1. Маркетингові стратегії в освіті

Реальні цілі будь-якої організації визначаються за своїми кількісними значеннями в інтервалі між бажаним результатом і можливостями установи в цілому, бажано без радикальних змін. Претензії фірми обмежуються такими зокрема параметрами, як ємкість ринку, платоспроможність споживачів, впливовість і поведінка конкурентів тощо. Розширити ці рамки можна, якщо провести підготовчу роботу, створити базу для успіху, включаючи фінансові, організаційні, техніко-технологічні, кадрові та інші необхідні передумови.

До фінансових цілей організації, зазвичай, відносяться значення, що характеризують обсяг продажі, швидкість капіталообігу, величини відсотків прибутків з обсягу вкладеного капіталу, маси чистого прибутку, параметри руху готівки тощо. Вибір пріоритетів при цьому багато в чому визначається економічним навколишнім маркетинговим середовищем.

У країнах з розвиненою ринковою економікою масштаби намірів фірми, зазвичай, прямо пов'язані з авторитетом підприємства, організації, зокрема з показником кількості найнятих працівників. Для малих підприємств цільовий відсоток прибутків з укладеного капіталу лише ненабагато перевищує розміри банківського відсотка з термінових внесків. Із зростанням розмірів підприємства (організації) і капіталу претензії, маркетингові наміри, зазвичай, зростають, хоча найбільшим корпораціям часто доводиться задовольнятися зростанням не стільки норми доходів, скільки їхньої маси.

Державні університети (ВНЗ, де одночасно з навчальним процесом ведуться фундаментальні дослідницькі роботи), особливо великі, такі як Київський національний університет, через свій статус мають державне забезпечення нормального функціонування щодо більшості позицій. Для решти ВНЗ особливий порядок фінансування (навіть окремим рядком у державному бюджеті) хоча і є бажаним, проте не домінуючим.

Держава, як правило, виділяє бюджетні інвестиції флагманам вищої освіти (зокрема при прямому використанні науково-педагогічного, соціального статусу і за рахунок закриття малоперспективних ВНЗ). Інші способи, що дозволяють досягти державних дотацій, є більш опосередкованими: це пільги з оподаткування, надання автономії на взаємини із зарубіжними партнерами (перш за все, з науковими фондами, системою грантів) без посередницьких структур і управлінських ланок. У цьому середовищі головними фінансовими цілями вважаються високі обсяги фінансування і пільговий порядок розпорядження засобами.

На відміну від великих університетів інститути (ВНЗ, орієнтовані перш за все на професійну підготовку фахівців) у більшості випадків не можуть розраховувати на самодостатність інвестицій із бюджету і наукових фондів. Потрібний для розвитку капітал вони можуть отримати або під високий банківський відсоток, або від спонсорів в обмін за право користуватися приміщеннями, устаткуванням, технологіями та ін., а також на цільову підготовку фахівців. Подібні угоди вже починають оформлятись у вигляді акціонерних товариств. У будь-якому випадку з інститутського рівня системи освіти, як правило, постає проблема практичної окупності витрат, у тому числі від довгострокових вкладень.

Вирішення цієї проблеми є досить складним процесом, якщо розраховувати тільки на ті кошти, які ВНЗ може отримати безпосередньо від реалізації своїх ОП. Перспективнішим засобом можна вважати пайову участь у майбутніх прибутках підприємств - замовників кадрів. Це також можливо через використання акціонерних форм взаємодії. У такому разі основною фінансовою метою інституту може стати відсоток і динаміка дивідендів від участі в акціонерних товариствах, що, зрозуміло, не зміцнює фінансові цілі реалізації ОП.

Найбільш короткотермінові фінансові цілі ставлять перед собою освітні установи, що перебувають на межі банкрутства (малопотужні ВНЗ, інститути підвищення кваліфікації та ін.), а також коледжі (як ВНЗ із скороченим терміном навчання) і технікуми. Серед їхніх фінансових задач - обсяги реалізації і прибутковість супутніх послуг для "бізнес-оточення". Малим суб'єктам освітнього ринку доводиться активно і тісно взаємодіяти з регіональними господарюючими суб'єктами, органами управління, тому свої цілі, у тому числі й фінансові, їм необхідно погоджувати з можливостями своїх партнерів у регіоні. Ще більшою мірою це відноситься до загальноосвітніх шкіл.

Названі цілі фінансової політики освітніх установ (так само як і не згадані), зрозуміло, не є винятковою прерогативою того чи іншого рівня, ступеня в системі освіти. Різноманітністю характеризуються фінансова мета і завдання суб'єктів системи альтернативної освіти. Наявність як довгострокових (перспективних), так і середньо- і короткострокових цілей - це управлінська норма.

Визначивши фінаї ві цілі, навчальна структура обирає для себе ринкові (маркетингові) цілі, а потім - цілі виробництва (надання послуг), кадрового розвитку та ін. Зупинимося детальніше на маркетингових цілях.

Для споживача освітніх послуг, який навчається в певному ВНЗ, у ціну неминуче включені також витрати на поїздки до місця навчання і назад, вартість помешкання (житла), оплата навчальної і методичної літератури тощо. Для підприємства-замовника фахівців важливий компонент ціни споживання - відрахування до місцевого бюджету за працевлаштування фахівця, витрати на його соціально-побутове облаштування, на психологічну адаптацію. Важливо, що піклуючись про зниження додаткових витрат споживача, освітня установа може, завдяки відповідній роз'яснювальній роботі із споживачами, підвищувати вартість своїх послуг і при цьому залишатися конкурентоздатною.

Більшість із названих цілей можна досягнути тільки на основі розробітків і пропозиції, оновлення ОП, розширення і поглиблення їх асортименту. Цілі формулюються як кількісно та якісно нові ОП (або нові рішення проблем споживачів) на одиницю часу (рік) або у відсотках (питома вага) від загального обсягу, до власної частки на ринку в цілому і в його окремих сегментах - також на одиницю часу або на певний термін. Наприклад, відсоток поновлених спеціалізацій, програм і под.

Після того, як фінансові і маркетингові цілі установи визначені, відбулося відповідне управлінське рішення, кожен функціональний підрозділ визначає цілі своєї діяльності (навчальної, наукової, кадрової та ін.), виробляє стратегію її досягнення, створює необхідні для цього передумови. Кожна стратегія обслуговує в комплексі ринкову, маркетингову стратегію, без реалізації якої неможливий успіх у цілому.

У сфері освіти, враховуючи тривалість циклу надання якісних освітніх послуг, професійна стратегія - практично єдина гарантія ринкового успіху.

Зважаючи на специфіку переходу від державно-розподільного до вільного ринкового устрою економіки, представляє інтерес вибудована з урахуванням особливостей становлення і розвитку підприємництва класифікація форм вітчизняного ділового життя. Зокрема можна, наприклад, розглянути ті види стратегій бізнесу, що дотичні до стратегії маркетингу, як "номенклатурного", "дикого" і "чесного" бізнесу.

Цілий ряд альтернативних освітніх установ, користуючись юридичною неінформованістю клієнтів, фактично представляють отримані ними державні ліцензії на право здійснення освітньої діяльності як державні сертифікати якості ОП, що надаються. Є випадки, коли недержавні ВНЗ, що пропонують ОП у формі екстернату, обіцяють своїм клієнтам усього за три роки не тільки вищу освіту і диплом "міжнародного зразка", але й навіть ступінь кандидата наук, фактично спокушаючи споживачів можливістю відразу ж після вступу до ВНЗ починати роботу над дисертацією. Подібні "пропозиції" наочно демонструють одну з характерних рис стратегії і поведінки "дикого" бізнесу - безвідповідальність щодо декларацій і вчинків, низький рівень цивілізованості.

Лише небагато з освітніх структур недержавного статусу із часом перетворюються на поважну комерційну установу, не міняючи свого профілю. Одна з можливих, власне, реальних логік розвитку така: від короткотермінових курсів (факультативів) із популярних напрямків і спеціальностей (наприклад, у сфері послуг застосування жіночої праці) - до масштабної роботи із створення, програмно-методичного і кадрового забезпечення повноцінної вищої освіти з актуальних спеціальностей і спеціалізацій (найчастіше - на стикові різних наук). Саме із цією метою використовується початковий капітал.

Чесний бізнес в умовах нецивілізованого ринку, як правило, не має великих грошей і можливостей. Під терміном "чесний бізнес" маємо на увазі особливу категорію ринкової діяльності, яка здійснюється підприємцями, для яких головне - не комерційний інтерес, а самовираження в професії, свобода від диктату високопосадовців-непрофесіоналів, задоволення від користі, яку це заняття приносить певним суспільним групам, конкретним людям. У нас, як і в усьому світі, чесний бізнес ще вельми слабкий, немасштабний, але саме він найбільшою мірою використовує принципи маркетингу, оскільки орієнтований на творчий пошук в оновленні асортименту і якості товарів та послуг, способів їх виробництва (надання), а отже, на запити цільових груп споживачів. Такий бізнес ураховує довгострокові суспільні інтереси, загальнолюдські цінності, оскільки найкращим чином зреалізовує фактор особистості, забезпечує самовираження і визнання в суспільстві.

Чесний бізнес природно вписується у планову модель підприємницької стратегії, усвідомленість її формування і контрольованість реалізації. У сфері освіти цю нішу заповнюють педагоги-новатори, експериментатори, лідери науково- педагогічних шкіл авторського типу. Проте в цій сфері найчастіше здійснюється протидія щодо формальних аспектів розробки планових стратегій.

Окремий типологічний ряд маркетингових стратегій можна вибудувати на підставі інших критеріїв класифікації. Одні з них - це облік реальних і потенційних особливостей попиту, точніше, ринкової кон'юнктури. У такому разі стратегії розрізняються відносно цілей перетворення характеристик, що склалися, і тенденцій попиту або цілей їх ефективного використання. Вони розробляються на різні періоди часу: тривалі або, навпаки, короткі.

Якщо попит на ОП відсутній, а потенційні покупці байдужі до пропонованої продукції (послуги), то застосовується стимулюючий маркетинг. Він будується з розрахунком подолання можливих причин такої ситуації: повного незнання покупцями можливостей ОП, конкретних перешкод на шляху їх розповсюдження тощо. Основні засоби стимулюючого маркетингу - це різке зниження цін, посилення реклами і проведення дня відкритих дверей. Оголошення про платні освітні програми в такому разі супроводжуються повідомленням, наприклад, про те, що перші заняття проводяться безкоштовно.

Можлива ситу ація, коли існує лише потенційний запит на ОП. Для того, щоб перетворити його на реальний, використовується розвиваючий, або креативний маркетинг. У цих цілях часто виникає потреба розробити новий товар, який би відповідав нагальним потребам споживача, але не реалізований чи не запропонований до цього часу. Безумовно, для цього потрібно добре знати і відчувати ринок, причому не тільки його товарне наповнення, але . й відносно тих проблем, які хвилюють споживачів. Так, в умовах загального незадоволення високими фінансовими вимогами податкової системи на ринку ОП стали популярними короткотермінові семінари і методична допомога на тему "Як уникнути високих податків".

Якщо сформувався негативний попит, тобто всі або більшість потенційних покупців у сегментах ринку відкидають конкретний товар або послугу незалежно від їхньої якості, застосовується конверсійний маркетинг. Відносно ОП значні за величиною сегменти ринку можуть мати негативний попит через низький рівень якості послуг, що пропонувалися раніше, нескоординованість дій викладачів або організаторів і под. Уведення нових спецкурсів, оновлення тематики і кадрів виконавців - традиційні засоби конверсійного маркетингу в освіті.

При нестійкому попиті, наприклад, на продукцію сезонного споживання або схильність до інших циклічних чи навіть непередбачуваних спадів і сплесків кон'юнктури - популярним є синхромаркетинг. Ця стратегія націлена на мінімізацію коливань

попиту, активізує "сприятливі" для фірми потреби і стиль поведінки покупців, нівелює негативні. У протифазі до коливань попиту циклічно міняються ціни, умови оплати тощо. Утім для реалізації товарів можна задіяти потужного посередника, що володіє розгалуженою системою складів, - дистриб'ютора. Ефективним засобом синхромаркетингу виступає також заздалегідь спланований, почерговий перехід на інші територіальні сегменти ринку, з подальшим закріпленням на них у сприятливіші періоди.

У сфері освітніх послуг спостерігається сезонний спад попиту через літній відпускний період (хоча саме тоді найактивніше працюють приймальні комісії^-). Освітні послуги не складуються, тому допомога дистриб'юторів не врятує. Проте частково проблема вирішується сама собою через природне зменшення кількості виконавців у відпускний період. Окрім того, освітні послуги можна поєднувати з наданням можливостей для активного відпочинку тих, котрі навчаються, хоча в такому разі не можна гарантувати ефективності від навчання. У розпорядженні прихильників синхромаркетингу ОП - активніші рекламні дії у передвідпустковий період, перехід на обслуговування абітурієнтів, а також знижки цін.

На усталених ринках попит може довгий час бути збалансованим, точно відповідати можливостям і устремлінням виробників і продавців товарів чи послуг. Проте в такій заспокійливій атмосфері стабільності можуть відбуватися різкі, несподівані, а тому особливо неприємні падіння попиту. Причиною подібних явищ може бути виникнення нових потреб або поява на ринку товарів (послуг), що ніяк не конкурують з даною продукцією у функціональному сенсі, але "забирають" значну частину бюджету споживача ОП. У цій ситуації застосовуємо підтримуючий маркетинг, що передбачає вдосконалення стилю виконання, дизайну продукції, розширення асортименту сервісу, знижки "за відданість" (регулярне придбання товару) та інші форми стимулювання споживчого попиту. Орієнтуватися при цьому лише на консервативних споживачів можна тільки в тому випадку, якщо їхня частка на ринку є цілком достатньою для процвітання фірми; при іншій ситуації необхідне істотне оновлення продукції.

Підтримуючий маркетинг у сфері ОП не вважається для вітчизняного ринку актуальною стратегією, оскільки навіть якщо попит на ОП стабілізувався (що практично не спостерігається), це зовсім не означає, що споживачі добре обізнані з його особливостями. І окремі особи, й організації як споживачі ОП, принаймні, значна частин з них просто не ознайомлені з можливостями, що надаються, а їхні потреби не актуалізовані. У цьому сенсі доцільний "агресивний" маркетинг, хоча він зовсім не передбачає пряме нав'язування послуг. Його суть в іншому: при млявому попиті, але за наявності певного кола обізнаних про вашу продукцію споживачів їм можуть бути передані функції щодо подальшого розповсюдження, популяризації і збуту продукції. Зрозуміло, що необхідно передбачити для них стимули - бонуси (наприклад, у розмірі 1%, як це визначено у відповідному положенні деяких ВНЗ). В останнє десятиліття в Україні сформувався надмірний за своїм обсягом, гіпертрофований ринок ОП, що істотно перевищує можливості споживачів, тому виникають (чи вже з'явилися) негативні ринкові явища (наприклад, штучне формування ажіотажного попиту, різного роду спекуляції). Авторитетні ВНЗ чи інші освітні установи свідомо йдуть на демаркетинг: значно підвищують ціни на свої послуги, практично припиняють рекламні зусилля тощо, для того щоб у споживачів не склалося враження про установу як таку, що знизила свій потенціал. Якщо ж можливості дійсно обмежені, немає достатніх ресурсів для швидкого нарощування освітніх пропозицій власними силами, якнайкращим варіантом поведінки такої освітньої установи визнається передача права на здійснення і реалізацію ОП, зокрема у формі продажі ліцензій, ноу-хау і тому подібного, іншим фірмам, у тому числі іноземним. Зрозуміло, що обов'язковою умовою ставиться використання або згадка торгової марки установи-продавця прав на ОП; це потрібно, щоб не втратити, а навіть наростити своє реноме на ринку, що із часом зміниться, а також щоб контролювати реалізацію.

Реалізуючи товари інтелектуальної власності, такі як ОП, особливо важливо вказувати в рекламних матеріалах, на які саме види діяльності придбана ліцензія. У рекламних оголошеннях багатьох альтернативних освітніх установ уже декілька років зустрічаються тези, розраховані на підвищення їхнього іміджу і залучення споживачів, наприклад, про те, що заняття проводяться виключно провідними ученими і викладачами чи представниками найбільших (визнаних) столичних ВНЗ.

Не випадково провідні ВНЗ достатньо високо оцінюють свої послуги: проте, на жаль, при не менш високих цінах на ОП в цілому на ринку ці виші практично не помітні для споживача. Робота щодо викорінення інтелектуального піратства в нашій країні ще тільки розгортається, стосується поки тільки конкретної продукції; заборони ж щодо несанкціонованого використання назв визнаних установ є менш успішними, санкції, що стосуються нематеріальної сфери на державному рівні є мало розробленими і існують хіба що в проектах.

Певним компромісом, що дозволив би не доводити справу до суду або публічних спростувань, міг би стати спосіб передачі прав на використання програм навчання, різних методичних матеріалів на офіційну контрактацію (піднайм) викладацького персоналу. І справа тут не тільки в тому, що за використання імені провідного ВНЗ треба платити; така освітня установа має підстави отримувати компенсацію від інших організацій за використання потенціалу своїх співробітників ще й тому, що саме ВНЗ організовує підвищення їхньої кваліфікації, гарантує їм певні соціальні блага тощо, а отже, несе відповідні витрати.

Шкільні приміщення вигідні для оренди ВНЗ, адже істотно спрощують процедуру отримання дозвільних документів від санітарно-епідеміологічної служби, органів пожежної охорони. Навіть якщо умови школи не відповідають прийнятим нормам, отримати право на оренду завжди є можливість, адже закриття школи для мікрорайону - це надзвичайна подія.

Останнім часом у МОН України значну соціальну підтримку мають пропозиції видавати ліцензії освітнім установам тільки за наявності необхідної власної матеріальної бази при одночасній забороні приватизації державних освітніх установ. Така законодавча новація - цілком у руслі демаркетингу. Але вона націлена в основному проти тих середніх у фінансовому відношенні освітніх установ, а отже, проти людей і сімей із середнім достатком, особливо в регіонах, які навчаються в них. Придбати або побудувати власну інфраструктуру з усім необхідним забезпеченням таким установам практично неможливо, як неможливо із цією метою підвищити рівень цін на ОП. Єдиний вихід для таких ВНЗ - оренда. Орендуються, зазвичай, пристосовані для навчальних занять приміщення, тобто приміщення державних освітніх установ, а саме їх і забороняється приватизовувати. Тим самим перед альтернативною освітою ставиться певний бар'єр. Батьки і діти можуть позбутися права вибору типу освітньої установи, отже, значною мірою (якщо не в основному) втрачається сенс брати державний кредит для здобуття освіти.

Зміст, організація і методики освітнього процесу не є (за чинним законом) предметом експертизи під час ліцензування. Проте рівень освітніх програм, відповідність змісту і якості підготовки випускників вимогам державних освітніх стандартів підтверджується (або не підтверджується) під час державної акредитації у висновках про атестацію. Діяльність освітньої установи може бути припинена органами управління, якщо вилучена ліцензія не відновлена протягом року, а також за рішенням судових органів або органу, що здійснив реєстрацію освітньої установи, у разі невиконання останніх статутних вимог.

У вищій освіті можливість послуг великих (як, утім, і інших) ВНЗ тривалий час регулювалася в основному механізмом вступних іспитів. Діяли також обмеження за віком, статтю, рівнем освіти, громадянством, соціальним статусом, і, фактично, ще й за національною ознакою. Більшість подібних обмежувачів, як мінімум, є суперечливими, проте зрозуміло, що в умовах обмеженого бюджетного фінансування і за відсутності інших джерел доходів освітніх установ різного роду обмеження є неминучим. Зараз великі, багато середніх і навіть дрібних освітніх установ вищої і післядипломної освіти зняли ці обмеження, істотно спростили процедуру вступу для бажаючих навчатися за плату, оголосили себе "відкритими".

У руслі маркетингових принципів будує свою діяльність, наприклад, Українська^ академія управління при Президентові України. Основний контингент тих, котрі здобувають освіту в академії, є елітарним за суспільним статусом, але масовим за обсягом потрібних у нашій державі освітніх послуг. Це державні чиновники, а також управлінці міст, областей, сіл, районів. На курсах, що проводяться тут, семінарах виступають перші особи вищого ешелону управління країною. Численні зарубіжні партнери, включаючи навчальні заклади і відомі корпорації, прагнуть співпрацювати з академією, готові фінансувати її дослідницькі програми і проекти, демонструючи тим самим власний стратегічний прагматизм, зацікавленість кваліфікованими кадрами управління в країні перспективного партнерства. Академія активно вивчає запити основних груп споживачів своїх ОП, прагне найефективніше задовольняти ці запити.

Конкуренція на ринку освітніх послуг з менеджменту досить висока. Тому керівництво академії не робить ставку на "урядовий рівень" як на єдиний стратегічно можливий. Ураховуючи, що її основний контингент, залишаючись елітарним, є в кількісному відношенні значним, академія зорієнтована на послідовне перетворення на міжнародний кадровий конгрес-центр навчальних, політичних, ділових і культурних зв'язків, обміну досвідом не тільки на рівні суб'єктів влади, але й значною мірою - на рівні фахівців з інших галузей.

Диверсифікація стала однією з найважливіших характеристик стратегії Академії народного господарства. Основний контингент слухачів академії - господарські керівники підприємств і організацій, комерційних структур усіх галузей економіки. Осердям цього контингенту є молоді керівники (у віці до 35 років), яким пропонується поглиблена (10 місяців) підготовка маркетингу і суміжних із ним дисциплін за програмою "Магістр управління" відповідно до європейських вимог. Очне навчання здійснюється в академії ще за двома програмами: для керівників у віці до 40 років - тримісячний цикл з розвитку їхньої професійної майстерності в умовах ринку і об'єднання колективу; для керівників і фахівців державних установ не старше 45 років - десятимісячна фундаментальна підготовка для роботи в умовах ринкової економіки. Діють програми "Керівник в умовах ринку", "Топ- менеджер", "Агробізнес". Проводяться навчання і стажування слухачів у західних країнах.

2. Розробка стратегії маркетингу для освітніх установ

1. Зміст стратегії і формування варіантів

Після того, як визначені фінансові і маркетингові цілі установи, проаналізовані можливості і систематизовані найбільш загальні якісні характеристики (передбачувана типологія) майбутньої стратегії, наступає етап її змістовного наповнення.

Щоб сформувати і, тим більше, оптимізувати стратегію певної фірми чи установи, необхідно враховувати результати аналізу специфіки цієї фірми, продукції, її ринкового середовища. Ніякого загального, однакового для всіх варіанту стратегії маркетингу немає і не може бути. Тому представляємо тільки головні для побудови стратегії певної освітньої установи - методологію і технологію.

Перелік проблем освітніх установ і варіанти їх рішень, пропоновані нами, не є ні вичерпними, ні тим більше єдиноможливими. Але вони можуть послужити зразком, певним фундаментом, базовою моделлю для подальшого удосконалення конкретної стратегії з маркетингу освітньої установи.

Німецький маркетолог Г.-Г.Леттау запропонував досить конструктивний підхід до формування маркетингової стратегії. Адаптуємо цей підхід до потреб установ вишої і додаткової освіти з урахуванням специфіки їхньої діяльності.

Першим кроком є складання переліку тих елементів стратегії (проблем), які збирається реалізувати (вирішити) дана освітня установа з обраного профілю діяльності. Другий крок - виявлення можливих варіантів вирішення кожної проблеми. У будь-якому випадку це будуть проблеми вибору конкретних видів послуг (перш за все характеристики якості, асортименту і сервісу), цін, комунікацій, реалізації послуг, а також персоналу, тобто основні проблемні компоненти маркетингової діяльності. Розглянемо послідовно майбутню матрицю варіантів стратегії.

1. Тип послуг. Із чим виходити на ринок? Тут можна робити вибір із великої кількості варіантів, причому кожен з них легко підлягає подальшій деталізації. Це можуть бути: власне освітні послуги різних рівнів (дошкільна, шкільна, гімназична або ліцейна, вузівська і додаткова освіта), навчально-методичні розробки, супутні господарські і соціальні послуги, консультування та ін.

2. Якість послуг: міжнародно визнаний рівень, рівень українського державного або регіонального стандарту, рівень вимог конкретного замовника і под. Необхідно зазначити, що вимоги світової спільноти, держави, підприємств-замовників і окремих осіб не можуть бути ієрархізовані апріорі. Іншими словами, не можна стверджувати, що перший або який-небудь інший з названих рівнів є вищим за інші. Ієрархія може бути відмічена лише щодо ступеня складності процедурного, організаційного аспектів підтвердження тієї або іншої якості. Диплому магістра з ділового адміністрування замовник може віддати перевагу диплому, підтвердженому за наслідками акредитації в територіальних або галузевих наукових чи промислових структурах, а диплому КНУ - гарантії відповідності освіти рівню, що відповідає конкретним потребам особи.

3. Ступінь фундаментальності ОП. Основні можливі в цьому сенсі варіанти освіти: фундаментальна (загальнокультурна, загальнонаукова, загальнотехнічна); широкопрофільна (загальнопрофесійна); вузькоспеціалізована професійна; цільова підготовка за окремими напрямами, проблемами діяльності фахівця. Рівень (ступінь) освіти. Наприклад, для ВНЗ: базова освіта бакалавра; рівень дипломованого інженера-спеціаліста (фахівця); рівень магістра. Як відзначають фахівці, доцільно також надавати споживачам ОП можливість отримання професійної кваліфікації без академічного ступеня, і навпаки - академічного ступеня без відповідної професійної кваліфікації.

4. Обсяг послуг, що надаються, тривалість програм навчання. Сформувався широкий спектр варіантів тривалості навчання: від декількох годин (одноденний семінар) до 6- і навіть 8-річного терміну освіти.

5. Різноманітність асортименту - кількість варіантів ОП, що одночасно реалізуються (пропонуються), з урахуванням профілю, спеціальності і спеціалізації підготовки.

6. Додатковий сервіс: методичне, інформаційне, експертне, консультаційне обслуговування, проведення досліджень і розробок, інженерні послуги; культурно-побутове, медичне та інше соціальне обслуговування; послуги, не пов'язані з основним замовленням.

7. Терміни надання сервісу: у час, під кінець або по завершенні навчання, у тому числі в період адаптації молодого фахівця за місцем роботи або на умовах абонементного обслуговування.

8. Пріоритети відносно особи, яка здобуває ОП: наприклад, щодо абітурієнта (реалізуються через уведення (юридичне або фактичне) або відсутність обмежень щодо цілого ряду критеріїв, таких як демографічні (стать, вік); географічні (місце проживання і реєстрації, що визначають необхідність надання житла на термін навчання); професійні (профіль і стаж роботи, виробничі характеристики і рекомендації^-); рівень освітньої підготовки (за документами, які представляються, або за наслідками іспитів, тестування, співбесіди); медичні, психофізіологічні, психологічні критерії, показники; відсутність яких-небудь обмежуючих умов (гип відкритої освітньої установи).

9. Пріоритети відносно інших замовників, споживачів (підприємств, організацій, фірм, приватних осіб): перевага певних замовників щодо форми власності, юридичного статусу й організаційно-правової форми, профілю діяльності, фінансового становища тощо, зокрема щодо наявності стійких ділових зв'язків з освітньою установою (постійність замовлень, залученість у сумісну науково-виробничу, господарську, фінансову та іншу діяльність), а також потенційних можливостей взаємодії замовника з освітньою установою.

10. Рівень готовності і режими надання послуг (своєрідний аналог політики постачань у маркетингові матеріальних товарів): один або кілька разів на рік, регулярно, за наперед узгодженим

графіком, за умовами абонементного обслуговування або відповідно до конкретного договору.

11. Місце надання послуг: у межах освітньої установи, у її філіях і навчально-консультаційних пунктах, на території підприємства-замовника, дистанційно тощо.

12. Ціни на ОП: від установлених ВНЗ, у тому числі за рахунок дотацій з різних джерел, з використанням різних режимів оподаткування, оплати.

13. Умови і форми оплати: вибір форм і термінів здійснення (передоплата, оплата після завершення роботи в цілому або її етапів, оплата в кредит), додаткових умов (наприклад, з урахуванням обставин, що змінюються: рівня інфляції і под.), типу валюти, готівкової або безготівкової оплати.

14. Адаптація цін: націнки за індивідуалізацію програми послуг, за інтенсифікацію і терміновість їх надання, за додаткові функції й обов'язки (наприклад, із працевлаштування випускників або супроводу їх у період адаптації на першій роботі); знижки за обсяг і постійність замовлень, адресні соціальні знижки (дітям із багатодітних і неповних сімей, інвалідам, військовослужбовцям, біженцям, сиротам та іншим категоріям), знижки залежно від наявної освітньої підготовки, знижки з урахуванням участі освітньої установи у прибутках за місцем першої роботи випускника тощо.

15. Адресати реклами та інших засобів комунікації і реалізації ОП на ринку: різні соціальні групи (наприклад, молодь, жінки, інваліди); сім'ї (зокрема диференційовано за демографічними і соціально-економічними критеріями); освітні установи попередніх рівнів освіти; служби зайнятості, біржі праці, інші організації, що пов'язані з працевлаштуванням; керівництво підприємств і організацій; служби персоналу, відділи підготовки кадрів на підприємствах; фахівці певних профілів і спеціальностей.

16. Засоби (носії) реклами: телебачення, радіо, друковані носії (міжнародного, національного, регіонального, місцевого рівнів), спеціальні (профільні) видання, стаціонарні і пересувні носії реклами, поштовий, телефонний та інші види зв'язку.

17. Посередники при просуванні і реалізації ОП: незалежні посередницькі фірми, служби зайнятості, служби підготовки кадрів на підприємствах, персонал і підрозділи освітніх установ, колишні випускники, асоціації та інші форми об'єднання освітніх установ, підприємств, інших замовників ОП, а також приватні особи.

18. Організація просування і реалізації ОП; у прямому контакті із замовником або з абітурієнтом, через канали зв'язку, через делегування повноважень посередникам.

19. Стимулювання продажів ОП: періодична (фіксована за розмірами) винагорода, боніфікація (фіксований відсоток від обсягів реалізації), прогресивна або регресивна винагорода, надання пільг під час навчання, сервісу (наприклад, з абонементного обслуговування).

Навіть такий перелік маркетингових проблем і варіантів їх вирішення, як уже наголошувалося, не є вичерпним. У кожному проблемному блоці маркетингових послуг можна знайти питання, нами не розглянуті в запропонованому перелікові. Це, наприклад, вибір очного, заочного навчання або форми екстернату.

Цілий ряд обмежень накладаються технологіями освітніх послуг, зокрема методи і форми навчання, контролю й оцінки знань. Технології освіти безпосередньо не є об'єктами маркетингу, за винятком тих випадків, коли вони реалізуються саме як технології. Зауважимо, що власне технології часто мають вирішальний вплив на успіх вибору і реалізацію конкретного варіанту стратегії. Це відбувається не тільки через своєрідну специфіку процесу освіти, але й тому, що ОП не просто використовуються замовником, а істотно змінюють якісну сутність споживача.

Варто ще раз підкреслити: підлягають відсіву тільки безумовно нереальні варіанти стратегій. У цілому ж процедура відбору ОП буде тим результативнішою, чим раніше в неї будуть включені інструменти експертно-професійного оцінювання і зіставлення варіантів стратегій.

Як правило, уже сам процес формування ланцюжків розв'язання (як варіантів стратегії) також є справою професіоналів, перш за все від самої установи - виробника ОП. Проте в цій діяльності можлива у багатьох відношеннях перспективна участь представників потенційних замовників, споживачів послуг. Зрозуміло, їхні пропозиції навряд чи будуть механічно затверджені як фірмова стратегія, оскільки в деяких аспектах можуть виявитися неприйнятними, практично не здійсненними, особливо за значних розбіжностей між вимогами високої якості і пропозиціями низької ціни на ОП, що реалізуються. Позиції різних груп замовників є вельми цікавими, особливо якщо установа хоче завоювати симпатії серед різних груп споживачів, отримати перевагу над конкурентами, краще зрозуміти своїх клієнтів.

Наприклад, адміністрація навчально-науково-консультативного центру в м.Києві запропонувала представникам своїх можливих клієнтів заповнити розроблену матрицю маркетингових дій (ланок стратегії).

Практично всі опитані (близько ста осіб) чітко визначили свої інтереси щодо фундаментальності і глибини освітніх послуг, різноманітності асортименту, бажаних обсягів та термінів надання освітніх послуг. Вони продемонстрували недовіру до масових засобів як носіїв реклами та рекомендували ширше використовувати для успішного маркетингу особисті контакти та інформацію аналогічних фірм-клієнтів. Це дозволяє визначити позиції рекламної роботи, заощадити частину коштів. Важливо також вивчення думки споживачів щодо умов оплати та інших елементів стратегії.

Разом з тим робити середньостатистичну шкалу вподобань споживачів не варто, оскільки кожна інформація має індивідуальні мотиви. Значно ефективніше аналізувати відомості, заздалегідь поділивши на окремі групи відповідно до вибраних сегментів ринку. Наприклад, аналізувати дані варто щодо клієнтів, які представляють: а) державні промислові підприємства; б) зовнішньоторговельні об'єднання; в) кооперативи, акціонерні товариства, інші традиційні і відносно нові форми власності і господарювання.

Державні підприємства, як правило, віддають перевагу навчанню й отриманню освітніх послуг стандартного вітчизняного рівня якості, обсягом від 60 до 100 годин, з проблем вітчизняної економіки і зовнішньоекономічної діяльності. Для цих підприємств прийнятною є адаптація типових програм навчання до галузевої специфіки, терміни початку навчання в межах кварталу, обмеження сервісу інформаційним і методичним забезпеченням, попередньою оплатою послуг.

Зовнішньоторговельні об'єднання зацікавлені переважно в послугах консультаційного типу. Ці організації прагнуть міжнародного рівня вимог до якості цих послуг, високої оперативності щодо їх надання. Оплату пропонують здійснювати тільки після завершення роботи в цілому.

Представники "нових бізнесменів", як з'ясувалося в результаті дослідження, щодо ОП орієнтовані вельми прагматично. Вони усвідомлюють потребу в освіті, але ставлять умову поєднання власне освітніх послуг з організаційними проектуваннями, проведенням управлінських нововведень у своїх фірмах з метою практичної реалізації знань. Не всі з них претендують на високий рівень якості ОП, але послуги повинні бути адаптованими до місцевих умов регіону замовника і бути відносно дешевими.

Як виявилося, основні розбіжності потенційних замовників з виробником освітніх послуг стосуються рівня цін на послуги. Залучення клієнтів до формування маркетингової стратегії дозволяє виробникові майже без витрат зреалізовувати основний принцип, найважливішу заповідь маркетингу: "Знайди потребу і задовольни її".

Надзвичайно цінною є перевага даного підходу в тому, що для клієнта, який бачить усю різноманітність пропонованих йому варіантів рішень, створюються тим самим передумови для формування різностороннього, комплексного, повноцінного і одночасно ним продуманого, усвідомленого попиту. Не виключено, що майбутній клієнт зможе виявити, актуалізувати ті свої потреби, які до того знаходилися поза його увагою, пошуком шляхів задоволення.

До того ж виробник і споживач ОП при такому підході ще до складання договору починають спілкуватися спільною маркетинговою мовою. Це, безумовно, підвищує результативність і перспективність майбутніх контактів, оскільки забезпечує взаєморозуміння та економить їхні сили і час.

Подібний підхід - це ще й психологічний стимул для залучення реципієнтів. Зрозуміло, споживачі віддаватимуть перевагу тим виробникам ОП, що продемонстрували багаті можливості вибору і не диктували свої умови, а демократично радилися з клієнтом про перспективи взаємодії. Турбота виробника, продавця послуг - зробити так, щоб під час підписання договору, при чіткій регламентації умов, це справляло враження і не змінювало думки клієнта на протилежне. Утім мистецтво практичного маркетингу якраз і полягає в умінні створювати і підтримувати економічні і психологічні інтереси споживача.

2. Механізми оцінки, відбору та оптимізації варіантів

стратегії

Після того, як виокремлені оптимальні варіанти стратегії освітнього маркетингу, сформовано завдання і відібрано способи і засоби впливу, постає завдання оцінити і зіставити ці варіанти, остаточно відібрати й оптимізувати стратегії. Кому і яким чином здійснювати цю діяльність?

Ураховуючи різнопорядковість проблем, об'єднаних у комплекс маркетингової діяльності, знайти професійного маркетолога з високим ступенем компетентності, виробити єдину міру оцінки ефективності ОП, по суті, дуже складно. Найпершою можна виробити тільки експертну, за коефіцієнтами, оцінку, а суб'єктом цієї оцінки може стати команда (група) різнопрофільних фахівців.

Зрозуміло, у таку команду не можна запрошувати представників конкуруючих фірм, оскільки експерти повинні ознайомитись із стратегічними цілями, характеристиками ресурсних можливостей, планами, програмами, інструментарієм дій фірми. Хоча спиратися тільки на власні сили, на інтелектуальні можливості лише своїх співробітників не завжди доцільно: їх може бути недостатньо, окрім того, на результат впливатиме суб'єктивність оцінки. Тому оптимальним є склад групи експертів, у яку входять співробітники, зазвичай, керівники даної фірми, фахівців галузі, сфери виробництва (надання послуг) у цілому і незалежні консультанти- маркетологи.

Зрозуміло, що члени такої змішаної команди, щоб стати ефективними і дієвими, повинні перш за все порозумітися, обмінятися наявною інформацією, погодити підходи, виробити єдині критерії і шкалу оцінювання. До маркетингу не можна застосувати методику оцінювання, коли експерти діють незалежно один від одного і не узгоджують свої дії. Навпаки, позиції експертів узгоджуються з метою зближення і вироблення не "середньоарифметичного", а дійсно узгодженого, загального рішення.

Щодо методики оцінювання, то експертам належить визначитися з таких позицій:

1. Що саме варто оцінювати і порівнювати в маркетингових діях, які підлягають експертизі варіанти рішень?

2. Якими критеріями слід послуговуватися?

3. У якій системі координат повинна проводитися оцінка?

4. Яким чином виокремити інтегральну оцінку?

5. Як використати отримані результати, що порекомендувати фірмі?

Наприклад (і це буде логічно), головним критерієм для відбору оптимального варіанту стратегії фірма пропонує експертній бригаді порівняльні оцінки ефективності альтернативних пропозицій.

Традиційно під терміном "ефективність" мається на увазі співвідношення між величинами результативності і затрат на його отримання. У такому разі для кожної альтернативи (ланцюжка рішень) експерти повинні виробити і співвіднести два параметри: результативність і необхідність реалізації стратегії затрат.

Результативність маркетингової стратегії можна визначити як ступінь досягнення обраних фірмою цілей. Іншими словами, це прогнозована величина наближення до мети у певний період часу. Затрати, необхідні для реалізації стратегії, трактуються зокрема як величина зусиль для досягнення цілей. У цьому процесі враховуються, окрім іншого, такі чинники, як обмеженість ресурсів і вірогідний опір ринку.

Усе це в цілому означає, що експертна оцінка альтернативних варіантів стратегії проводиться у двох взаємозалежних "підпросторах": результатів і зусиль, цілей і ресурсних затрат фірми.

Експерти повинні мати інформацію про цілі фірми, відомості про якісні характеристики і кількісні значення ОП. Що стосується затрат, то вони лише частково можуть бути спрогнозовані в інформаційних намітках.

Можливості бюджетного фінансування або комерційного кредитування відображаються достатньо конкретно, порівняно точно прораховуються також додаткові затрати, але багато інших параметрів маркетингу важко передбачити в конкретних одиницях вимірювання.

Освітня установа може, звичайно, представити відомості про кількість докторів і кандидатів наук, професорів і доцентів у складі свого персоналу. Але неможливо шкалою вимірювання охарактеризувати здатність персоналу до сприйняття організаційних нововведень, технологічний потенціал установи, прогнози вірогідного ступеня опору ринку діям установи. Усе це підлягає маркетинговій оцінці. У цілому традиційно застосовується в маркетинговій діяльності система оцінок у балах, причому рекомендується десятибальна шкала. Вона ж застосовується і для ранжирування: цілей установи - за значимістю, можливості або перешкоди - за складністю тощо.

Високі ціни на ОП невідомої установи можуть відсторонити клієнтів. Імовірно, установа повинна буде акцентувати увагу на якості своїх послуг і в цьому напрямі активно розвивати рекламну діяльність, формувати позитивний імідж на ринку. Це не так просто зробити, ураховуючи труднощі із заиучення джерел фінансування (високий банківський відсоток, обмеженість фінансування) і відносно невеликий відрізок часу, що є в установи для самореклами. Відносно просто здійснюються тільки організаційні перетворення (наприклад, формування філій, навчально- консультаційних пунктів у нових сегментах ринку).

Прогнози щодо розмірів зусиль і витрат підтверджують припущення, що перша результативніша альтернатива вимагає

значніших витрат і зусиль; хоча зіставлення прогнозів результатів і зусиль щодо кожної з представлених альтернатив підтверджує висновок про пріоритет першої з них.

Важливо, щоб установа не обмежувалася простим зіставленням підсумкових коефіцієнтів експертної ефективності альтернативних варіантів стратегії, а шукала шляхи підсилення кращого з них за рахунок раціональних елементів, властивих для інших варіантів.

У цьому випадку основний очевидний резерв, на який логічно звернути увагу й активніше задіювати в маркетинговій стратегії, - це організаційні зміни і інновації. Саме цей чинник легко використовувати освітній установі, а її резерви в цьому відношенні (якщо буде прийнята перша альтернатива) є значними.

Співвідношення, що в будь-якому випадку виявляються між прогнозованими величинами результатів і затрат на кожну альтернативу стратегії, є переконливим, але не остаточним аргументом для прийняття рішення. Це, скоріше, орієнтири, виявивши які, установа шукає оптимальний варіант, видозмінюючи вже спроектовані варіанти стратегії, комбінуючи їх. В окремих випадках (не таких уже й рідкісних) можуть бути частково переглянуті вибрані цілі, упроваджені нові терміни, етапи, засоби досягнення цілей.

Останнє особливо важливо, оскільки вибрана для здійснення певних освітніх послуг або сегментації ринку стратегія не повинна заважати розвиткові і зміцненню позицій з інших перспективних або просто значущих для установи видів ОП, сегментів ринку.

Показовим тут є алгоритм процесу ухвалення рішення щодо вибору маркетингової стратегії, особливо його математичного апарату, що може здатися деяким організаторам освіти зайвим: усеодно, мовляв, усього не передбачиш, експертні оцінки неминуче суб'єктивні, а власний досвід багато хто ще схильний вважати замалим для складних методик розрахунків. Перед кожним суб'єктом ринку постає проблема вибору: або випробувані, але часто неефективні "прості рішення", або сучасний, інструментально оснащений маркетинг, який з успіхом використовують конкуренти в реальних ринкових умовах, і що, до речі, дозволяє їм істотно знижувати рівень невизначеності при ухваленні рішень, успішно враховувати все різноманіття ринкових чинників.

Підсумковий результат зробленого стратегічного вибору - це детальний опис, деталізація вибраної, створеної оптимальної стратегії для певної освітньої послуги (продукту) і/або ринку. Установа повинна зробити вибір самостійно, без залучення сторонніх експертів, тому що детальна стратегія - об'єкт і предмет комерційної таємниці освітнього закладу. Стратегія втілюється в планах і бюджеті маркетингової діяльності, про що йтиметься далі.

Запитання і завдання для самоперевірки