [2]. На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой баш- ни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания.» [3]. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная — изоб¬ражение козы; винная — амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная — мельницу с мулом.

Одним из первых свидетельств тщетной попытки властей обуздать неукротимый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы в древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что, естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская ад¬министрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [4].

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Гутен¬берг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Пер¬вое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить газеты на английском языке «Уикли ньюс». Позднее другая газета — «Тэтлер» уже советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захва¬тить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамечен¬ной или затеряться среди извещений о банкротстве» [5]. В номере «Тэтле-ра» от 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления о ремнях для правки бритв, патентованных медицинских препаратах и про¬чих товарах широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Этому способствова¬ло несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успеш¬но внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности на¬селения, что привело к росту числа газет и журналов.

А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере за 1719 г. так рассказы¬валось о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...)» [6]. А когда начали издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», в них стали публиковаться коммерческие объявления, запол¬нявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие» [7]. По примеру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», на¬чавших выходить в 1756 г. Долгое время право на публикацию объявлений предоставлялось только официальным изданиям, что привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости» и «Санкт-Петербург¬ские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рекламода¬телей, что стимулировало развитие буржуазной журналистики в России.

Перемены затронули и провинцию. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 80-е годы про¬шлого века в Нижнем Новгороде появился «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем газета «Нижегородская ярмарка», переиме¬нованная впоследствии в «Нижегородскую почту». В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Тор¬говля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист».

В конце XIX века русская пресса держалась своей классической тра¬диции — просветительской, предпочтение отдавалось журналу, а не газе¬те. Поэтому коммерческие издания — «Биржевые ведомости», «Городской листок », «Торгово-промышленная газета» и другие имели небольшой ти¬раж. Подобных газет в 1900 г. было 226. Через четыре года, после отмены предварительной цензуры Манифестом 17 октября 1917 г., когда возникло немало общественно-политических, отраслевых, специализированных из-даний, начался расцвет русской рекламы: коммерческой, деловой, бирже¬вой, банковско-финансовой, рекламы услуг, предложений о труде, меди¬цинской. Накапливается опыт организации рекламного дела, подачи тек¬ста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Тематика сообщений была разнообразной: предметы быта (дома, квартиры, часы), предметы гигиены (мыло, гребни, щетки), услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгал¬терскому делу, рекламировалась водка Смирнова, коньяк Шустова, парфю¬мерия Франции, Австрии, Швеции...

Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вестник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее выписывали 14 000 волостных управлений). Журнал для юно¬шества «Мир Божий» («Божий» — в значении «окружающий») реклами¬ровал народное творчество, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем понемногу и в красивом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела контракт на рекламу с торговым домом «Метцль и К°», имеющим монопольное право на размещение русской рек¬ламы за рубежом.

Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая, к примеру, «Историю русского офицера», лишь где-то в середине он узнавал, что речь идет о лекарстве от язвы желудка.

Газетно-журнальный бум привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой информации не смогли достигнуть к 1989 г, в СССР [8]. Циви¬лизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 года. В марте 1918 г. ленинскими дек¬ретами богатая многогранная система средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении государственной монопо¬лии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламоведении [9].

Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя. В 20-30-е годы она способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промрек-лама» — агентство Высшего Совета народного хозяйства, «Мосторгрекла-ма» — бюро по торговле и рекламе и др. В 60-70 г.г. создаются такие пред¬приятия, как «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгрекла-ма», а также коммерчески-рекламные организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались издания «Реклама», «Коммер¬ческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение», рекламирующая новинки книжных издательств.

Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рас¬сказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического про¬изводства. Но в газетах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофло¬та!», «Храните деньги в сберегательной кассе!», шла информация о свобод¬ных рабочих местах, обмене квартир, репертуаре театров.

С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло но¬вое явление — политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтер¬нативной основе.

Реклама в период 1991-1993 г.г. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в пер¬вую очередь.в прессе и на телевидении), выполняя при этом несвойствен¬ные ей в конце XX в. экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рек¬ламные обращения, связанные с поиском оптовых покупателей и посред¬ников на рынке, заполнили СМИ конца XX в, и их аудитория — телезри¬тели, читатели, радиослушатели стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже в 1995-96 г.г. одновременно с за¬падными товарами (а они составляют по различным оценкам 40 — 60% по¬требительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 г.г.) не учитывают российские особенности восприятия рек¬ламы. И все же отношение российского общества Тк рекламе постепенно «теплеет». Если по данным опросов ВЦИОМ в 1994 г. за рекламой слеДили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, то в 1997 г. — уже 50%[10].