МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Державний вищий навчальний заклад "Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет імені Григорія Сковороди"

Т.І. Білобровко, Л.П.Кожуховська

Маркетинг освіти: Навчально-методичний посібник

Переяслав-Хмельницький - 2010

УДК 378.112 ББК 74.58 Б 61

Маркетинг освіти: Навчально-методичний посібник/ ДВНЗ "Переяслав - Хмельницький державний педагогічний університет імені Григорія Сковороди" /

Укладачі:

Білобровко Т.І. - канд. філос. наук, доцент Кожуховська Л.П. - канд.педаг. наук, доцент

Рецензенти:

Москаленко В.В. - доктор філософських наук, професор, завідувач лабораторією Інституту психології ім. Костюка АПН України

Нікітчина С.О. - доктор педагогічних наук, професор, завідувач кафедри дошкільної педагогіки ДВНЗ "Переяслав-Хмельницький ДПУ імені Григорія Сковороди"

Друкується згідно з рішенням вченої ради ДВНЗ "Переяслав- Хмельницький ДПУ імені Григорія Сковороди" (протокол № 4 від 7.12.2009 р.)

У посібнику узагальнено теоретичний та практичний матеріал із маркетингу освіти, розроблено методичні рекомендації й поради до вивчення курсу. Розрахований на магістрантів відділення післядипломної освіти зі спеціальності 8.00009. "Управління навчальним закладом".

© Білобровко Т.І.

Кожуховська Л.ІІ

Вступ

Розвиток української освіти на межі тисячоліть зазнав кількох значних, у першу чергу зовнішніх, впливів. Зміна соціального устрою в незалежній Українській державі, активне залучення недержавних коштів у структуру витрат освітніх установ, декларація приєднання до Болонської угоди в межах європейського простору освіти та інші чинники спричинили кардинальні зрушення устоїв традиційної освітньої системи, а разом і зумовили нагальну потребу регулювати нові умови, контролювати ситуацію на ринку освітніх послуг (далі. - ОП) за допомогою сучасних наукових методологій, зокрема маркетингових технологій і засобів. Окрім того, у міру розвитку ринкових відносин в українському суспільстві значно поглиблюється зв'язок між освітою і кар'єрою, з одного боку, та освітою і комерцією - з іншого. Таким чином розширюється емпірична база застосування маркетингу, збільшується номенклатура.

Порівняно новий науковий напрям, маркетинг освіти стрімко зайняв свою нішу в сучасному ринково-економічному глобальному просторі, усе активніше його принципи і методи застосовуються для просування освітніх послуг в Україні. Назріла потреба кожному сучасному управлінцеві мати грунтовну систему знань з маркетингових технологій, зокрема керівникові освітнього закладу чи установи. Із цією метою до навчальних планів зі спеціальності 8.00009. "Управління навчальним закладом" уведено курс "Маркетинг освіти" в обсязі 1,5 кредита: лекцій - 10 год.; практичних занять - 8 год.; самостійної роботи - 36 год. У пропонованому навчально-методичному посібникові систематизовано базові теоретичні відомості з маркетингу освіти, пропонуються оптимальні в межах навчального курсу обсяги практичних завдань і самостійної роботи, список рекомендованої основної і додаткової літератури, укладено словник-мінімум термінів з курсу "Маркетинг освіти".

На думку авторів, це допоможе магістрам-управлінцям здобути необхідний обсяг знань для майбутньої професійної діяльності.

З

Розділ 1. Концепція маркетингу освітніх послуг 1.1. Суб'єкти маркетингу ОП, їх функції

В українському суспільстві склалася думка, що маркетинг - це якась особлива система внутрішньофірмового управління. Якби це було так, то єдиним типом суб'єктів маркетингу освітніх послуг (далі. - ОП) були б самі освітні установи, а маркетинг став би їхньою внутрішньою справою, до якої за визначенням не могли б мати відношення ні держава, ні самі споживачі ОП. Тим часом суб'єктами маркетингу виступають усі учасники ринку, а не тільки виробники і фірми-посередники.

Соціально орієнтований маркетинг в освіті є найбільш адекватним механізмом забезпечення соціо- та гуманоцентричної переорієнтації освіти в умовах ринкового суспільства, носить міждисциплінарний характер і є складовою філософсько- освітнього знання.

Важливою науковою проблемою є визначення філософської предметності освітнього маркетингу. Проведений науковцями [Т.Є.Оболенською, В.А.Савченком, І.В. Мороз, В.Г. Герасимчуком, Т.Д. Гірченком та ін.] аналіз освітнього маркетингу та обгрунтування його концепції дає можливість стверджувати, що освітній маркетинг є наслідком розширення його соціальних функцій у процесі становлення "суспільства освіти". Результатом розвитку освітнього менеджменту як частини в науці стала розробка низки теоретичних та практичних проблем використання маркетингових механізмів в освітній сфері. При цьому основна увага концентрується навколо проблеми ефективності та соціальної адаптації маркетингових механізмів для регулювання масштабних трансформаційних процесів у сучасному суспільстві. Аналіз предметності освітнього маркетингу і на цій основі - його місця в загальному процесі формування постсучасних соціальних та освітніх практик в модернізаційних процесах перехідних суспільств залишається і є поки що неповним і недосконалим. Малодослідженою залишається йі основна суперечність розвитку освітнього маркетингу - між соціоцентричним характером освітньої діяльності та ринковими механізмами її регулювання.

Суть освітнього маркетингу зумовлений розширенням його соціальних функцій у сучасному суспільстві як системного механізму задоволення через ринок освітніх потреб людей і соціуму. В цьому контексті освітній маркетинг стає важливою складовою трансформаційних процесів постіндустріального характеру, що робить його повноцінним об'єктом наукового дослідження. Концепція освітнього маркетингу дає можливість установити кореляції між особистісно-діяльнісними аспектами освітньої системи, цілепокладанням суб'єктів освітньої діяльності та функціонуванням ринкових механізмів попиту і пропозиції на ринку освітніх послуг.

На думку В.А. Савченка, проблематика аналізу маркетингу сформувалося в результаті дослідження суб'єктно-поведінкової атрибутивності маркетингової діяльності в межах широкого соціального фону різноманітних суб'єкт-об'єктних відносин. Найважливішою проблемою є обгрунтування соціоцентричності освітнього маркетингу, від чого залежать можливості його використання як у глобальному процесі формування "суспільства освіти", так і в ході модернізації вітчизняної освіти. Соціально орієнтований освітній маркетинг характеризується трьома рисами: інтегративною управлінською функцією, спрямуванням ринкових механізмів на задоволення довгострокових потреб людини і суспільства, трансляцією в систему освіти цінностей, що забезпечують її проективно-моделюючу функцію стосовно соціальних трансформацій. Система освіти щодо освітнього маркетингу відіграє роль загальної наукової парадигми, через яку реалізується вплив на його концепцію знання та здійснюється формування теоретико-методологічного фундаменту його дослідження.

Науковець Є.Т. Оболенська, досліджуючи маркетинг у сфері освітніх послуг, зробила висновки, що в Україні освітній маркетинг як механізм соціальної орієнтації ринкових процесів ще лише формується. Його основними рисами є локальний характер використання маркетинговими суб'єктами, орієнтація на ринкові вигоди та низький рівень застосування в реформуванні освітньої сфери. Найбільш суттєвими проблемами становлення освітнього маркетингу в Україні є формування його системи та переорієнтація на цінності "суспільства освіти" в контексті інтеграції в глобальний та європейський освітній простір. Завдання формування системи соціально орієнтованого освітнього маркетингу в Україні є реальним передусім тому, що сама система освіти значно посилює креативний соціальний потенціал маркетингових механізмів організації суспільного виробництва, оскільки сама є соціальним благом і чинником формування сучасного суспільства.

В.А.Савченко, І.В.Мороз та інші дослідники вбачають практичну дію освітнього маркетингу передусім у його управлінсько-регулюючих функціях. Менеджмент та маркетинг у сфері освіти інтегрувалися як єдиний процес управління, спрямований на задоволення потреб індивіда та суспільства в освітніх засобах саморозвитку особистості та зростання людського потенціалу суспільства. Маркетингове регулювання освітньою діяльністю в масштабах усієї системи освіти сьогодні розробляється передусім як упровадження механізмів державного маркетингу у сфері освіти та механізмів саморегулювання освітньої сфери. Науковці підкреслюють, що моделювання системи освітнього маркетингу в Україні здійснюється на основі застосування методології системного аналізу. Основні складові цієї системи визначаються тим, що освітній маркетинг є компонентом загальної системи управління та саморегулювання освітньої сфери. Управлінською специфікою системи освітнього маркетингу є орієнтація на механізми саморегулювання, розширена управлінська суб'єктність виробників та споживачів освітніх послуг, використання специфічного інструментарію (позиціонування, сегментування) в процесі реалізації управлінських функцій. Реалізація маркетингових принципів управління в системі освіти означає орієнтацію діяльності всіх управлінців на потреби об'єкта управління, тобто виробників та споживачів освітніх послуг. Пріоритетними об'єктами аналізу механізмів маркетингу в освіті є проблеми ціннісної інтерпретації діяльності соціальних суб'єктів із задоволення своїх потреб у контексті формування системи цінностей інформаційного суспільства; соціокультурна значущість

трансформації соціальних пріоритетів, пов'язаних із формуванням інформаційного типу духовного виробництва; діалог культур та культурна конвергенція в процесі формування глобального освітнього маркетингу; ретрансляція та подальший розвиток культурних цінностей у процесі матеріального та духовного виробництва інформаційної економіки.

Фактичними учасниками маркетингових відносин є не тільки освітні установи, але й споживачі (окремі особи, підприємства й організації), широкі кола посередників, у тому числі служби зайнятості, органи реєстрації, ліцензування і акредитації освітніх установа та ін., а також суспільні інститути і структури, задіяні у процесі просування ОП на ринок.

Особливу функцію серед суб'єктів маркетингу ОП має особа учня, студента, слухача. Це не просто матеріальний носій освітніх послуг, скарбничка для знань, не тільки їх користувач у процесі праці, але і єдиний кінцевий споживач. Особа учня чи студента відрізняється від решти споживачів ОП тим, що використовує освітній потенціал не тільки для створення матеріальних та інших благ, не тільки для заробляння коштів на життя, але ще і для задоволення власних потреб, у першу чергу - пізнавальних.

Саме цей персоніфікований носій, власник, користувач і прикінцевий споживач ОП здійснює конкретний вибір майбутньої спеціальності і спеціалізації, термінів, місця і форми навчання, джерел його фінансування, а також вибір майбутнього місця роботи (або наступного ступеня освіти) й усього комплексу умов реалізації набутого потенціалу. Завдяки і навколо особистого вибору реципієнта функціонують і налагоджують свої відносини решта учасників ринку і маркетингу ОП, об'єднуються навколо суб'єкта і його інтересів.

Парадокс полягає в тому, що головний суб'єкт - особа - є найбільш беззахисним, малоінформованим представником у маркетингові ОП порівняно з рештою суб'єктів. Тому саме особа, котра планує навчатися, повинна бути в центрі уваги, інформаційних потоків і комунікацій, інших маркетингових зусиль і турбот, а також обов'язковим і поважним учасником усіх операцій у даній сфері.

З урахуванням цього визначаються значущість і ролі інших споживачів ОП, серед яких фірми, підприємства, установи й організації, а також у цій якості органи управління. Виступаючи як проміжні (а не прикінцеві) споживачі ОП, вони формують більш- менш організований попит на них і представляють на ринку. Зараз багато фірм віддають перевагу лише короткочасним за термінами наданням ОП, а фахівців набирають так, щоб не оплачувати послуги ВНЗ. Проте гака кон'юнктура і така стратегія не може бути довготривалою.

У будь-якому випадку за організаціями-споживачами ОП залишаються такі функції, як:

• інформування освітніх установ і структур, посередників та зацікавлених осіб про попит на окремі види ОП;

• встановлення особливих вимог до якості ОП та до майбутніх працівників щодо професійних і посадових характеристик, відповідна участь в оцінці якості ОП;

• визначення місця, ефективних умов майбутньої трудової діяльності випускників; дотримання і виконання цих умов;

• повне або часткове відшкодування витрат, оплата або інші форми компенсації за надані послуги.

Освітні установи виступають у ролі суб'єктів, що формують пропозицію, надають і продають ОП. Зупинимося перш за все на освітніх установах вищої і середньої школи.

У вищій школі функціонують такі види навчальних закладів: університет, академія, інститут, коледж, вищі училища.

Університети розвивають освіту, науку і культуру через проведення фундаментальних наукових досліджень і навчання на всіх рівнях вищої і післядипломної освіти з максимально можливої кількості освітніх напрямів. Це провідні центри розвитку освіти в цілому.

Академії надають ОП переважно в одній із галузей науки, техніки чи культури, виступають провідними науково-методичними центрами у сфері своєї діяльності. Вони готують фахівців вищої кваліфікації і перепідготовляють керівні кадри з певної галузі науки.

Інститути як самостійні навчальні заклади або як структурні підрозділи університетів, академій реалізують освітньо-професійні програми на рівні не нижчому за базову освіту із ряду напрямів науки, техніки і культури та здійснюють наукові дослідження.

Коледжі та вищі училища реалізують освітньо-професійні програми вишу першого та другого рівнів акредитації.

Ряд загальноосвітніх установ націлюють свої ОП на задоволення запитів населення незалежно від віку і рівня освіти. Центри освіти разом із загальноосвітніми установами різних рівнів надають ОП із соціально значущих для свого регіону програм початкової професійної і додаткової освіти відповідно до ліцензії.

У сфері освіти держава покликана виконувати достатньо специфічні функції, які, по суті, не можуть забезпечити інші суб'єкти в потрібному масштабі. У розвинених країнах, наприклад, у США, перший обов'язок федеральних органів освіти - це ініціація, підтримка і зміцнення сприятливої громадської думки ("public relations"), позитивного іміджу соціальних інститутів освіти як серед населення, так і серед працедавців.

Держава в усьому світі фінансує освіту (перш за все щодо її фундаменталізації і гуманізації) і надає гарантії для довготермінових інвестицій інших суб'єктів у цю сферу, застосовує податкові пільги й інші форми регулювання ринку з метою забезпечення розвитку пріоритетних спеціальностей, форм і методів підготовки фахівців, розвитку освіти в цілому.

У вітчизняних умовах, відмовившись від традиційних для нашої країци централізованих методів і форм управління освітою, держава продовжує нести обов'язки гаранта гуманності освіти, єдності культурного й освітнього просторів в умовах багатонаціонального суспільства, загальнодоступності й адаптованості освіти, її світського характеру, свободи і плюралізму, демократизму управління й автономності освітніх установ. Це - суть державної політики, що закріплена в законах України про освіту.

Держава встановлює переліки професій і спеціальностей, за якими ведеться підготовка, формує базові складові асортименту освітніх послуг. Вона здійснює атестацію і державну акредитацію

освітніх установ, створює державну систему атестаційно- діагностичних центрів (державну атестаційну службу), тобто виступає гарантом якості ОП, їх відповідності до освітніх стандартів.

Об'єктами моніторингу ефективності та якості освіти визначаємо напрями основної діяльності, а саме:

• якість інформаційно-аналітичного забезпечення;

• якість навчального процесу;

• ефективність науково-методичного супроводу;

• результативність науково-дослідної роботи.

Окрім того, у компетенцію державних органів управління входить інформаційне забезпечення освітніх установ. Зрозуміло, що зараз у країні немає інших суб'єктів, аніж державних, які могли б узяти на себе формування інформаційно-консультативної бази маркетингу ОП, науково-методичної та іншої підтримки посередницьких структур, альтернативних освітніх установ, громадських організацій, орієнтованих на розвиток освіти і задоволення освітніх потреб. Подібні завдання необхідно вирішувати і на рівні регіонів, муніципальної влади.

Існує думка, що маркетинг стосується лише університетів та академій. При такому розумінні, маркетинг у середній школі практично здійснити не можна. Безумовно, масштабні ринкові дослідження, значні рекламні кампанії і реалізація ряду інших функцій маркетингу не під силу малим і навіть середнім освітнім установам. Проте це не означає, що маркетинг для них є недоступним і нереальним. Правильніше зробити інший висновок: про необхідність підтримки маркетингових зусиль усіх навчальних закладів, доцільність об'єднання сил і засобів у цьому напрямі. Невеликим освітнім установам, так само як і споживачам ОП, маркетинг є життєво важливим і необхідним, оскільки в умовах ринку будь-яка помилка в прогнозі попиту, у виборі запропонованих ОП може обернутися для них невиправними негативними наслідками. Більшою мірою сказане відноситься до осіб як суб'єктів маркетингу ОП.

Ще одним поширеним стереотипом є переконання, що в умовах монополізації ринку, зокрема великими спеціалізованими

освітніми установами, цивілізований маркетинг узагалі не можливий. Насправді, перспективи конкуренції на ринку ОП залежать від кількості чинників, за якими вони можуть здійснюватися, та від вибору пропонованих освітніх послуг споживачами.

Щодо участі держави в маркетинговій діяльності, у її організації та забезпеченні теж існують стереотипи - упередження проти залучення держави як суб'єкта влади, що традиційно пригнічує вільну конкуренцію. Це упередження буде подолане, якщо органи управління зуміють відмовитися від спокуси диктувати зверху прямолінійні та однозначні рішення.

Тим часом у світі розвинувся так званий некомерційний маркетинг, функціональний зміст якого не менш багатий, ніж у комерційного. Більше того, некомерційний успіх у споживача, що може бути досягнутим тільки з використанням потенціалу маркетингу, зумовлює сприятливий імідж освітньої установи в цілому, а отже, зростання державної підтримки і власних комерційних успіхів.

Несприйняття маркетингу однаково необхідним і для державної, і для приватної (комерційної) освіти загрожує негативними наслідками для обох видів навчання.

По-перше, державні освітні установи, маючи підтримку від дерокави (хай і не суттєву), не беруться вивчати ринок, займатися проектуванням і просуванням своїх ОП відповідно до потреби.

По-друге, приватна освіта без спонсорської підтримки держави і надалі буде орієнтуватися на елітарний (у фінансовому відношенні) контингент учнів, на мінімально затратні види і форми освіти, на ті аспекги власної ринкової стратегії, які шкодять якості освіти.

Одночасно з освітніми послугами (або самостійно) реалізується інтелектуальна власність працівників (колективів) освітніх установ: винаходи, патенти, програми досліджень, розробки навчання і практичних робіт, інші інноваційні послуги, а також товарна символіка виробників подібних послуг (найменування, логотипи, товарні знаки тощо).

Перспективним є маркетинг наукових і навчальних шкіл, заслуг видатних учених і педагогів, викладачів. У цьому випадку маркетинг ОП може поєднуватися з маркетингом ідей або педагогічних технологій, наприклад, школи Вальдорфської педагогіки, системи Монтессорі, що розвиває навчання, і под.

Великі освітні установи активно проводять маркетинг організацій, що створюються при них або з їхньою участю, зокрема спільні підприємства, технополіси, науково-навчальні комплекси. Об'єктами освітнього маркетингу стають також послуги готелів, гуртожитків, підприємств харчування при навчальних закладах, послуги спортивних і оздоровчих центрів та ін.

Усе це і мається на увазі під запропонованим нами терміном "освітні послуги і продукти", які в комплексі є об'єктами маркетингу у сфері освіти, хоча зауважимо, що надалі мова йтиме переважно про власне освітні послуги (ОП), оскільки це найважливіший і найбільш специфічний тип маркетингової діяльності в освіті.

2. Проблемний зміст і функції маркетингу ОП

На світових ринках у проблемний зміст маркетингу входять функції, що сприймаються як одне ціле в єдиному комплексі: це і проблеми товарної політики (якість, асортимент, сервіс), і ціноутворення та адаптації цін, комунікації (рекламна політика, організація зв'язків із громадськістю, налагодження прямих контактів з клієнтами, виставкова і ярмаркова діяльність), рух товару, збут і продажі, а також проблеми персоналу (відбір, навчання, організація праці, стимулювання для ефективного виконання маркетингових функцій).

Маркетингова діяльність розпочинається з дослідження ринку, планування і втілення задуму товару або послуги, просування їх на ринок, якнайповнішого використання продукції, фактичного задоволення потреб цільових груп споживачів.

Вітчизняним Виробникам, зокрема виробникам ОП, що тривалий час знаходилися під контролем і диктатом державних органів управління, більшість цих функцій є незвичними, невивченими. Навіть у таких ВНЗ, де активно викладається маркетинг, цей інноваційний вид найчастіше не використовується як інструмент управління, досягнення практичного успіху освітньої установи. Утім окремі маркетингові функції вже починають реалізовуватися в практичній діяльності ВНЗ для вирішення важливих проблем. Важливо усвідомлювати, що некомплексність маркетингу зумовлює його неефективність.

Традиційними для характеристики проблемного змісту маркетингу ОП є запитання: Що виробляти і пропонувати на ринок? Якої якості? Скільки? Де продавати? Коли? За якою ціною і на яких умовах? Власне кажучи, взаємини суб'єктів ринку як компонентів маркетингу якраз і організовуються для оптимального вирішення цих питань. Природно, що такі проблеми необхідно адаптувати до конкретної сфери реалізації маркетингу, у нашому випадкові - до сфери освіти.

Перед кожною освітньою установою постає непроста проблема визначити, на якого абітурієнта орієнтуватися, кого запрошувати і відбирати, хто складатиме контингент студентів (учнів): ті, у кого немає проблем з оплатою ОП; ті, яких легко навчати (у тому числі як за рахунок наявного запасу знань, так і через використання здібностей до їх сприйняття і засвоєння); ті, хто здатний швидко "вивчити і здати" навчальний матеріал? Безумовно, вибір жодної із цих категорій не може гарантувати головного: здатності ')ективно використовувати, споживати результати ОП.

Навіщо і чому навчати? Це подвійне коло проблем тісно пов'язане з конкретним комплексом потреб цільових груп клієнтів і характеризує вибір цілей і засобів освітнього процесу, пошук оптимального співвідношення між загальнокультурними, фундаментальними і спеціальними прикладними знаннями.

Скільки навчати? Належить вибрати, у яких випадках доцільно зменшувати або збільшувати терміни навчання, використовувати принцип екстерну, багатоступінчатий вимір ОП.

Де навчати? Мається на увазі вибір типу освітньої установи з урахуванням місця його розташування: у самій освітній установі чи в її філії; у столичному ВНЗ, у зарубіжній освітній установі тощо.

Як навчати? Хоча технологія виготовлення товару, надання послуги традиційно не входить у сферу уваги маркетингової діяльності, але вже виявлені особливості освітніх послуг змушують це робити. Проблема має, як мінімум, три важливі аспекти: форма навчання (очна, заочна, змішана та ін.); технологія навчання (традиційна, ігрова, діяльнісна тощо); вид контролю та оцінки (у тому числі поточного, поетапного і підсумкового).

Хто навчатиме? Це питання практично не розглядається маркетингом матеріальних цінностей, але набуває особливої актуальності для маркетингу ОП. Робиться вибір: досвідчений викладач, консультант, науковий співробітник, аспірант, фахівець- практик, колега. Вибираються оптимальні поєднання різних варіантів.

За допомогою чого навчати? Визначаються типи і напрямки застосування навчально-методичних засобів, наприклад, засобів візуалізації знань, індивідуального контролю, програмного навчання, тренінг - технології тощо.

Систематизувавши наведене вище, можна виділити найважливіші проблеми, вирішення яких визначає властивості і параметри ОП:

1. Бажані характеристики майбутнього контингенту студентів (учнів, слухачів).

2. Цілі навчання та адекватні до них співвідношення між загальнокультурними, фундаментальними і спеціальними (прикладними) знаннями.

3. Тривалість і форми, ступені навчання.

4. Тип освітньої установи, з урахуванням місця розташування.

5. Технології навчання і контролю за результатами.

6. Характеристика персоналу, який здійснюватиме ОП.

7. Типи навчально-методичних засобів, напрямки і способи використання засобів візуалізації знань, індивідуального контролю, програмного навчання, тренінгів та інших ОП.

Розв'язання цих проблем зумовлює вирішення класичних питань маркетингу щодо асортиментної, цінової, комунікаційної, кадрової політики та реалізації ОП.

Основними принципами маркетингу освіти на теперішній час є: розробка і впровадження в освітню практику інновацій, заснованих на точному знанні потреб учнів від молодших школярів до студентів, аспірантів, слухачів, а також бажаючих займатися самоосвітою, підвищити свою кваліфікацію, набути другу спеціальність та ін.

Оптимально ефективне впровадження освітніх концепцій обумовлене знанням ситуації в різних регіонах, реальних фінансових можливостей як приватних споживачів, так і замовників цільової освіти. Маркетинг дозволяє вивчати і робити корекційно-випереджаючий вплив на кон'юнктуру попиту на ті або інші форми освіти, що у свою чергу залежить як від рівня масової культури, так і від реклами, а також від реальної якості освіти, запропонованих послуг у тому або іншому регіоні.

На основі проведеного поелементного аналізу основних сутнісних аспектів маркетингу ОП, з урахуванням виявлених взаємозв'язків між елементами маркетингової діяльності в освіті, спрямованості цих взаємозв'язків стає можливим сформулювати розуміння маркетингу освіти в цілому. На наш погляд, маркетинг освітніх послуг - це специфічна діяльність, що перебуває у сфері науково-практичної дисципліни, яка вивчає і формує філософію, стратегію і тактику цивілізованого мислення і дії, поведінки і взаємин суб'єктів ринку освітніх послуг, зокрема освітніх установ, організацій-споживачів, осіб, які навчаються, а також органів д<їрясавного і муніципального управління та посередницьких структур, що проводять (надають), продають (пропонують), набувають і споживають ці послуги, а також реалізують допоміжні (супутні) види товарів і дій.

У функції маркетингу входить дослідження і прогнозування кон'юнктури ринку ОП, виявлення перспективних ОП, необхідності їх оновлення, удосконалення, визначення оптимальних рівнів обсягу, якості, асортименту і сервісу ОП, ціноутворення, комунікаційна діяльність, просування і реалізація ОП, а також їх супровід у процесі споживання. Маркетинг ОП повинен забезпечувати і власне відтворення, і їхній розвиток, вирішуючи зокрема проблеми персоналу для здійснення маркетингової діяльності в освіті.

2. Принципи маркетингу та управління маркетинговою діяльністю на ринку ОП

Суть маркетингу як філософії сконцентрована в його принципах. Основоположний принцип маркетингу передбачає основним не потреби й амбіції виробника товарів і послуг, а запити і потреби споживача. Але ця декларація не була б утілена в життя, якби на її виконання і реалізацію не спрямовувалися інші принципи маркетингу, що визначають його технологію й управління маркетинговою діяльністю. Виділимо основні з них.

1. Зосередження ресурсів навчальної установи на здійснення таких ОП, які реально необхідні споживачам у межах вибраних установою сегментів ринку.

2. Розуміння якості ОП як засобів задоволення потреби в них.

3. Розгляд потреб не у вузькому, а в широкому сенсі, у т.ч. поза межами традиційних, відомих способів їх задоволення. Цей принцип ілюструється поширеною в маркетинговій діяльності фразою: "Споживачеві потрібна не бурова коронка, а свердловина". Перефразовуючи її, можна сказати, що у сфері освіти клієнтові потрібний не диплом і навіть не сума знань, а зростання статусу особи - для певних соціальних груп і колективів, для неї самої.

4. Орієнтація на скорочення сукупних витрат споживача (перш за все щодо споживання ОП), облік ціноутворення, тобто домінування ціни споживання над ринковою ціною.

5. Перевага методів не реактивного, а упереджу вального, активно формуючого попит типу.

6. Домінування орієнтації на довготермінову перспективу ринку з основних напрямків ОП.

7. Безперервність процесу вивчення й аналізу (обробітку) інформації про кон'юнктуру ринку і його видозміни.

8. Використання різних варіантів прогнозування, оцінок, передбачених на мультифакторній основі.

9. Комплексність, взаємозв'язок щодо вирішення конкретних проблем, а також до способів і засобів їх розв'язання.

10. Оптимальне поєднання централізованих і децентралізованих методів управління з управлінський центр переноситься, власне, наближається до споживача.

Суб'єкти маркетингу - представники соціуму та освітні організації - існують на ринку не самі по собі, а здійснюють процеси обміну матеріальними, енергетичними, інформаційними та іншими ресурсами між собою, із зовнішнім середовищем, тобто є відкритими системами. Останнім часом не тільки зарубіжні, але й вітчизняні дослідники почали звертати на це увагу. Для маркетингової діяльності в освіті це характерним є значно більшою мірою, ніж для більшості інших сфер її застосування. Це відображається у специфічних принципах як філософсько- етичного, так і соціально-економічного змісту.

У маркетингу відкритих систем філософія учасників ринку спирається на положення про те, що обмеження взаємин з конкурентами через суперництво є безперспективним і неплідним. В освіті співпраця конкурентів виявляється постійно і дає значний ефект: при введенні в навчання нових навчальних дисциплін, підготовці навчальних і методичних посібників, використанні науково-педагогічних кадрів, створенні й експлуатації дорогих комплексів навчально-наукового устаткування, а також інших об'єктів інвестування. Ураховуючи відтермінований прояв ефекту у часі від інвестицій в освіту (наприклад, у вищій школі - через п'ять-вісім років), інвестори прагнуть мінімізувати ризики, заохочують співпрацю освітніх установ з конкурентами.

2. Методи маркетингу і проведення досліджень

Маркетинг як філософія суб'єктів цивілізованого ринку є системою понять, знань про ринок, методів їх отримання і використання.

У маркетинговій діяльності реалізуються загальнонаукові методи, що дозволяють:

• накопичувати, систематизувати й аналізувати як вторинну (отриману від інших дослідників і джерел), так і первинну (отриману самостійно або за спеціальним замовленням) інформацію про ринок, перш за все, про споживачів, конкурентів, канали просування і збуту продукції, про стан навколишнього маркетингового середовища і под.;

• синтезувати інформацію, моделювати ситуації, прогнозувати зміни (у т.ч. довгострокові), проводити експертну оцінку перспектив тих або інших планів і дій, зокрема стратегію і тактику;

• експериментальним шляхом отримувати ринкові оцінки, знаходити оптимальні маркетингові рішення;

• відповідно до отриманої інформації змінювати практику, планувати і коректувати маркетингову діяльність, управляти освітньою установою, її ринковою поведінкою, впливати на сприйняття навчального закладу і його продукції іншими суб'єктами ринку.

Маркетинг використовує інформацію і наукові методи конкретних галузевих і наукових дисциплін, таких як:

• статистика (перш за все статистичні дані від державних органів і громадських організацій) - для оцінки обсягів і змісту ринку та його сегментів, величини і тенденцій зміни попиту тощо.

• макро- і мікроекономічний аналіз - для оцінки стану і перспектив розвитку ринку, можливостей конкурентів, каналів просування і реалізації ОП, можливостей освітньої установи і його партнерів;

• соціологія - для виявлення та аналізу позицій відповідних груп споживачів і суспільних прошарків (контактних аудиторій) з питань, що цікавлять;

• психологія і психофізіологія - у тих же цілях, окрім того, для апробації і підвищення дієвості рекламних та інших прийомів і способів формування попиту, дії на сприйняття освітньої установи суб'єктами ринку, на ухвалення ними рішень на користь вибору даної установи і її ОП;

• математика - для обслуговування процесів досягнення накреслених цілей;

• теорія управління - для здійснення планування і прогнозування, контролю, регулювання, стимулювання маркетингової роботи і всієї діяльності освітньої установи, а також поведінки тих суб'єктів ринку, які взаємодіють з нею.

У маркетинговій діяльності застосовуються також конкретні методи і групи методів генерування нових ідей (відносно об'єктів

маркетингу, оновлення асортименту, ціноутворення й адаптації цін, змісту й організації комунікацій, просування і продажів товарів та послуг на ринку), експертного оцінювання, контент-аналізу, перш за все, засобів масової інформації та ін.

Значна частина із цих методів використовується безпосередньо під час маркетингових досліджень. Дослідження займають значну частину (від однієї третини до половини) усієї маркетингової діяльності і її бюджету. Тому так важливо правильно їх спланувати.

Схема маркетингового дослідження включає такі основні етапи:

1. Виявлення проблем і формування цілей дослідження. Виділяються: пошукові цілі, що допомагають виявити і конкретизувати проблему, виробити гіпотезу або варіанти вирішення проблеми; описові цілі, які сприяють з'ясуванню й оцінці ситуації, окремих маркетингових чинників і їх комплексів; виокремлюють експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотез, запропонованих варіантів вирішення проблем.

2. Відбір джерел інформації: вторинних даних (наявна інформація, зібрана іншими дослідниками і/або для інших цілей), із вказівкою джерел і способів отримання інформації; первинних даних (інформація, що спеціально збирається для даної мети), з адресацією ареалів, способів і суб'єктів збору інформації.

3. Збір інформації з визначених раніше джерел, зокрема проведення соціологічних, лабораторних і ринкових експериментів.

4. Аналіз зібраної інформації: виявлення середніх значень змінних, що цікавлять, розподіл частотності подій; визначення коефіцієнтів кореляції чинників; визначення динаміки і тенденцій зміни чинників, що цікавлять, тощо.

5. Систематизація одержаних результатів у вигляді аналітичних оглядів, таблиць, графіків, прогнозів, моделей ухвалення рішень, рекомендацій тощо.

Різноманітність методів і сукупність наукових галузей, причетних до маркетингу, здатні подолати фактори непрофесіоналізму, хоча для освітніх установ вищої і спеціальної освіти в цьому сенсі немає особливих проблем: майже всі відповідні навчальні дисципліни наявні в навчальному плані і гарантують кадрове забезпечення.

Основними об'єктами досліджень у маркетингові ОП є:

• характер ринкового обігу ОП (наявні об'єкти, економічні відносини між його учасниками) і кількісні параметри попиту та пропозицій ОП (межі ринку і його сегментів, їх ненаповнення, у т.ч. щодо кількості потенційних споживачів ОП та тривалості їх надання), навколишнє маркетингове середовище, тенденції зміни кон'юнктури ОП на даному ринку чи в сегменті ринку;

• конкурентоспроможність ОП, зокрема загальноосвітні, професійні, дидактичні, економічні та інші порівняльні якісні показники, нормативні (задані освітніми стандартами) і патентно- правові;

• чинний комплекс освітніх установ: партнери (постачальники і посередники), реальні і потенційні споживачі, конкуренти стосовно видів господарської (трудової) діяльності, правового забезпечення, характеру власності і належності капіталу (інвестицій), контролю від освітньої установи, величини задіяних і потенційних ресурсів, традицій, що склалися, зв'язків, стратегій поведінки;

• можливі стратегії маркетингу, різні варіанти тактичних вирішень конкретних маркетингових проблем і їх взаємозв'язків.

Маркетинг як філософська система поглядів учасників ринкових відносин на себе, на партнерів і на ринок, зокрема ОП, може здатися загальним і абстрактним. Початківців його вивчення значно більше привертають аспекти маркетингу як стратегії і, особливо, тактики ринкової діяльності, її "інструментальна складова", рецептура дій. Проте будь-який інструмент, а тим більше рецепт може бути правильним і доречно застосованим, зумовить ринковий успіх тільки в тому випадку, якщо його застосування не випадковість і не данина моді, а наслідок розуміння, ухвалення, засвоєння загальних принципів, методів, способів буття і пізнання ринкових відносин. А це і є суть маркетингу як філософії.

Маркетинг як філософія, загальна орієнтація учасників ринкових відносин, принцип дії і методи досліджень реалізується у відповідних планах, програмах і підпрограмах (щодо окремих функцій маркетингу), які у свою чергу бувають довготривалими (на п'ять і більше років), середньо- і короткотерміновими (на рік, на квартал). У середовищі освітніх установ така робота поки що не проводиться. Тому провідні принципи маркетингу практично не впливають на поведінку суб'єктів ринку ОП, а їхні дії виявляються малопов'язаними, суперечливими і в результаті - неефективними.

Як же бути? Де взяти фахівців, що володіють різноманітними методами і здатні практично реалізувати принципи маркетингу? Таких фахівців поки недостатньо, хоча маркетинг ОП у цьому відношенні дещо "виграє" в будь-якої іншої галузі: у колективах освітніх установ, особливо у ВНЗ, працюють висококваліфіковані фахівці різних профілів. Об'єднання їхніх зусиль допоможе швидше мати бажані результати. Адже в установі, що здійснює фундаментальну і різногалузеву професійну підготовку, вирішення значної кількості маркетингових завдань не становить особливих труднощів, зокрема щодо пошуку кваліфікованих виконавців. Освітня установа, власне, і є оптимальним полігоном для відпрацювання гіпотез і варіантів рішень .

Проте реальної практики і психологічного настрою на участь у такій роботі в наших науково-педагогічних кадрів, як правило, не вистачає. Дається взнаки психологічна втома, песимізм інтелектуальних кадрів. Тому необхідне створення у ВНЗ спеціалізованих маркетингових підрозділів. Служби, відділи маркетингу змогли б виступити відповідальними виконавцями, замовниками і координаторами маркетингових досліджень і розробок, взаємодіючи із співвиконавцями як у колективі ВНЗ (тобто із факультетами, кафедрами, окремими науковими співробітниками і педагогами), так і за його межами.

Запитання і завдання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте суб'єктів маркетингу освітніх послуг.

2. Назвіть основні функції організаторів-споживачів освітніх послуг.

3. Поясність маркетингову привабливість освітніх установ вищої і середньої школи (дошкільного навчального закладу, ЗОШ І-ІІІ сту пенів, профтехосвіти, позашкільних установ).

4. Окресліть основні завдання, проблеми маркетингу ОП.

5. Визначте принципи маркетингу та управління маркетинговою діяльністю на ринку ОП.

6. Розкрийте суть методів маркетингових досліджень ОП.

7. Обгрунтуйте громадської думки засобами маркетингової діяльності про заклади освіти України.

Розділ 2. Навколишнє маркетингове середовище і його вплив на кон'юнктуру ринку ОП

1. Поняття і структура навколишнього маркетингового

середовища

Одним з основних у маркетинговій діяльності є поняття навколишнього маркетингового середовища (далі. - НМС). НМС є сукупністю суб'єктів і сил (чинників), що активно діють і впливають на кон'юнктуру ринку, ефективність діяльності суб'єктів маркетингу. Прийнято розрізняти макро- і мікросередовище. Макросередовище включає чинники широкого соціального плану: політичні, правові, економічні, демографічні, географічні, національні, соціокультурні, науково-технічні, технологічні та ін. Жодні з них не сприймаються суб'єктом маркетингу як один або декілька юридичних (і тим більше - фізичних) об’єктів, а є чинниками системної, загальноринкової дії.

На відміну від інших сфер економіки, освіта має найбільш розгалужені, стійкі і міцні зворотні зв'язки зі своїм макро-НМС, оскільки формує цілі покоління політиків, правознавців, учених та інших фахівців, які у своїй подальшій діяльності видозмінюють НМС. З іншого боку, освіта більшою мірою, ніж яка-небудь інша сфера діяльності, випробовує на собі дію макро-НМС, становлячи, по суті, його зліпок.

Осштнє мікросередовище представлене конкретними організаціями і суб'єктами, які мають безпосереднє відношення до певного виду маркетингу і його можливостей. Мікросередовище поділяється на:

1. зовнішні чинники, що не контролюються освітньою установою (конкретні постачальники, контрагенти, споживачі, конкуренти);

2. чинники, на які певною мірою керівництво освітньої установи має вплив (вибір і корекція сфери діяльності, визначення цілей установи, роль маркетингу, загальний рівень професіоналізму і маркетингової культури персоналу тощо). Ступінь контрольованості цих чинників корелює із ступенем самостійності установи;

3. чинники, що цілком контролюються службою маркетингу: вибір цільових ринків (сегментів), їх розмірів, особливостей і глибини розробки; цілі маркетингової діяльності щодо іміджу установи, шляхів просування ОП, ролі в конкуренції; тип організації маркетингової служби; вибір акцентів, засобів впливу, внесення корективів у виконання маркетингових дій, вирішення завдань.

У відношеннях із чинниками мікросередовища суб'єкт маркетингу здатний контролювати і регулювати ці відносини; принаймні, він може вибирати на ринку тих суб'єктів, із якими йому варто налагоджувати відносини (якщо, звичайно, це дійсно ринок і можливість вибору існує). Тому вивчати мікросередовище можна або стосовно конкретного суб'єкта ринку (школи, ВНЗ, іншої освітньої установи), або в найзагальнішому плані, на рівні моделювання. Макросередовище є загальним, єдиним для всіх суб'єктів маркетингу, для ринку держави, регіону, для конкретних товарів і послуг. Далі проаналізуємо послідовно чинники навколишнього маркетингового макросередовища вітчизняного ринку освітніх послуг і їх результатів, зокрема ринку ОП у вищій школі.

2. Компоненти вітчизняного НМС. Вплив на кон'юнктуру ринку ОП

1. Політичне і правове середовище

У вітчизняному політичному середовищі, що характеризується на цей час нестабільністю, внутрішньою конфліктністю, можна виділити дві основні і взаємозв'язані групи процесів, що є наслідком і результатом зміни загальнополітичних орієнтацій у суспільстві.

Перша група процесів спричинена відцентровими тенденціями, зокрема розвалом Союзу РСР, утворенням нових суверенних держав із самостійними політичними орієнтаціями і пріоритетами, політичними амбіціями.

Друга група процесів характеризується в цілому як загальна ерозія тих соціально-політичних інститутів, які раніше відповідали за сферу освіти.

Зі зміною формацій стали радикально оновлюватися комплекси навчально-методичних матеріалів, у тому числі програми, підручники, навчальні посібники, технології освіти, цільові моделі фахівців. А отже, повинні б змінитися і ті, хто надає освітні послуги, - науково-педагогічні кадри.

Упродовж семи десятиліть вітчизняна вища школа була підпорядкована виключно волі єдиного власника - держави. Для потреб держави готувалися і нею розподілялися кадри фахівців, за відомим "залишковим принципом" здійснювалося фінансування вищої школи, визначалися її структура, керівництво і сама технологія навчального процесу; державні органи оцінювали (і зараз оцінюють) результати діяльності ВНЗ, підводили підсумки їхнього змагання. Але таке суперництво не було справжньою конкуренцією, у якій арбітрами виступали б структури, що діють на ринку і зацікавлюють ОП споживачів. Скоріше, це було змагання за прихильність високопосадовців, керівних осіб (якщо взагалі існувало не тільки на папері) і ніяким чином не спиралося на єдино можливу основу - кооперацію праці вільних у своєму виборі стратегії і тактики виробників товарів і послуг.

Бідність суспільства і безпорадність системи освіти тісно взаємозв'язані. У розвинених країнах уже не береться під сумнів, що інвестиції у сферу освіти є одними з найнадійніших, таких, що швидко окупляються. За оцінками американських експертів, 1 долар витрат у системі освіти дозволяє отримати від 3 до 6 доларів прибутку. Проте в нашій країні подібні тенденції поки не можуть виявитися повною мірою: з розрахунку на одного вітчизняного інженера у нас доводиться частина національного доходу вдесятеро менша, ніж з розрахунку на його американського колегу. Частка суспільних витрат з валового національного продукту, шо використовується на освіту, складає у нас усього 2,7 % порівняно із 6,1 % у розвинених країнах, 4 % - у тих, що розвиваються, і

7. % - у середньому у світі. Чи можна з такими показниками створити ефективну економіку?

За абсолютними показниками підготовки фахівців, наприклад, Російська Федерація займає друге місце у світі після США. У

1991. році в Росії тільки ВНЗ підготували для народного господарства (за даними Держкомстату) 406,8 тис. фахівців, технікуми - ще 623,2 тис.. За випуском фахівців із розрахунку на 10 тис. осіб населення Росія займає четверте місце у світі після США, Канади і Японії. Проте при цьому, згідно з таблицями ЮНЕСКО, колишній СРСР займав 49-е місце у світі за коефіцієнтами інтелектуальності молоді і 45-е - за коефіцієнтом інтелектуальності населення.

Таке відставання - не тимчасовий факт, а довгострокова тенденція: у п'ятдесяті роки за цими ж індексами країна знаходилася на другому-третьому місцях у світі. Якщо у США витрати на освіту в період з 1960 по 1989 pp. збільшилися в цілому в 14,7 раза (із 24 до 353 млрд. доларів), а на вищу освіту - у 20 разів (із 7 до 142 млрд. доларів), то в СРСР за цей же період витрати на освіту в цілому збільшилися лише в 4,7 рази (із 8,5 до 40 млрд. крб.), а конкретно на вищу освіту - теж у 4,7 рази (з 1,1 до

7. млрд. крб.).

Але навіть такі темпи зростання втримати не вдалося: у

1991. p., наприклад, об'єм фінансування ВНЗ у порівняльних цінах склав усього 50 % фінансування 1990 року і 25 % - від затвердженого нормативного обсягу. Показовою є і структура фінансування: на поточний рік для ВНЗ було виділено 106 млрд. крб., а на капітальні вкладення - усього 20 млрд. крб.

Та все ж прорив із замкненого кола можливий, але тільки за умови інвестицій в освіту. Інший підхід - очікування позитивних зрушень у добробуті суспільства і вкладанні інвестицій в освіту "до кращих часів" - безперспективний. Інша справа, що інвестицій не можна чекати тільки від держави.

Найважливішими показниками економічного стану будь-якої галузі є показники фондозабезпечення і рівня заробітної плати працівників. Специфіка освіти така, що наповнення фондів, з урахуванням активності об'єкта освітніх послуг, повинно розраховуватися не стільки щодо працівників цієї сфери, скільки для тих, які навчаються. У 1992 році на одного російського студента доводилося всього 4600 карбованців вартості основних фондів, тоді як у CLIIA - 70 тис. доларів.

Відповідно оснащеність навчально-лабораторним устаткуванням склала в цінах 1988 р. всього 2,5 тис. крб. на одного студента (у США - 10 тис. дол.). У цілому витрати на підготовку одного фахівця у пострадянських країнах перебувають на рівні, у 1-1,5 рази нижчому, ніж у розвинених державах світу.

На одного студента денної форми навчання припадає 11 кв.м навчально-лабораторних площ, що практично у два рази менше, ніж передбачено нормативами (21 кв.м). У США цей показник досягає 40-50 кв.м на студента. Якщо в 1987 році, за даними Держкомвузів РФ, уведення в експлуатацію навчально- лабораторних площ склало 254 тис. кв. м, то в 1994 р., при плані 60 тис. кв. м, фактично було здано тільки 23,7 тис. кв.м. Зафіксовано більше ніж десятиразове падіння цього важливого показника. Забезпеченість студентів місцями в гуртожитках знаходиться на рівні 86,1% від норми, а площею в тих же гуртожитках - 70 % від норми, або 7,0 кв.м на одного студента. Забезпеченість НВЗ машинами та устаткуванням складає всього 30%.

Середньорічний приріст балансової вартості машин і устаткування в 1985-1990 pp. складав 10%, частка списання застарілих основних фондів, як і раніше, була дуже малою - у середньому 2,0-2,5 % на рік, а частка вибуття активної частини основних фондів приблизно 4-5 %. Повне оновлення навчального устаткування, наприклад, у Росії відбувається лише один раз у 17 років (у США - кожні 5-7 років).

Сфера освіти в цілому як у Росії, так і в Україні практично не отримує новітнього устаткування. Більшість заводів, створених для виробництва навчально-методичного устатку вання, у тому числі експериментальних заводів при ВНЗ, опинилися ще з 1992 р. на межі банкрутства.

Відсутні чіткі економічні механізми забезпечення освітнього процесу підручниками і навчальними посібниками, наочними та іншими допоміжними матеріалами. У цьому відношенні вельми показовими є дані про середньорічну вартість підготовки фахівців, які свідчать, що і Росія, і Україна суттєво відстають від розвинених країн світу. До середини 90-их років XX ст. склалася ситуація, коли освітні установи фактично отримували бюджетні кошти тільки на оплату праці.

В умовах, коли вкрай назрілу потребу оновлення вищої школи доводиться очікувати не раніше як за 5-6 років (це ж стосується і середньої школи, де цей процес прогнозується аж за 10-12 років), актуальними вбачаються висновки американських експертів про необхідність зміни межі системи освіти, уведення її в нові умови. Американці, наприклад, акцентували уваїу на освіті дорослих: її фінансування здійснювалося особливо швидкими темпами і в 1986 році уже дорівнювало фінансуванню класичної освіти, що традиційно переважало раніше (240 млрд. доларів).

Аналогічний розвиток освіти за останні 30 років був характерним і для світу в цілому. Як нами зазначено, у середині 80-х років почався процес інтеграції систем традиційної освіти і освіти для дорослих, так що деякі функції однієї системи почали переходити до іншої і навпаки. Тим самим відбулося становлення принципово нового, недержавного джерела фінансування освіти: для дорослих воно здійснювалося переважно підприємствами, що потребували нових фахівців. Важливо, що ініціаторами створення нової системи стали ВНЗ, заделегувавши своїх найкращих професорів на нововведені посади віце-президентів промислових фірм з питань освіти. У цьому - принципова відмінність західної системи освіти для дорослих від нашої системи ІПК, засновниками якої виступили галузеві міністерства, а ВНЗ виявилися не задіяними.

У світі загальна тенденція до зниження попиту на фундаментальну університетську освіту, скорочення загальної чисельності осіб, які навчаються в університетах, зокрема в Європі, призвела до істотного зниження авторитету університетів як центрів підготовки інтелектуальної еліти. Фактично ВНЗ усе частіше сприймаються лише як центри безперервної освіти. Виникла небезпечна тенденція до перетворення вишів у курси підвищення кваліфікації фахівців. Абітурієнти поступають в університети, керуючись суто економічними мотивами: здобути кваліфікацію для заробітку, отримати посвідчення, шо дозволяє експлуатувати навколишній світ.

Лише в небагатьох розвинених країнах безперервна вища освіта і в наш час істотно субсидується урядами, як і раніше, здатна скласти конкуренцію ринковим пропозиціям, що вимагають повної оплати послуг. Так, за оцінками експертів фірми "ABU-Konsult", різке (у 4-5 разів) скорочення попиту на комерційні навчальні послуги на східних територіях Німеччини виявилося на тлі стійкого інтересу до вузівських послуг, що фінансуються державою.

В умовах глибокої економічної кризи в нашій країні певною мірою зберігся попит в освіті лише на утилітарні економіко- управлінські і юридичні знання, навички й уміння, які можна використовувати негайно і з користю для себе. Такий стан освіти провокується швидкими змінами усієї загальнополітичної і соціальної ситуації, хоча в більш довгострокових перспективах суспільство потребуватиме фундаментальних знань, умінь самостійно орієнтуватися в ситуації, робити висновки, ухвалювати рішення. На сьогодні ж і за змістом, і за платоспроможністю ринок освітніх послуг у нашій країні, по суті, не сформований, потреба в освіті не усвідомлена ні державою, ні соціумом.

Зміни в економіці, особливо демонополізація, роздержавлення суб'єктів господарювання, становлення їх фактичної самостійності, вимагають нових фахівців, менеджерів для керівництва новими підприємствами в нових умовах, бухгалтерського забезпечення діяльності, розвитку засобів зв'язку, інформатики та ін. Для оптимального функціонування економіки необхідно, щоб на кожних ста працездатних громадян було одне мале підприємство. Це означає, що, наприклад, в Україні потрібно майже мільйон директорів і стільки ж головних бухгалтерів, а отже, є перспектива надання нових освітніх послуг, наприклад, з підготовки управлінців.

Відсутність потреби у фахівцях із вищою освітою продукує тезу про їх надмірність, хоча це скоріше свідчить про невміння ефективно використовувати їхній потенціал.

2. Демографічне середовище як маркетинговий компонент

Демографічні характеристики і тенденції щодо розвитку суспільства відіграють у кон'юнктурі ринку освітніх послуг особливу роль. Розглянемо найважливіші з них.

Безробіття як соціальне явище в період кризи щодо попиту на освітні послуги виконує подвійну функцію. З одного боку, воно змушує хоча б незначну частину відповідного контингенту займатися перекваліфікацією, в основному короткотерміновою. З іншого - зниження доходів громадян, потенційних здобувачів вищої освіти боляче "вдаряє" по бюджету системи освіти.

Проблеми безробіття, що актуалізувалися, у нашому суспільстві спричинили, окрім іншого, тендерну трансформацію попиту на освіту. Вивільненню на більшості підприємств підлягають перш за все жінки, тому вони і поповнюють резервну армію праці; як наслідок, зростає попит на професійну перепідготовку жінок, що об'єктивно обмежується змістом ОП, перш за все це стосується специфічних "жіночих" професій і занять: вишивання і в'язання, догляд за хворими, малолітніми, послуги гувернантки, приготування їжі і под. Дещо підвищився інтерес до знань у сфері малого, зокрема сімейного, бізнесу. Як правило, запит на знання такого рівня задовольняється на короткотермінових курсах і не може бути профільним для більшості освітніх установ.

Урбаністичний аспект демографічних відмінностей особливо помітний в освіті в цілому, а найчастіше виявляється у вищій школі.

Зрозуміло, міграція фахівців - це нормальне явище в умовах свободи переміщення особи і наявності ринку трудових ресурсів. Проте асиметричність такої міграції у нашій країні дає всі підстави виокремити проблему "міграції інтелекту". Небажана в будь-якій сфері діяльності, в освіті вона має найбільші негативні наслідки, що в майбутньому спричиняють дефіцит тих кадрів, які забезпечували б відтворення повноцінного інтелектуального потенціалу держави.

Розв'язати цю проблему швидко неможливо не тільки через фінансові та інші матеріальні негаразди сьогодення, але й унаслідок неоднакової спроможності (фінансової, юридичної та ін.) країн-

учасників процесу інтернаціоналізації науки й освіти (про що йтиметься далі). Навіть допомога розвинених держав і міжнародних організацій у сфері освіти не послаблює, а підсилює відтік кадрів із країни. Рух від односторонньої направленої допомоги через обміни і співпрацю до міжнародної інтеграції освітньої діяльності, у тому числі й створення спільних міжнародних освітніх структур, - це шлях до вирішення проблеми "витоку інтелекту нації". До певної міри припускаємо аналогічний процес руху кадрів (у т.ч. і викладацьких) з держав - колишніх республік СРСР до України, але він не може бути задовільним компенсатором власних кадрових утрат і, тим більше, не вирішить проблеми. Це не тільки демографічна, але й національна, науково- техн.ічна, культурна втрата для держави, що стосується всіх сфер суспільного середовища.

2. Вплив національного середовища на маркетингову політику в освіті: світовий досвід

Моделі і практика освітніх послуг у будь-якій країні значною мірою визначаються її національною структурою та особливостям^. І хоча окремі освітні установи відображають тип і характерні риси цих моделей, щоправда, з різним ступенем вияву змісту, у цілому ці особливості є досить відчутними. Для їх аналізу скористаємося прикладом вищої школи.

З позицій функціональної класифікації, характеризуючи, наприклад, середньостатистичну освітню модель ВНЗ Німеччини, можна стверджувати: у цій країні основний акцент робиться на наукові дослідження вишу. До змісту навчальних програм тут включаються результати дослідницької роботи викладацького корпусу: найновіші з них відразу перетворюються на матеріал для навчальних програм, тобто використовуються в навчальному процесі. І викладачі, і студенти співпрацюють і взаємодіють на основі науково-дослідної кооперації праці, як співдослідники.

Модель вищої освіти у Великобританії характеризується підвищеною увагою до розвитку особистості студента, його індивідуальних здібностей. Цей процес практично культивується

під час вивчення будь-якої дисципліни. Звідси - концепція ліберальної освіти, перевага випускників, котрі володіють значними інтелектуальними можливостями, особливими особистими якостями, у тому числі й рисами характеру, формування яких є своєрідним надзавданням ВНЗ, при всій пошані до науково-дослідницької і професійної діяльності.

Французька система вищої освіти, на відміну від англійської та особливо від німецької, характеризується чітким ієрархічним підпорядкуванням державі. Тут домінує високий ступінь розподілу наукової діяльності на "науку всередині" і "науку поза ВНЗ (університетом)". Існування прагматично орієнтованої "науки поза ВНЗ" спрямовує їх роботу у напрямі професіоналізації освіти. Тому поширена у Франції модель кваліфікується як професійна, "навчаюча".

У СІЛА сформувалася система, що послідовно зреалізовує всі три згадані функціональні моделі вищої освіти, що склалися в Європі. Перший ступінь (коледжі із чотирирічною підготовкою) подібний до англійської системи. Другий ступінь (університети із шестирічною підготовкою) у цілому споріднений із французькою системою професійного навчання. На третьому ступені активно нарощується дослідницька функція вищої школи, характерна для Німеччини. З урахуванням історичних особливостей формування американського соціуму така функціональна структура, що асимілює освітні моделі європейських країн і їхні пріоритети, є оптимальною.

Японська система вищої освіти має певні риси "клановості". ВНЗ більше зорієнтовані на сталі зв'язки з певними суспільними групами, споживачами ОП, на їхні пріоритети й очікування, на традиції відомих фірм щодо підготовки персоналу, на специфіку та загальну атмосферу. Кастовість, елітарність - характерний принцип побудови японської моделі вищої освіти.

В Україні сьогодні відбувається переструктурування всередині вищої освіти, змінюється співвідношення технічного і гуманітарного сегментів вищої і середньої школи, різко підвищується престиж одних НВЗ, спеціальностей і одночасно падає інших. Змінюється співвідношення кар'єри й освіти. Виникла і затверджується платна форма навчання. Однак необхідно зберігати доступність вищої освіти для самих широких шарів населення.

Перспективи розвитку ринку освітніх послуг обумовлені помітним ростом популярності вищої освіти в суспільстві в цілому й особливо серед молоді. Крім того, намічається посилення залежності кар'єри від освіти. Сьогодні освіта є необхідною, але не єдиною умовою успішної кар'єри. Зростають перспективи фундаментальної освіти, енциклопедичних знань, престижності окремих професійних знань. Збільшується престижність елітарної освіти, маркетингу, економіки, психології підприємництва, програмування, засобів комп'ютерної обробки інформації.

У суспільстві, у підприємницьких колах складається стійка думка, що освіта є вигідним і перспективним внеском капіталу. Це у свою чергу сприяє росту престижу в суспільстві інтелектуальної власності особистості. Дані тенденції обумовлюють ріст потреби в розширенні ринку освітніх послуг. Наслідком цього процесу є підвищення виборності і вимогливості з боку споживачів до якості і номенклатури знань. Для того щоб "утриматися^ плаву" у бурхливих умовах українського ринку, а тим більше щоб бути флагманом української освіти, будь-яка установа, як велика, так і не дуже, як державна, так і приватна, потребує маркетингового забезпечення і супроводу своєї діяльності.

У міру розвитку ринкових відносин в українському суспільстві значно поглиблюється зв'язок між освітою і кар'єрою з однієї сторони й освітою і комерцією - з іншою. Розширюється емпірична база застосування маркетингу, збільшується номенклатура.

Запитання і завдання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте сучасну структуру навколишнього маркетингового середовища освіти в Україні.

2. Поясність специфіку зовнішніх і внутрішніх чинників НМС в освіті України.

3. Доведіть маркетингову доцільність урахування структури демографічного та національного середовища для ОП.

Розділ 3. Сегментація ринку ОП за групами споживачів 3.1. Поняття і зміст сегментації ринку

Кінцевою метою будь-якого маркетингового дослідження є формування оптимальної стратегії і тактики дій з урахуванням умов, що реально склалися і є вірогідними в перспективі, тобто, з одного боку, комплексу умов і чинників ринку, а з іншого - можливостей, потенціалу і претензій фірми-суб'єкта ринку. Таким чином, сукупність об'єктів дослідження в маркетингу складається з конкретних ринків і фірм, зацікавлених в оптимізації власної ринкової поведінки.

Окремі фірми можуть стати об'єктами детального, ґрунтовного маркетингового дослідження тільки за спеціальним замовленням або власної ініціативи. Ринок як такий може бути підданий вивченню і за замовленням окремих фірм, і з метою його розвитку в цілому, тобто відповідно до інтересів споживачів і їх об'єднань, органів управління, суспільства.

Дослідження ринку включає комплекс маркетингових проблем і проблемних блоків, серед яких: структура, стан і перспективи розвитку ринку в цілому, а також його основних складових: запитів, пропозиції і механізмів їх урівноваження, балансування. Серед цих механізмів - ціноутворення, комунікаційна діяльність, рух товару.

Дослідників ринку цікавлять, як правило, кінцеві споживачі та інші покупці товарів і послуг, переваги, що склалися, можливості, активність і потенціал конкуруючих фірм (виробників і посередників), інших суб'єктів (елементів, чинників) інфраструктури ринку і навколишнього маркетингового середовища, у тому числі ті, що встановлюють на ринку "правила гри".

Тільки володіючи знаннями про стан і перспективи ринку, можна ефективно досліджувати можливості, потенціал і претензії фірми, оскільки аналіз її характеристик в основному є порівняльним, базується на інформації про ринок. Першим необхідним кроком до вивчення ринку, підставою для визначення його змісту, вибору пріоритетних сфер додавання ринкової активності фірми є сегментація ринку. Це діяльність щодо класифікації потенційних, у першу чергу реальних споживачів пропонованої продукції (послуг) відповідно до якісної структури попиту.

Сегментація ринку дозволяє уточнити і диференціювати потреби, структурувати їх, а також прогнозувати оптимальні умови (межі сфер дії) для вибору необхідних варіантів стратегії і тактики маркетингу.

Сегмент ринку - це сукупність можливих споживачів, які певним чином реагують як на рекламовані властивості товару (послуги), так і на спонукальні стимули маркетингу. Сегменти ринку диференціюються залежно від типів споживачів і характеру їхніх потреб, характеристики, поведінки і мислення.

Діяльність із сегментації ринку послідовно включає такі кроки:

• визначення принципів сегментації (типів, пріоритетів відносно ознак сегментації, критеріїв оцінки сегментів);

• складання профілів, діаграм, матриць, тобто аналіз ринку відповідно до певної просторової моделі відображення вибраних принципів сегментації;

• оцінка стуценя привабливості отриманих сегментів за допомогою вибраних критеріїв оцінки;

• вибір одного або декількох сегментів ринку для пропозиції своїх товарів (послуг) і засобів їх просування;

• прийняття рішення про позиціонування товару (послуги) в кожному з вибраних сегментів ринку з урахуванням порівняльних даних і вірогідних перспектив;

• розробка загальних рис і складових стратегії маркетингу для кожного цільового сегмента.

2. Види та особливість ринку ОП відповідно до споживачів

У соціумі існують три основні типи споживачів освітніх послуг, які й сприяють появі відповідних ринків: споживачі - приватні особи, споживачі-підприємства і організації різних форм власності, органи державного і регіонального місцевого управління. Кожен з відповідних типів ринків має свої особливості, диктує вимоги щодо маркетингової діяльності.

Окрім проведення моніторингових процедур для забезпечення успішності діяльності навчального закладу, необхідно враховувати і те, що він є суб'єктом ринкових відносин. Освітня діяльність закладу має свої технологічні процеси й також витримує тиск конкуренції, потребує надійних способів просування і реалізації своєї "продукції" - товару.

У сучасній економічній теорії товаром вважається все, що може задовольнити будь-яку потребу людини і пропонується їй з метою придбання, споживання, використання або привернення уваги. За визначенням Г.Міщенко, товаром у вищому навчальному закладі вважається освітня послуга, яка упредметнена в навчальних програмах, забезпечених особистісними і матеріально-речовими факторами кваліфікованої інтелектуальної робочої сили (викладацьким складом). Вивчення функціонування ринку, споживчі переваги і потреби суспільства є предметом дослідження маркетингу.

У наукових працях це поняття розглядається як основний закон і цільна філософія, стратегія і тактика організації і управління діяльністю господарюючого суб'єкта, що орієнтована на пріоритет найбільш повного і якісного задоволення потреб споживача. Аналізуючи поняття "маркетинг" з таких позицій, можна зробити висновок, що це певна філософія діяльності організації, орієнтованої на задоволення конкретних потреб певного сегмента споживачів і отримання прибутку для підтримки і розвитку цієї діяльності.

Таким чином, провідною характеристикою маркетингу є орієнтація на споживача, оскільки в умовах ринку організація тільки тоді може досягти своїх цілей, коли найкращим чином задовольнить вимоги споживачів. Для цього необхідно постійно вивчати ринок і споживачів продукції, прогнозувати й керувати попитом, включаючи стимулювання, регулювання у сфері реалізації послуг.

Маркетингова концепція господарської діяльності включає три ланки: вивчення ринку і вимог споживачів, комплекс маркетингових заходів, отримання прибутку. Структурними компонентами маркетингової служби в освіті є такі: рекламна справа; внутрішні та зовнішні зв'язки зі споживачами і співпрацівниками; організація презентацій, виставок.

Для організації маркетингової діяльності в системі освіти необхідно описати свою продукцію (товар), визначити коло споживачів, свій сегмент на ринку і знати своїх конкурентів.

Ринок, на якому споживачами є приватні особи, сегментується відповідно до соціально-демографічних, економічних і культурних критеріїв. Історично це первинна ланка в загальній структурі маркетингу, так само як і у сфері освіти. Найважливіша особливість маркетингу щодо приватних осіб - це врахування вимог, смаків, пріоритетів і проблем споживачів. Тому саме в такій маркетинговій діяльності сегментація ринку, причому ретельна, вкрай необхідна.

Інша особливість ринку, на якому споживачами послуг є приватні особи, - це некерованість процесом руху пропозицій і послуг. В освіті ця особливість існує специфічно, не як множинність ланок посередницьких послуг під час продажу, а як множинність і неформальність джерел інформації, а також невизначеність осіб, які беруть участь в ухваленні рішення: батьків, інших членів сім'ї, ддозів, знайомих тощо.

Для цього ринку характерним є також те, що особи як суб'єкти ухвалення рішень можуть бути, принаймні, порівняно з професіоналами із кадрових служб підприємств найменш інформованими, організованими, цілеспрямованими в процесі реалізації свого вибору.

Ринок, суб'єктами якого є фірми (підприємства чи організації), поза сумнівом, є професійнішим, адже споживачі здійснюють свій вибір регулярно, відповідно до прийнятих стратегій і планів дій. Тому і суб'єкти, котрі представляють пропозицію щодо послуг, є більш досвідченими професіоналами, а отже, це спрощує цілий ряд процедур.

Ринок підприємств легше піддається структуризаций сегментується за галузевим та іншими принципами. Тут менша кількість клієнтів, їх число збільшилося останнім часом через формування малого бізнесу, а завдання стали масштабнішими. Позначається і географічна концентрованість цього ринку, принаймні, відносно ряду профілів і спеціальностей для територіально-виробничих комплексів.

Підприємствам і організаціям, на відміну від приватних осіб, властиве відносно спокійне реагування попитом залежно від зміни ціни на послуги. Проте діє й інша особливість попиту: підприємства й організації швидко реагують на структурні зрушення в економіці, відповідно швидко змінюючи попит відносно профілів і спеціальностей підготовки.

Підприємства активніше, ніж приватні особи, взаємодіють із посередницькими структурами: службами зайнятості, агентствами, безпосередньо з освітніми установами, об'єднаннями, з органами управління освітою.

Освітні установи традиційно діють у межах конкретного регіону, що певною мірою обмежує можливості щодо забезпечення житлом, транспортними послугами тощо. Найчастіше такі освітні установи націлені в основному на міський контингент, окрім установ сільськогосподарського профілю. Утім, за винятком таких великих адміністративних центрів, як Київ чи Донецьк, місто і область (район) можна розглядати як єдиний ринковий простір.

Основним завданням забезпечення якості інформаційно- аналітичного забезпечення є отримання та оброблення інформації про стан функціонування і розвитку освіти в регіоні. Показниками цього моніторингу є такі:

• умови функціонування та розвитку освіти в регіоні: організація системи управління, організація роботи з педагогічними кадрами, матеріально-технічне забезпечення навчально-виховного процесу, соціальний захист, адаптація, збереження і зміцнення здоров'я учнів і педагогічних працівників;

• реалізація освітнього процесу: моніторинг змісту навчання; моніторинг навчання; моніторинг викладання;

• результати освітнього процесу: стан загальноосвітньої підготовки (рівень компетентності) випускників, їх соціальної адаптації.

Функціонально якість інформаційно-аналітичного забезпечення сприяє реалізації таких завдань:

1. Збір і обробка інформації за виділеними показниками стану функціонування і розвитку освіти в регіоні.

2. Надання методичної допомоги для забезпечення належного рівня надання освітніх послуг у регіоні.

3. Аналіз навколишнього і внутрішнього освітнього середовища.

4. Розроблення стратегічних прогнозів на основі аналізу тенденцій ринку освітніх послуг, кон'юнктури, попиту, реакції споживача на появу нових видів пропозицій.

5. Розробка пропозицій щодо розширення, відкриття (скорочення, згортання) факультетів, курсів, гуртків, секцій тощо.

6. Створення інформаційно-аналітичного банку чинних стандартів, норм і вимог до умов, рівня якості й змісту наданих освітніх послуг.

На думку В.А.Савченко, напрямом, що забезпечує якість навчального процесу, є модернізація змісту навчання шляхом розроблення програм освітньої діяльності курсів підвищення кваліфікації на основі узгодження державного замовлення і потреб освітянського загалу та процесу навчання: достатність умов, ресурсів, доцільність обраних форм і методів навчально- пізнавальної діяльності, самостійної роботи слухачів тощо. Крім цього, вагомою складовою якості навчального процесу є забезпечення отримання результатів: відстеження поточних результатів: навчання, викладання, змісту; аналіз кінцевих результатів після завершення курсового підвищення кваліфікації; проектування саморозвитку і самооцінювання професійної компетентності та особистісного зростання слухачів курсів у міжатестаційний період.

Ефективність науково-методичного супроводу характеризується органічним поєднанням двох процесів: наукового дослідження явищ педагогічної дійсності (реалізація програмно-цільових проектів у регіоні) та науково-методичного супроводження процесів у системі загальної середньої освіти регіону (проведення консультацій очних і в режимі Інтернет-конференцій, організація і проведення семінарів, конференцій різного рівня тощо).

Основними завданнями науково-методичного супроводу є визначення якості діяльності методичних структурних підрозділів, розроблення уніфікованих підходів до оцінювання якості всіх напрямів діяльності навчальних закладів і методичних служб.

Сутність науково-дослідної роботи як об'єкта моніторингу визначається проведенням дослідно-експериментальної діяльності в регіоні, завданням якої є: визначення пріоритетних напрямів модернізації (створення освітніх округів, опис їх функціонування); розроблення регіональних програм розвитку освіти (розроблення програми впровадження профільного навчання у регіоні тощо); обгрунтування необхідності зміни форм організації діяльності навчальних закладів регіону.

Система моніторингу якості освіти, за В.А.Савченком, виконує такі функції:

1. Координація діяльності моніторингових груп районів (міст) області, підрозділів навчального закладу.

2. Агрегація і аналіз статистичних даних, фактичної інформації щодо освітньої системи.

3. Напрацювання бази стандартизованого валідного інструментарію моніторингових досліджень.

4. Удосконалення технології, логістики і процедур освітнього моніторингу.

5. Підготовка кадрів у сфері освітнього моніторингу, зокрема проведення спецкурсів, постійно діючих семінарів, тренінгів.

6. Інформування про результати моніторингових досліджень, про стан освітньої системи та наявні проблеми з метою обговорення і модернізації освітньої політики.

Географічні чинники сегментації є найбільш постійними, тривалими, до того ж ця їхня особливість добре поєднується з тривалістю циклу надання освітніх послуг. Географічні чинники зумовлюють відносну гомогенність контингенту тих, хто навчається, за чинниками культурно-історичними, мовними традиціями, що важливо для освіти. Останніми роками географічний чинник набув особливої динаміки.

Разом з тим, ураховуючи особливий статус особи як споживача ОП, яка одночасно є і об'єктом, і суб'єктом (партнером) для виробника ОП, на перший план активно виходять демографічні чинники, що тісно взаємодіють із психологічними, зокрема з поведінковими чинниками мотиваційного, ціннісно-орієнтаційного характеру.

При сегментації ринку ОП за демографічними ознаками велике значення має вік споживачів. Найбільш сприятливим до вищої і додаткової освіти є контингент у віці від 14 до 35 років. А отже, підприємства-споживачі ОП найбільше орієнтуються на навчання кадрів у віці 20-35 років. Разом з тим важливо, що потреба в перепідготовці в наш час виникає і в людей старшого віку.

Істотною на ринку ОП є статева диференціація реципієнтів. І справа тут не в розумових відмінностях чи ефективності сприйняття і засвоєння знань, умінь і навичок, а в особливостях соціального статусу і перспектив чоловіків і жінок, що фактично склалися в соціумі, а також зайнятості, вимог до освітнього потенціалу на ринку праці. Наприклад, освітні установи, орієнтовані на перепідготовку фактичних і потенційних безробітних, не можуть не зважати на те, що 70 відсотків вітчизняних безробітних - це жінки, причому значна їх частина має неповнолітніх дітей, а отже, обмежена тим самим щодо реалізації свого освітнього потенціалу і, як правило, прагне здобути професійні навички ір можливостями надомної організації праці.

Утім, тендерна складова безробіття впливає на ринок ОП скоріше не прямо, а опосередковано. Так, освітні установи, що пропонують свої послуги підліткам і молоді за досить високими цінами, повинні враховувати, що в умовах падіння платоспроможності у сім'ях із двома і більше різностатевими дітьми батьки вважають за краще надати можливості для освіти в першу чергу не дівчаткам, а хлопчикам як потенційним "годувальникам". Тим самим формується комбінований сегмент ринку, зумовлений чинниками віку, розміру сім'ї, рівня доходу і статі майбутнього кінцевого споживача платних освітніх послуг.

Психологічні чинники і - як їхній окремий аспект - поведінкові чинники сегментації ринку особливо важливі при дослідженні ринку фактичних (потенційних) споживачів ОП. Ними обумовлюються вибір регіону (або навіть країни) здобуття освіти, конкретної освітньої установи, орієнтація на освіту як кінцеву мету або лише як засіб отримання інших благ суб'єктом-споживачем ОП.

Останнім часом до мотиваційних установок освітнього процесу залучаються чинники, викликані сторонніми для освіти цінностями, серед яких: можливість безтурботно провести певну кількість років у престижному місті, уникнути проблем легалізації проживання і реєстрації; відтермінування військової служби; шанс для перспективного "облаштування" особистого життя тощо.

Значна частина контингенту, яка навчається у ВНЗ, на жаль, сприймає освітній процес лише як неминучість (повинність) на шляху до бажаного диплома. Освіта для них підмінена "дипломуванням". Освітня установа, якщо вона піклується про свій імідж і власні перспективи, у тому числі і в плані акредитації, нострифікації дипломів, не може орієнтуватися на таких "споживачів", незважаючи на комерційно вигідні контракти з ними. Саме тому високий відсоток відрахування студентів у приватних освітніх установах, як правило, є природним наслідком неспівпадіння цільового орієнтування установи і споживача ОП. У цьому сенсі в маркетингові ОП як у соціально відповідальному процесі клієнт не завжди має рацію; хоча така постановка проблеми є нетиповою для маркетингу, але логічно припустити, що чітко продумана сегментація ринку з урахуванням психологічних і иоведінкових чинників могла б стати інструментом для запобігання подібних ситуацій.

Деякі фахівці і дослідники для успішного продукування ОП ураховують не тільки зовнішній, але й внутрішній "витік інтелекту". При маркетинговій діяльності варто враховувати зокрема те, що, здобуваючи освіту західного типу, фахівці вбирають відповідні інтелектуальні і культурні цінності, пріоритети та одночасно втрачають здатність терпимо сприймати реальності своєї батьківщини, а тому залишають її. Внутрішній "витік інтелекту" спричинений тим, що, не маючи можливості ефективно працювати для батьківщини, не знайшовши однодумців серед співгромадян, фахівець, навіть не виїжджаючи за межі країни, орієнтується переважно на традиції й інтереси інших держав, прагне завоювати авторитет і бути визнаним, у першу чергу, світовою спільнотою. Зауважимо, що у вітчизняній науці кадрова криза виникла в основному через внутрішній "брейндрейн", тобто відтік кадрів із науки у промисловість, приватний підприємницький сектор, в органи державного управління тощо. Відтік становить у наш час понад тридцять відсотків від загальної кількості науковців.

Статистика витоку українського інтелекту за кордон потребує глибокого аналізу й оцінки на основі порівняння з аналогічними тенденціями в інших країнах і з урахуванням ситуації усередині країни. Процес міграції громадян, що активізувався з 1985 року, на ПМЖ у європейські країни, США, Канаду, Ізраїль, стабілізувався в дев'яностих роках на рівні 100 тис. осіб у рік. Наприклад, у 1992 р. загальне число емігрантів склало 103,7 тис. осіб. Фактично зі сфери науки і наукового обслуговування з 1985 року емігрувало від 1,0 до 2,5 відсотка провідних фахівців. Для порівняння, за даними ОЕСР, щорічний виїзд фахівців із країн Західної Європи коливається в межах від 0,9 до 17.0 їх загальної кількості, а наприклад, у Норвегії становить приблизно 23,8 відсотка.

Зрозуміло, процес інтернаціоналізації вищої освіти має багато позитивного: взаємне збагачення, взаємовплив різних національних і міжнаціональних систем і суб'єктів вищої освіти, можливість раціонально використовувати ресурси, прискорення вирішення глобальних проблем розвитку й оновлення вищої школи. Але, припускаючи як кінцеву мету універсалізацію вищої освіти, її інтернаціоналізацію, маємо ризик зупинитися на ступені "одноманітності за західним типом". Обслуговуючи потреби розвинених країн, така система не завжди є оптимальною і прогресивною для країн, що розвиваються, адже не враховує особливості їхнього історичного шляху, соціального устрою, традицій і інтересів. У культурному середовищі це явище може призвести до збіднення, навіть втрати національної культури.

Тому, не намагаючись уникнути об'єктивно необхідного і позитивного процесу інтернаціоналізації вищої школи з неминучою в сучасних умовах асиметрією як цього явища в цілому, так і його результатів (рух /наукова еміграція кадрів викладачів, студентів і випускників, інформації, використання іноземних мов і под.), важливо врівноважити цю могутню групу чинників культивуванням національної своєрідності, націленістю на розв'язання національних і регіональних проблем.

Відомо, що вища освіта з'явилася в Європі як відповідь на суспільну потребу в наданні невеликій частині громадян найвищого рівня фахових знань, що спонукалося соціальним та індустріальним розвитком суспільства. На початку другої половини XX сторіччя у розвинених країнах відбувся перехід від елітної до масової вищої освіти. Це був єдиний шлях до економічного і соціального прогресу суспільства, адже він мав базуватися на належному науковому і кадровому забезпеченні.

Освіта, особливо вища, як ніяка інша послуга або товар, є дотичною до національної культури, невіддільна від неї. Попит на освітні послуги прямо залежить від рівня культури нації (чим вищий рівень культури, тим більш вираженою є потреба в нових знаннях і додатковій освіті). Відповідно до культурного рівня реципієнтом визначається частка витрат, свідомо направлена на задоволення своїх освітніх потреб.

Відмова від офіційних ідеологічних догм (маємо на увазі комуністичну ідеологію), безумовно, позитивно вплинула на освіту як безпосередньо, так і опосередковано, через вивільнення культури. Хоча її сучасний стан у нашій Вітчизні викликає тривогу і занепокоєння фахівців: культура і духовність соціуму в Україні, на жаль, є зруйнованою, деформованою. Багато матеріальних носіїв радянської культури вилучено або вилучається з ужитку, забуваються ті матеріальні цінності, які були незаслужено зігноровані поколіннями у XX ст., проявляються поки що лише фрагментарно, часто свідомо замовчуються; нові ж культурні пласти ще не сформувалися. Більше того, вульгарна комерціалізація створила умови для розповсюдження низькопробних, орієнтованих на масову аудиторію зразків псевдокультури.

Ці явища не тільки не сприяють розвиткові освітніх потреб, але й гальмують їх прояви.

Українська вища школа схильна до підготовки фахівців дуже вузької спеціалізації. Відмовляючись від загального і розвивального навчання на користь поглибленого "тренування", українські ВНЗ пропонують такі знання та вміння, які можуть стати на заваді у випадку швидких змін на ринку праці, коли виникає необхідність докорінно змінювати фах чи засвоювати споріднену спеціальність. У ринкових умовах вимоги до професій на ринку праці будуть змінюватися достатньо часто.

В Україні існує незбалансованість між професійно- кваліфікаційною структурою випускників ВНЗ та сучасними потребами ринку праці, перенасиченого фахівцями і кваліфікованими робітниками з одних спеціальностей при невирішених проблемах працевлаштування інших. Разом з тим, розвиток приватних, комерційних підприємств, організацій потребує фахівців, зокрема управлінців із сучасною професійною та інтелектуальною підготовкою, широтою мислення, соціально та психологічно активних. Отже, посилюється розбіжність між отриманою професійною підготовкою і потребами регіональної економіки, невідповідність вакантних робочих місць, посад фаховій підготовці молоді. Це обумовлено як інертністю реагування ВНЗ на зміну структури попиту на ринку робочої сили, так і розповсюдженням нових типів навчальних закладів, що готують кадри на комерційній основі і незалежно від попиту на них.

Можна говорити про ефективність тих ВНЗ, у яких фінансові та матеріальні ресурси розподіляються насамперед на навчальні програми, які приносять найбільшу віддачу, а збалансованість матеріальних та людських ресурсів забезпечує належне протікання навчального процесу.

На межі тисячоліть надія нашого суспільства спрямована на процес становлення в Україні ринкових відносин. У розвинутих країнах ринок формує і виявляє культуру, мораль і моральність, що істотно відрізняється від тих офіційних догм, які культивувалися в нашій країні раніше. Тому, поки ринок в Україні є незрілим, не оформився структурно, не запрацювали правила цивілізованої поведінки на ринку, у суспільстві домінують "право сильного", безкультурність, вузькокорислива вигода, непорядність партнерів у бізнесі, "процвітання" спритних ділків, пасивність і занепадницькі настрої значної частини представників соціуму.

Виховане на деклараціях соціалістичного розподілу "кожному за його працею", ідеалах рівноправності і справедливого розподілу благ, населення болісно сприймає прояви наростаючого соціального розшарування, ринкові критерії справедливості розподілу доходів та інші ознаки "дикого" капіталізму.

Зокрема зазнають майже революційних деформацій етичні норми, національні і культурні цінності у психології людей. Як і населення інших країн, українці, безумовно, негативно відносяться до кримінальних способів збагачення. І, звичайно, люди усвідомлюють, що навіть юридично бездоганно оформлені високі доходи окремих олігархів не доводять справедливості і законності їх привласнення. Важливими позитивними аргументами є: ставлення підприємця до працівників фірми і клієнтів; прийнятність для більшості рівня цін на продукцію і послуги; джерела доходів, зокрема як результат виробничої, а не посередницької діяльності. Навіть прояви добродійності від представників бізнес-еліти діють на громадську думку не завжди однозначно, особливо такі, що передбачають залучення в акт гуманітарної допомоги різнорівневої системи посередництва і бюрократії. Добродійність набагато ефективніше спрацьовує на створення позитивного іміджу фірми тоді, коли вона здійснюється безпосередньо.

Реальна модель економічної поведінки українців у сучасних умовах характеризується послабленням стимулів до праці, навіть як до засобу заробляння грошей: утратою довіри до легальних джерел заробітку, до некоректних акцій уряду з реорганізації грошової системи і до самих грошей як до гарантій держави.

Отже, при маркетинговій діяльності слід ураховувати, що споживачі ОП, як "початковий матеріал" для зусиль у сфері вищої освіти, накопичили глибоку соціальну втому (це стосується як індивідуальних споживачів, так і керівних кадрів підприємств і організацій, їх персоналу). Розчаровані нездійсненими обіцянками політиків, реаліями життя, потенційні споживачі ОП не привчені до самостійності, не хочуть і не можуть працювати в інтенсивних режимах, які в сучасних умовах виправдовують витрати на освіту, роблять її ефективною.

Приховані, а часом і відкриті сподівання на економічну стабільність країни, соціальну захищеність укорінились у

психології нації і досі не руйнуються, не дають реалізуватися мотиваціям до самовдосконалення, у тому числі через освіту.

У результаті дії цих факторів серед ОП реалізуються переважно ті, які просто засвоюються, не вимагають інтенсивної праці (і тим більше не передбачають її надалі), а дають прості рецепти фахової реалізації за заданим елементарним алгоритмом у ситуації "тут і тепер".

Незважаючи на всі негаразди перехідного періоду, вища школа України не лише не зменшила свій контингент пропорційно до економічних можливостей суспільства, а, навпаки, нарощує його.

Західні фахівці з підготовки менеджерів в останні роки дають досить негативні характеристики вітчизняного "господарського керівника". Він внутрішньо замкнений, боїться ризикувати, брати ініціативу у свої руки. Має ірраціональну свідомість псевдорелігійного типу: культ вищого за рангом, віра в "Систему" і под. Український сучасний управлінець користується подвійними стандартами мислення, моралі і поведінки, псевдологікою, він недемократичний, не сх^/іьний до діалогу, не зорієнтований на особистість підлеглого, некомпетентний з проблем людських стосунків, менеджменту, психології, не знає іноземних мов; не вміє працювати із сучасною комп'ютерною та іншою оргтехнікою, засобами зв'язку, інформатики. Суспільна ізоляція, що існувала до 90-их років XX ст., відсутність спілкування з управлінцями інших країн, особливо розвинених, сформувала риси етноцентристської філософії і психології. У підприємництві та у відносинах з партнерами такий управлінець використовує пріоритети традиційного походження, діючи за принципом: "Так прийнято діяти в нас, тому так само я буду чинити скрізь (у тому числі і за кордоном), таких же дій і вчинків я чекаю від усіх інших партнерів".

Для розвитку ринку ОП кожна із цих рис управлінця є акцентованою, хоча відкриває перспективи щодо значного обсягу освітньої діяльності і зусиль з розвитку і зміни управлінської психології керівника. Потребують корекції освіченість, інформованість, невміння працювати в умовах вільного особистого вибору, схильність до "простих рішень", неповага до ОП і особливо до фундаментальних знань. Типові реакції у відповідь на складності в освітньому процесі - фрустрація, відхід в особисті проблеми, різні способи нівелювання ОП.

Немало прикладів, що підтверджують такі висновки, дає практика навчання вітчизняних керівників за кордоном. Як відзначає "Financial Times", британські організатори бізнес- семінарів, наприклад, переконані в тому, що вироблення навичок західного менеджменту в українській аудиторії - завдання надзвичайно складне, може мати несподівані, непередбачувані результати.

Негативно орієнтоване соціокультурне середовище не тільки не створює умов для повноцінної реалізації освітнього потенціалу, але й активно гальмує виникнення потреб щодо нього. Позитивні тенденції і результати ОП, здатність долати опір стійким стереотипам створює принцип підготовки "команди" фахівців, які не просто взаємодоповнюють, але й добре розуміють один одного, взаємно стимулюють подальший розвиток. Проте поки що цей принцип мало поширений у вітчизняній вищій школі, як і в інших сферах освіти.

Тенденції до зміни соціального статусу і демографії сім'ї як найважливішого соціального інституту, суб'єкта виховного процесу і стимулятора запиту на освіту є також невтішними. З одного боку, 1-2 дітей у сучасних українських сім'ях створюють більше матеріальних та інших можливостей для вищої освіти молоді. З іншого - протидіють цьому. Унаслідок демографічних процесів сім'я перестала бути відповідальною і за конкретний вибір, і за стимули, якими керується молоде покоління. Це наслідок (результат) глибинних змін у самій сім'ї, у відносинах між поколіннями та ін.

Науково-технічний прогрес неоднозначний щодо наслідків. У багатьох країнах він уже зустрічає активний опір, опозицію від певних соціальних верств, суспільних рухів, партій і окремих осіб, що бачать у нім загрозу майбутнім поколінням, природі, людському організмові, особистому життю. Проблеми НТП і проблеми культурного та етичного середовища взаємозалежні і взаємопрониклі, породжують нові проблеми. Вони ж у свою чергу стають новими об'єктами освіти, її загальноосвітньої складової, але з урахуванням профілю підготовки.

Раніше етичні норми обмежували свободу індивіда тільки свободою інших людей. Тепер, коли можлива шкода, яку заподіяно ближньому в результаті нашої виробничої або іншої діяльності, неіндивідуалізована, сучасна людина часто прагне перекласти відповідальність із себе персонально на суспільство в цілому. Розвиток техніки і технології породив ситуацію, коли технічний прогрес так чи інакше здатен втручатися в особисте життя людей, мати доступ до їхніх паспортних, майнових та інших приватних даних, фактично без відома і дозволу.

Зважаючи на позитивні і негативні зміни в суспільстві, слід констатувати, що прийшов час переосмислення цілей і цінностей вищої школи. Традиційно вона слідувала за потребами суспільства (очевидно, з точки зору лідерів, командирів), що вже виявилися, реалізовувала доктрину соціального замовлення. Сучасна роль вищої школи бачиться в іншому - у творчості, створенні нових гуманістичних потреб, усвідомлення яких означатиме новий масштаб запитів на знання, на освітні послуги. Окрім основної вищої школи, варто розвивати установи додаткової освіти. Але перш ніж виробляти відповідну стратегію маркетингу ОП, необхідно дослідити ринок цих послуг детальніше, зокрема провести його сегментацію.

Інші ознаки, які використовуються в процесі сегментації ринку за характеристиками пропонованих ОП (рівні фундаментальності і спеціалізації, форми навчання та ін.), ще тісніше, ніж ознаки профілю і спеціальності, пов'язані із чинниками тривалості життєвого циклу, періоду "старіння" знань, раціональної тривалості навчання. У свою чергу, це безпосередньо пов'язано із проблемами ціноутворення, про що йтиметься далі. Ці ж ознаки є основними при аналізі (вивченні) проблем якості й асортименту ОП, виробленні відповідних стратегій щодо конкурентоспроможності і позиціонування ОП.

Таким чином, основними напрямами маркетингової діяльності закладів педагогічної освіти є такі:

• аналіз навколишнього і внутрішнього освітнього середовища та розроблення на цій основі стратегії розвитку навчального закладу;

• розроблення стратегічних прогнозів на основі аналізу тенденцій ринку освітніх послуг, кон'юнктури, попиту, реакції споживача на появу нових пропозицій;

• розроблення пропозицій щодо розширення, відкриття (скорочення, згортання) факультетів, курсів, спецкурсів тощо;

• аналіз тенденцій взаємин навчального закладу із замовниками і споживачами, зокрема з виробничим сектором, фірмами тощо;

• створення інформаційно-аналітичного банку чинних стандартів, норм і вимог до умов, рівня якості і змісту освітніх послуг, що надаються;

• організація рекламно-інформаційної, презентаційної діяльності;

• організація роботи з формування попиту і стимулювання збуту освітніх послуг;

• планування цінової політики закладу;

• налагодження раціональної системи наближення освітніх послуг до споживачів;

• укладення договорів про взаємодію зі споживачами;

• укладення трудових угод з персоналом навчального закладу для встановлення меж прав і відповідальності;

• відпрацьовування системи зворотного зв'язку зі споживачем;

• розроблення системи моніторингу якості освіти.

У процесі реалізації всіх вищезазначених напрямів діяльності маркетинг стає функцією навчального заюіаду, яка визначає його політику, стиль і характер управлінської діяльності. Під час визначення цілей і завдань цієї діяльності увага зосереджується на ринкових можливостях закладу. Якщо маркетингова діяльність організована належним чином, можна знайти спонсорів, інвесторів тощо, тобто забезпечити джерела фінансування з метою розвитку закладу освіти.

3. Сегментація ринку оп щодо конкуренції

Освітня послуга є результатом навчальної, управлінської і фінансово-господарської діяльності навчального закладу, спрямованої на задоволення виробничого попиту на підготовку, перепідготовку і підвищення кваліфікації робочої сили і попиту індивідів на одержання професії або кваліфікації, перекваліфікації.

Навчальні заклади виходять на ринок, з одного боку, як виробники освітніх послуг, ноу-хау, товарно-матеріальних цінностей, а з іншого - як споживачі робочої сили в особі управлінського персоналу і педагогічних кадрів. У даному випадку навчальні заклади як суб'єкти ринку вступають у ринкові відносини з іншими суб'єктами на предмет купівлі - продажу освітніх послуг.

Тип сегментації, що використовується під час маркетингових досліджень ринку, - це сегментація щодо конкуренції. Головне, що може дати така характеристика, це розуміння, чому попит мають ОП, запропоновані конкурентами. Але спочатку необхідно чітко визначитися із самим поняттям "конкурент" і встановити, хто з конкурентів діє найуспішніше, має кращі освітні установи.

1. Різновиди конкуренції на ринку оп

Поняття "конкурент" багатозначне, має, як мінімум, декілька рівнів застосування. Розглянемо ці рівні послідовно:

1. інші освітні установи, що реалізують такі ж ОП, забезпечують аналогічні додаткові послуги і встановлюють такі ж ціни;

2. інші фірми (не обов'язково освітні), що надають такі ж послуги або послуги подібного типу, хоча за іншими цінами або за відмінними умовами їх надання. Так, великі університети з розвиненою системою підготовки, перепідготовки і підвищення кваліфікації кадрів (перш за все профільних) можуть надавати освітні послуги не тільки для своєї галузі, але й для інших;

3. консультаційні фірми, які пропонують інші шляхи задоволення потреби в знаннях, наприклад, консультації, курси, тренінги;

4. фірми - продавці технологій, патентів і ноу-хау, а також фірми, що пропонують в оренду ("напрокат") менеджерів та інших фахівців, що вже володіють потрібними знаннями й уміннями.

Становище освітніх установ на ринку може похитнутися через дію таких фірм, які самі ніяким чином не виходять на ринок освітніх послуг, але власними успіхами істотно знижують інтерес до них.

2. Методики порівняльної оцінки конкурентів і їхніх ОП

Для сегментації ринку ОП щодо конкуренції цікавими є дані галузевих органів управління, громадських і змішаних організацій, що встановлюють рейтинг освітніх установ, тим самим виступаючи важливим елементом, суб'єктом інфраструктури ринку ОП.

За оцінками американського журналу "Gourmand Report", наприклад, Московський державний університет займає друге місце серед неамериканських університетів (відразу після Сорбонни), а серед американських поступається лише Гарварду. На жаль, за цими ж даними. Київський національний державний університет імені Т.Г. Шевченка не входить у 200 найкращих університетів світу.

Характерною рисою сучасних методів маркетингу освітніх послуг справедливо вважається, що ці дії являють собою багатопланове соціальне явище, необхідну і достатню умову процвітання ринку освітніх послуг. Маркетинг акумулює і дає користувачеві готові до застосування, експертно вивірені через тестування принципи освітніх технологій, що необхідні на ринку освітніх технологій, функції, які обслуговуються маркетингом освітніх послуг і вимагають спеціального вивчення.

Маркетингові соціологічні методи, такі як масові й експертні опитування, моніторинги динаміки освітніх процесів, спостереження, експерименти, фокус-групи і контент-аналіз, забезпечують надійну діагностику процесів, що відбуваються, здатні робити корекційно-випереджуючий вплив на ті або інші тенденції.

Найважливішими критеріями оцінки навчальних закладів є:

• асортимент, спектр програм перепідготовки і підвищення кваліфікації (наявність програм із загального бізнесу, банківської справи, фінансів, бухгалтерського обліку й аудиту, правового регулювання підприємницької діяльності);

• зміст навчальних програм із загального бізнесу і спеціалізованих програм (наявність у них основних проблемних блоків, їх обсяг і зміст);

• залучення фахівців-практиків до проведення занять; методичне забезпечення навчального процесу (використання методик "case-study", комп'ютерних моделей, ділових і рольових ігор); участь студентів у наукових роботах, теоретичних розробках та впровадженнях у практику;

• наявність і склад викладацького корпусу, форми його перепідготовки;

• наявність і склад обладнаних для навчального процесу аудиторій.

В аналіз, на відміну від традиційних методик, включалися не лише дані, отримані від самих освітніх установ, але й відгуки студентів, котрі навчалися в навчальних закладах, що порівнювалися.

Істотно збільшену націленість на порівняння власне ринкових якостей, властивостей і характеристик освітніх установ і пропонованих ними ОП демонструють методики, які застосовувалися в розвинених ринкових країнах. Один із прикладів

• рейтинг-лист 25 провідних американських бізнес-шкіл (у тому числі університети Гарварду, Стенфорда, Пенсільванії, Північно-Західний університет, Массачуський технологічний інститут та ін.), який періодично публікувався журналом "U.S.News and World Report".

Серед головних компонентів підсумкового рейтингу - не тільки репутація навчального закладу у викладацькому і студентському середовищах, але й успіхи у працевлаштуванні випускників після закінчення навчального закладу, ступінь визнання диплому, відсоток абітурієнтів, допустимість ціни освітніх послуг, а також середня стартова заробітна плата випускників.

По суті, жоден із цих показників американської методики до цього часу не застосовувався до вітчизняних освітніх установ. Але саме такі комплексні і реальні критерії оцінки конкурентоспроможності освітньої установи, що працюють на ринковий вибір, є з маркетингових позицій найбільш перспективними, особливо щодо процедур суспільної акредитації навчальних закладів.

Зауважимо також, що державна атестація освітніх установ, яка проводиться з метою оцінки якості освіти, пропонованої цими установами, їх відповідності державним освітньо-професійним стандартам, активно працює на оцінку конкурентоспроможності.

3. Стратегії маркетингу освітніх послуг, їх мета, види і

проблеми

Багато державних і недержавних освітніх установ, зреагувавши на різке падіння платоспроможності ОП і радикальне ускладнення кон'юнктури ринку, активно намагаються знайти вихід із ситуації по-новому. Потреба в останній час є нагальною і невідворотною настільки, що інколи спричиняє від освітніх установ непродумані, спонтанні дії, без попереднього вироблення загального стратегічного плану.

Це значною мірою провокується "відвертістю" маркетингових проблем, бажанням першими вийти із складної ситуації на ринку ОП. На це направлена традиційна для нашого суспільства стратегія, прийнятна для управлінських структур. Ідеться про схильність до "простих рішень" як рецепту виходу із скрутного становища.

Як діяти в умовах, коли дозволений державним освітнім установам платний набір учнів, абітурієнтів виявляється не таким уже великим і прибутковим, щоб забезпечити функціонування і розвиток цієї установи? Відповіді на це запитання можуть запропонувати не тільки фахівці, але й навіть сторонні люди. Проте яка з відповідей буде правильною, яке рішення - оптимальним, визначити складно.

Пропонуємо ряд цілком логічних у такій ситуації варіантів маркетингових дій.

Можна спробувати почати "наступ" на ринок ОП за допомогою активної рекламної кампанії, урахувавши при цьому, на яку аудиторію вона розрахована, які аргументи найкраще використовувати, які рекламні засоби вибрати? Але як фінансувати дорогі рекламні проекти з украй обмеженого бюджету освітньої установи і де заручитися гарантіями їх дієвості?

Можливий пошук нових сегментів ринку ОП, залучення посередників до їх розповсюдження, просування на ринок. Від того, чи зуміємо ми задовольнити малодосліджені потреби цих нетрадиційних сегментів, залежить успіх маркетингу. Для цього варто знайти відповіді на запитання: чи є реальний попит на наші послуги? Чи зуміють вибрані нами посередники ефективно представити наші специфічні (перш за все в інтелектуальному відношенні) можливості? Чи не зачеплять (вразять) наші інтереси? І як у свою чергу нам їх зацікавити?

Здається логічним спробувати наблизити освітні послуги до споживача (покупця)/ зробивши акцент на заочному навчанні, знявши на нього обмеження за віком абітурієнтів і відмовившись від системи вступних іспитів, тестів. Але яким тоді виявиться якісний рівень абітурієнтів і чи буде можливість задіяти ефективні методи навчання?

Резонною є увага до радикального поліпшення якості ОП з метою отримання права видачі державного, а ще краще - міжнародного сертифіката чи диплома. Але чи стане він тим вирішальним аргументом, який спричинить притік фінансових коштів від фізичних осіб та від кадрів вітчизняних підприємств, організацій і установ? Потрібні гарантії, адже поліпшення якості своєї продукції досить дорогий шлях до успіху.

З погляду маркетингових дій вважається перспективним збільшення функціональної корисності ОП, більш комплексне їх надання, з урахуванням індивідуальних запитів окремих осіб, конкретних замовників. Але абітурієнт найчастіше виявляється некомпетентним у тому, щоб чітко охарактеризувати, виявити свої потреби в ОП до початку процесу навчання; не завжди на це здатні і представники організацій-замовників. До того ж малоперспективно розраховувати тільки на первісний попит: потреба в освіті, як уже наголошувалося, має здатність до зростання і розвитку в процесі отримання ОП.

Є, звичайно, і більш кардинальні варіанти маркетингових дій, наприклад, перепрофілювання навчальних закладів. Проте останніми роками помітне перенасичення ринку пропозиціями послуг з навчання бізнесу, зовнішньоекономічної діяльності, бухгалтерського обліку, юристів тощо. Непродумані зміни в асортиментній політиці ОП, можливо, прийнятні для короткотерімнових курсів, але можуть спричинити негативні наслідки, якщо їх задіяти у процес здобуття вищої чи другої вищої освіти. Важливу роль у цьому процесі відіграє викладач як представник ВНЗ. Він інформує зацікавлену аудиторію, чому навчать у ВНЗ, які форми навчання використовуються, як поступити в університет і чи варто це робити. Викладача постійно "випробовують на професіоналізм" як щодо фахових знань, так і вміння передавати їх іншим. Практично кожен викладач ВНЗ є одночасно живим носієм реклами освітніх послуг, суб'єктом "Public relations", можливим посередником у просуванні цих послуг. Він не тільки виконавець, але й проектувальник, конструктор самих ОП. Таким чином, на викладачеві замикається велика частина всіх маркетингових проблем, до яких би блоків вони не відносилися.

Запитання і завдання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняття "сегментація ринку".

2. Визначте маркетингові способи діяльності із сегментації ринку ОП.

3. Назвіть основні види та особливості ринку ОП в Україні щодо споживачів.

4. Охарактеризуйте соціальні, географічні, тендерні та інші чинники сегментації ринку ОП.

5. Поясність специфіку сегментації ринку ОП щодо конкуренції.