Инженерно-экономический институт СПбГТУ

Кафедра «Стратегический менеджмент»

Разработка маркетинговой стратегии на предприятии

Материалы для самостоятельной работы по курсу «Стратегический маркетинг» для студентов группы з33705/21.

Преподаватель: доц., к.н. Аксенова Т.Н.

Санкт-Петербург

2013

Оглавление стр.

Введение______________________________________3

1.Маркетинговые стратегии

Предприятия. Теоретический

аспект________________________________________4

2.Практические рекомендации

по использованию инструментов

стратегического анализа в

самостоятельной работе________________________24

3.Использование шаблонов

при разработке маркетинговых

стратегий в самостоятельно работе______________74

Список литературы____________________________75

Введение

Данные материалы предназначены для написания самостоятельной работы по курсу «Стратегический маркетинг» в группе з33705/21.

Студентам предлагается на примере знакомого им предприятия разработать стратегию маркетинга, предварительно познакомившись с теоретическими аспектами маркетинговых стратегий ( глава1), с рекомендациями практического использования инструментов стратегического анализа ( глава 2), а также воспользоваться шаблонами стратегических разработок (глава 3)

1.Маркетинговые стратегии предприятия. Теоретический аспект.

1.1.Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 1.

Рис. 1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

SWOT анализ представляет собой документ, в котором:

• отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. анализируются реальные возможности;

• вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;

• анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;

• определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

На основе данных SWOT анализа составляется матрица SWOT (табл. 1). Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. В верхней части матрицы выделяются два раздела – возможности и угрозы.

Таблица 1 Матрица SWOT

На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

• «СИВ» – сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

• «СИУ» – сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

• «СЛВ» – слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

• «СЛУ» – слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 7.3). Рекомендации по данным этой матрицы:

Таблица 2 Матрица возможностей

• возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;

• возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;

• в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 3). По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:

• угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;

• угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «HP», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;

• угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

Таблица 3 Матрица угроз

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в табл. 4.

Таблица 4 Маркетинговые стратегии предприятия

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

• четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

• разработаны с учетом требований рынка;

• распределены на долгосрочные и краткосрочные;

• разработаны с учетом ограниченности ресурсов.