7.5 Выработка стратегии фирмы

Процесс выбора стратегии охватывает следующие основные шаги: 1) осознание текущей стратегии;

2) проведение анализа портфеля продукции;

3) выбор стратегии фирмы;

4) оценка выбранной стратегии.

Осознать текущую стратегию очень важно потому, что нельзя принимать решение по поводу будущего, не имея четкого представления, в каком состоянии находится организация и какие стратегии реализует. Исследователи Томпсон и Стрикленд считают, что это состояние необходимо оценивать за такими внешними и внутренними факторами:

Внешние:

- размах деятельности фирмы и степень разновидности выработанной продукции;

- диверсификация фирмы;

- общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продажа ею своей собственности;

- структура и направленность деятельности фирмы за последний период;

- возможности, на которые была ориентированная фирма в последнее время;

- отношение к внешним угрозам.

Внутренние:

- целые фирмы;

- критерии распределения ресурсов и структура, которая сложилась, капиталовложений из выработанной продукции;

- отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, которая осуществляется финансовой политикой;

- уровень и степень концентрации усилий по вопросам научных разработок;

- стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).

Для выработки стратегии фирмы руководство должно провести анализ портфеля продукции. Анализ портфеля продукции являет собой один из важнейших ин-струментив стратегического управления. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновления и отмирания.

Можно выделить шесть шагов проведения анализа портфеля продукции:

1) выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля продукции. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля продукции, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации;

2) фиксация единиц анализа, которые называются стратегическими единицами бизнеса (СЕБ), для того, чтобы их использовать при позиционировании на матрицах анализа портфеля продукции. СЕБ могут охватывать один продукт или несколько продуктов, которые удовлетворяют похожие потребности;

3) определение параметров матриц анализа портфеля продукции про-водиться для того, чтобы выбрать переменные, за которыми будет проводиться анализ портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных может быть размер рынка, мера защищенности от инфляции, прибыльность, темпы роста рынка, степень распространенности рынка в мире;

4) измерение силы бизнеса. Для этого могут быть использованы следующие переменные:

- доля рынка;

- рост доля рынка;

- относительная доля рынка по отношению к ведущей марке;

- лидерство в качества или другие характеристики (например потери, прибыльность по отношению к лидеру).

При определении размера матриц очень важную роль играет выбор единиц объемов, норм приведения, к единственной базе, интервалов времени и др.;

5) сбор и анализ данных, которые проводятся во многих направлениях, из которых выделяют четыре важнейших направления:

- привлекательность отрасли из позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска, и др.;

- конкурентная позиция фирмы;

- возможности и угрозы фирме, которые оцениваются относительно фирмы, а не по отношению к отрасли;

- ресурсы и квалификация кадров, которые рассматриваются из позиции наличия в фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли;

6) построение и анализ матриц портфеля продукции с целью получения воображения о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководство может сделать прогноз по вопросам будущего состояния матриц и соответственно по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы;

7) разработка динамики изменения матриц проводится для того, чтобы выяснить, приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние к цели, которая стоит перед фирмой. Для этого нужно выяснить следующие характеристики состояния продукции, которая прогнозируется:

- охватывает ли портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях?

- или предоставляет портфель достаточное поступление как прибыли, так и денег?

- или очень впечатлительный портфель в случае появления негативных тенденций?

- или много в портфеле бизнесов, слабых, с точки зрения конкуренции?

В зависимости от ответа на эти вопросы руководство может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции.

Как вывод следует подчеркнуть, что матрицы анализа портфеля продукции сами не являются инструментом принятия решения. Они только указывают на состояние портфеля продукции, который должен учитываться руководством во время принятия решений.