1. Назвіть фінансові і маркетингові цілі освітніх установ.

2. Охарактеризуйте бізнес-структуру сучасного ринку ОП в Україні.

3. Розкрийте зміст стратегії маркетингу для освітніх установ.

4. Обгрунтуйте механізми оцінки, відбору та оптимізації варіантів маркетингової стратегії на ринку ОП.

1. Стереотипи і підходи до цінових проблем оп

Сучасні проблеми ціноутворення на ринку ОП є одними з найбільш складних для аналізу через ряд причин, зокрема через вплив тих традицій і стереотипів, що давно склалися. Традиційно освіта в нашій країні разом з охороною здоров'я сприймалися і до цих пір сприймаються як сфери "безкоштовних" послуг. І хоча, як і будь-яка інша бюджетна сфера, освіта фінансується платниками податків, проте уявлення про безкоштовність освіти десятиліттями сприймалося в суспільстві як щось само собою зрозуміле і навіть як "перевага" існуючого суспільного устрою.

Таким чином, питання про ціну освітньої послуги (за винятком оплати послуг репетиторства, підготовчих курсів, різних нелегальних форм розрахунків) для населення країни фактично не існувало. По суті, єдиним і продавцем, і споживачем ОП був один і той же суб'єкт - держава в особі органів управління, зокрема загальною освітою і вищою школою. Саме ця обставина в наш час ускладнює розв'язання проблеми ціноутворення на ОП і виключає у багатьох випадках можливість встановлення реальної ціни як результату переговорів між покупцями (споживачами) і продавцями (виробниками) ОП. Відсутність цін у свою чергу дестабілізує ситуацію, коли не спрацьовують інші, нецінові чинники споживчого вибору, наприклад, стимулювання, просування послуг, ринкова організація їх розподілу тощо. Освітні установи донині практично не були зацікавлені в ініціативному розширенні обсягів послуг, що надавалися, підвищенні їхньої якості, у реконструкції й оновленні фондів тощо.

Тому точка перетину між прихильниками і супротивниками ринкових підходів до освіти пролягає через питання визнання доцільності і прогресивності самого поняття "ринкова ціна освітніх послуг" (яке інколи невиправдано підмінюється терміном "ціна освіти"). Прихильники аргументації "проти" так або інакше використовують соціальну привабливість збереження вільного доступу до освіти для малозабезпечених верств населення, а також

побоювання соціуму, що комерціалізація освітніх установ спровокує їх до дешевого (як за собівартістю, так і за соціальними цінностями) "дипломування", вузького прагматичного відходу від завдань забезпечення фундаментальності і гуманізації освіти. Проте фактичне недофінансування і скорочення державних витрат на потреби освіти в умовах відсутності ринкових, цінових відносин між споживачами і виробниками ОП практично веде до зниження вимог до якості і ефективності освіти та відсутності попиту на ОП.

2. Зміст і динаміка ціни на оп

*

1. Структура ціни на оп і чинник часу

Важливим аспектом цінової політики на ринку ОП є облік розміру ціни їх споживання. Ціна товару, послуги в маркетингу - це повні витрати споживача, що включають ціну, за якою продукція отримується, а також сукупність різноманітних витрат, пов'язаних з оптимальною експлуатацією, споживанням, використанням придбаної продукції, причому протягом усього передбаченого терміну експлуатації.

Подібне тлумачення терміна є цілком прийнятним щодо предмета купівлі-продажу матеріального товару, але викликає непорозуміння, подвійні відчуття, якщо його застосувати до ОП.

Цікавими в цьому сенсі є твердження, запропоновані Ю.І.Івановим і Ф.М.Русиновим. Вивчаючи процеси ціноутворення на послуги з перепідготовки управлінців, вони сформували діапазон ціни на ОП, що обмежується можливим верхнім (з позиції споживача, тобто сфер, центрів застосування управлінської праці) і нижнім (з погляду виробників ОП, центрів перепідготовки управлінців) рівнями цін. При цьому серед найважливіших розглядаються компоненти, які ми проінтерпретуємо в термінах маркетингу:

Ю.І.Іванов і Ф.М.Русинов абсолютно справедливо зазначають, що на процеси ціноутворення на ринку ОП мають вплив співвідношення спеціалізації і фундаменталізації, що складаються в системах підготовки і перепідготовки кадрів, а значить змінюють вимоги до періодичності і змісту цієї роботи. Розглянемо виявлені аспекти детальніше.

Посилення фундаментальності навчання у ВНЗ збільшує витрати на адаптацію випускників за місцем роботи, що також входить у ціну використання фахівців, і разом з тим, завдяки довговічності фундаментальних знань, віддаляє потребу післядипломної підготовки. Навпаки, надмірна спеціалізація, як відзначають ті ж автори, спричиняє додаткові витрати через невідповідність попиту і пропозиції, а отже, наближає у часі перепідготовку чи перекваліфікацію.

Перепідготовка чи перекваліфікація зумовлена, як правило, неналежним (застарілим) рівнем знань з окремих аспектів загальнокультурної (гуманітарної), загальнонаукової, комп'ютерної, галузевої, економічної і спеціальної підготовки.

Аналогічного поділу зазнає і тривалість періоду навчання, особливо якщо врахувати, що на рівнях базової підготовки фахівця, бакалавра і магістра, а також при перепідготовці пропорції часу втрачаються. Разом з тим, навіть з урахуванням цих чинників, визначати остаточну формулу ціни ОП, прийнятну для підприємства-споживача, було б передчасно. Річ не лише в тому, що ОП різних рівнів підготовки на шкалі "фундаменталізація - спеціалізація" надаються в різні терміни, але ще й у тому (і це принципово), що ці ОП мають не єдиного споживача (підприємство

• працедавець), а різні типи споживачів, причому зацікавлених різною мірою. Серед споживачів - не тільки підприємства, але й суспільство, його соціальні групи, а також сама людина як кінцевий споживач ОП. Відповідно, реальне наповнення запропонованої математичної моделі є різним для окремих груп споживачів.

Не вимагає особливих обґрунтувань твердження, що для підприємства-споживача ефект від ОП загальнокультурної (гуманітарної) і загальнонаукової підготовки обмежений, принаймні, тим періодом часу, у який фахівець є працівником даного підприємства, а для суспільства в цілому і для самого фахівця цей ефект проявляється впродовж усього життя. У зв'язку із цим було б некоректно покладати оплату цих ОП тільки на підприємство. Оплата навчання загальнокультурної і загальнонаукової підготовки могла б здійснюватися на принципах державного кредитування (наприклад, через особисті державні освітні кредити) із безпроцентним їх поверненням як частини прибуткового податку з громадян.

Оплату ОП підготовки фахівця, де знання й уміння значно більшою мірою потребують оновлення, удосконалення, варто цілком покласти на підприємства, що потребують таких фахівців. Так, оплата комп'ютерної підготовки як такої, що сприяє підвищенню продуктивності праці, могла б здійснюватися за рахунок податкових нарахувань на заробітну плату.

Послуги з економічної і загальнопрофесійної підготовки, безумовно, впливають на загальні економічні результати підприємства, а тому підлягають оплаті через податок на прибуток.

Що стосується спеціальної підготовки фахівців, то вона як така, що потребує постійного оновлення, повинна оплачуватись із собівартості продукції підприємства і відновлюватися через механізм амортизаційних виплат. Останнє цілком є прийнятним для ринкової економіки, якщо враховувати продуктивний характер послуг, що пропонуються навчальними закладами. Якщо такі послуги надаються, то вони мають таку ж вартість, як і ціна інших засобів виробництва, входить до його витрат.

За такої організації оплати ОП для підприємства стає цілком прийнятним не тільки найкоротші (як це часто відбувається зараз), але й відносно тривалі терміни підготовки фахівців. Адже є очевидним, що чим більший термін підготовки (надання ОП), тим більшою повинна бути питома вага фундаментальних, сталих компонентів освіти, тобто тим вищим повинен бути рівень якості освіти.

У наш час зростаючі тенденції попиту спостерігаються на гуманітарну освіту, що, здавалося б, сприяє збільшенню цін на перший, базовий ступінь вищої освіти. Хоча споживач не повинен потрапляти в умови, коли "затягується" в часі загальнокультурна підготовка і не надаються можливості чи перспективи реалізуватися в певних галузях економіки чи виробництва. Хоча серед абітурієнтів є випадки використання ОП без будь-яких устремлінь реалізувати їх у майбутньому, навіть для нарощування власного потенціалу.

Запропонований механізм оплати державного кредиту з майбутніх доходів конкретної особи, яка здобувала освіту, істотно знижує можливості не працювати в майбутньому. У той же час, здійснюючись у формі кредиту, така оплата не створює перешкод для особи, яка прагне до кар'єрного зросту: адже потреба в освіті, у тому числі й у спеціальній, формується, як правило, у процесі освіти, тому що нарощується мотиваційний потенціал. Саме на це працює пропонований порядок оплати загальногуманітарної підготовки, оскільки через державний кредит для людини істотно здешевлюється адаптаційний період під час здобуття вищої і додаткової освіти; хоча сам факт кредиту у споживача викликає бажання скоротити терміни навчання.

Можна припустити, що подібний підхід можна застосовувати і до загальної середньої освіти. Система координат на державному рівні стандарту шкільної освіти задається базовим навчальним планом. Він включає: а) інваріантну частину, що забезпечує залучення до загальнокультурних і національно значущих цінностей, формування особистих якостей відповідно до суспільних ідеалів; б) варіативну частину, що забезпечує індивідуальний характер розвитку школярів і враховує їхні особисті якості, інтереси і схильності.

У навчальних планах шкіл передбачено три типи компонентів: національний, регіональний і шкільний.

Національний компонент забезпечує єдність шкільної освіти в державі і включає ту частину змісту освіти, у якій виділяються навчальні дисципліни загальнокультурного і загальнодержавного значення. У повному обсязі їх представляють українська мова (як державна), математика, інформатика, фізика, астрономія, хімія.

Регіональний компонент забезпечує особливі потреби й інтереси національних меншин країни і включає ту частину змісту освіти, де відбито національну і регіональну своєрідність культури народів (рідна мова і література, історія і географія регіону тощо).

Шкільний компонент (обов'язкові заняття за вибором, факультативні заняття) відображає специфіку конкретної освітньої установи, дозволяє їй самостійно розробляти й реалізувати освітні програми й навчальні плани, хоча може бути використаний і для поглиблення знань перших двох компонентів освіти.

Компонентний аналіз змісту середньої освіти, ураховуючи новизну і науково-практичну нерозробленість державного стандарту освіти, є самостійною складною проблемою. Проте саме такий підхід дозволяє вичленувати складові в замовленні ОП, що стосуються конкретних споживачів, а отже, визначити міру і форми їхньої участі в оплаті ОП, що надаються. Ймовірно, що в такому випадку відмінності щодо термінів і вірогідності тих або інших ОП будуть менш значимими.

2. Ціна споживання і економічний ефект від ОП

Ми розглянули ті компоненти і чинники процесу споживання ОП, які в основному пов'язані з потребою відновлення знань. Проте в ціну споживання ОП, яка багато в чому визначає договірну ринкову ціну на них, входять і інші компоненти та чинники. Розглянемо їх відносно до різних категорій споживачів ОП.

Для підприємства або організації (фірми) перевищення ціни споживання над ціною придбання ОП визначається серед іншого чинником додаткових витрат та недоотриманням результатів у період адаптації фахівця, а також необхідністю створити для нього умови для максимального розкриття освітнього потенціалу.

Адаптаційний період може бути невеликим і потребувати мінімуму засобів, якщо ОП надаються за високого рівня цільової спеціалізації. Засоби досягнення цієї мети відомі: цільова інтенсивна підготовка фахівців, входження на початкових етапах конкретного підприємства (через організацію виробничої, переддипломної та інших видів практик) у проблеми, участь представників підприємства в навчальному процесі та в контролі за його результатами. У цьому відношенні "внутрішньофірмове навчання" має переваги над придбанням спеціалістів у ВНЗ, так само як і на біржі чи ринку праці. Проте є й інший спосіб здешевлення адаптаційного періоду: це навчання, освіта не окремих працівників, а цілих "команд", для членів яких з приходом на виробництво не існуватиме не тільки психологічних бар'єрів, але й проблем із налагодження професійної взаємодії.

Довготривалішою є дія чинника створення умов для розкриття потенціалу фахівця. Можна виділити два блоки проблем і відповідних витрат: на розкриття потенціалу особи, статі, фахівця, як і будь-якого іншого працівника фірми, а також на розкриття безпосередньо його інтелектуального, професійного рівня.

До першого блоку відносяться витрати на заробітну плату працівника, зокрема кошти, необхідні людині для підтримки сім'ї, виховання дітей, збереження свого середовища. Тим самим ціна споживання праці будь-якого працівника істотно занижується, що в довгостроковому плані не тільки антигуманно, але й економічно невигідно.

На відміну від виробників матеріальних товарів, навчальні заклади практично не можуть прямо впливати на встановлення оптимального рівня цієї частини ціни і ефективності споживання стосовно майбутніх фахівців, окрім зайнятих у ВНЗ. Разом з тим саме освітні установи, що працюють у сфері менеджмент-освіти, можуть через формування нового покоління менеджерів забезпечити якісні зміни у вирішенні цієї проблеми та її реалізацію на виробництві.

Друга проблема - розкриття власне професійних, інтелектуальних можливостей фахівця як спеціаліста певного профілю і кваліфікації - також вимагає значних витрат, що включаються в ціну споживання ОП. Це витрати на інформаційне, комунікаційне, комп'ютерне обслуговування фахівця- професіонала, на створення умов для його наукового зростання, для аналітичної, експериментальної роботи, для моделювання процесів дослідження. Інтелект не зможе бути високопродуктивною силою, якщо його споживач (підприємство, організація) економитиме на створенні для нього відповідних умов.

Освітня установа може допомогти фірмі добитися зменшення витрат, потрібних для цього напряму роботи, якщо збереже активні зв'язки як із самими випускниками, так і в цілому з фірмою- споживачем ОП. Це у свою чергу може стати вагомим аргу ментом для освітньої установи під час домовленостей щодо ціни продажі ОП: економія на споживанні обґрунтовує для фірми щедрість при покупці ОП.

Для кінцевого споживача ОП - особи, яка навчається, - у ціну споживання ОП разом з індивідуальними витратами на розкриття свого потенціалу безпосередньо на роботі, входять витрати, які наступають ще в процесі навчання: оплата транспортних послуг, проживання, навчальної і методичної літератури тощо. Усі ці витрати останнім часом стали достатньо відчутними для більшості абітурієнтів і студентів. Таким чином, головним критерієм оцінки перспективності рішення про придбання освітніх послуг (якщо воно не мотивується отриманням незалежних від освіти благ) є розрахунок індивідуального економічного ефекту від інвестицій в освіту. Даний критерій залишається домінуючим, навіть якщо оплата ОП проводиться не з особистих коштів споживача, оскільки такі витрати часто не є вирішальними для особистості при ухваленні відповідного рішення.

Розрахунок економічного ефекту інвестицій припускає приведення всіх пов'язаних з ним витрат і результатів до єдиного періоду (зазвичай, до поточного року), тобто їх дисконтування. Будь-яка сума грошей у майбутньому еквівалентна меншій сумі, що відноситься до теперішнього моменту, оскільки має місце позитивна норма відсотка. Витрати індивіда розглядаються як його "негативні" доходи. У даному прикладі всі витрати відносяться до поточного року. Інфляцію при цьому можна не враховувати, оскільки вона однаковою мірою зачіпає і номінальну вартість майбутніх грошових сум, і норму відсотка, яка використовується для дисконтування цих сум.

У ціні споживання ОП з позиції суспільства в цілому, як і з позицій окремих споживачів ОП, велику частку займають прямі витрати, пов'язані з їх оплатою, оскільки основна частина ОП фінансується державою з податкових надходжень. Якщо оплата ОП, що стосуються підготовки відповідного посадовця, спеціаліста, може бути віднесена, як уже зазначалося, до системи оподаткування підприємств, то загальнокультурна, гуманітарна підготовка значною мірою оплачується і повинна оплачуватися з доходів громадян.

Складається ситуація, коли все суспільство платить за підвищення культурного рівня лише окремих представників, хоча варто було б віднести ці витрати виключно на податки з тих громадян, корті мають здобувати (чи вже отримали) відповідну освіту. Проте це буде можливо тільки за умови, що суспільство почне реально цінувати й оплачувати безпосередньо інтелект, культурний рівень своєї нації.

Рівень оплати праці працівників з вищою освітою повинен бути в цілому, безумовно, вищим за рівень оплати праці працівників, які не мають фаху. По-перше, законодавчими актами України про освіту зокрема було закріплено положення про дворазове перевищення рівня середньої ставки і посадового окладу професорсько-викладацького складу вищої школи над рівнем середньої зарплати працівників промисловості.

Проте на сьогодні це положення не виконується, скоріше ситуація прямо протилежна. У промисловості також праця більшості працівників із середньою освітою оплачується значно вище, ніж праця середньостатистичного працівника з інженерною освітою. Перевернута шкала суспільних цінностей праці з різним рівнем освіти - головне гальмо на шляху справедливого розподілу витрат на оплату ОП, як і щодо вкладання індивідуальних коштів у придбання ОП.

У суспільної ціни на споживання ОП, що, безумовно, зростає на рівень реальних витрат сьогодення, є і противага у вигляді соціально значущого зовнішнього ефекту ОП. Цей ефект має комплексний характер: до нього входять такі наслідки підвищення освітнього рівня населення, як зниження рівня злочинності, розширення перспектив зайнятості для людей з обмеженими фізичними можливостями, зменшення залежності населення від функціонування системи і органів соціального захисту, забезпечення, поліпшення функціонування багатьох соціальних інститутів тощо.

Звичайно, значення цих факторів дуже важко переоцінити, вони існують і спричиняють суспільні витрати. У сучасних умовах трансформаційного періоду позитивний ефект освіти може не виявлятися відразу, а навіть бути заміненим негативним. Так, зростання економічної складової в житті населення прямо кореспондує останнім часом із зростанням економічної злочинності, що виникає як наслідок несприятливої загальної соціально-політичної ситуації в країні і як результат неузгодженості структури ОП, де рецепти дій за принципом "тут і тепер" домінують над формуванням загальнокультурних, естетичних, етичних позицій особи.

3. Ціна споживання і зміна кон'юнктури ОП

На величину ціни споживання ОП для суспільства найбільший вплив (на відміну від ціни споживання для інших категорій споживачів) мають "довгі" (у часі) коливання співвідношення між попитом і пропозицією на ОП, що виявляються в періодичному чергуванні надлишку і відсутності фахівців певної кваліфікації.