2. Анализ внешней и внутренней среды организации

После установки миссии и целей руководство фирмы начинает работу по стратегическому планированию. Первым шагом в этом направлении является анализ внешней среды.

Анализ внешней среды - это процесс, который помогает распознать возможности и угрозы для достижения целей организации. Специалисты должны решить:

1. Где сейчас находится организация?

2. Где она должна находиться в будущем?

3. Что нужно сделать, чтобы достичь цели?

Анализ внешней среды позволяет организации:

- Своевременно дать прогноз появления угроз и возможностей;

- Разработать ситуационные планы на случай возникновения непередбачу-ных обстоятельств;

- Разработать стратегию, которая позволит организации достичь целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Угрозы и возможности могут появляться в разных сферах деятельности организации, их можно сгруппировать следующим образом.

Экономические факторы

Состояние экономики страны играет решающую роль в жизнеспособности фирмы.

Среди таких факторов следует выделить: уровень занятости, стабильность валюты, платежный баланс страны, а также:

- Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирмы страны;

- Удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рынке промышленной продукции фирмы страны;

- Тенденция изменений внешнеэкономических связей;

- Дефицит бюджета страны (в процентах);

- Среднегодовой темп инфляции;

- Удельный вес частной собственности в общей собственности страны;

- Наличие стратегии перехода страны на рыночные отношения (и их развитие), которая опубликована в открытой печати;

- Удельный вес сырьевых ресурсов в экспорте страны;

- Показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности;

- Структура распределения доходов населения;

- Уровень развития финансовой системы страны.

 Политические факторы

Руководство фирмы должно учитывать политическую ситуацию в стране, строить свою деятельность в соответствии с нормами, законов и других правовых аспектов.

При анализе политических факторов нужно следить за:

- Соглашениями по тарифам и торговле между странами;

- Таможенной политикой, направленной против третьих стран;

- Нормативными актами местных органов власти и центрального правительства;

- Уровнем развития правового регулирования экономики;

- Отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству;

- Кредитной политикой местных властей;

- Уголовным положением в стране;

- Вероятностью возврата к прошлой политической системы.

Рыночные факторы

Эти факторы во многом вызывают достижения поставленных целей.

Включают много характеристик, которые влияют непосредственно на эффективность работы организации, их анализ позволяет руководству фирмы уточнить стратегию организации и закрепить ее позицию на рынке. Здесь исследуют:

- Изменения демографических условий;

- Уровень доходов населения и их распределение;

- Жизненные циклы различных товаров и услуг;

- Уровень конкуренции;

- Емкость рынка и защищенность его правительством;

- Легкость выхода на рынок.

Технологические факторы

Их должно определить руководство в области применения технологий. Руководство организации должно постоянно следить за технологическим внешней средой, чтобы не пропустить появления в нем тех изменений, которые представляют угрозу организации, ее существованию. Надо не пропустить момент начала создания принципиально новых технологий применения вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, изменений в технологии сбора, обработки и передачи информации.

Международные факторы

Очень много как больших, так и малых фирм разворачивают свою дея-тельность за рубежом. Угрозы или возможности фирмы во многом зависят от международных отношений, протекционистских законов, доступа в другой стране к ресурсам и т.д..

Анализ этих факторов приобрел важное значение для отечественных организаций после отказа от государственной монополии на внешнюю торговлю. Поэтому руководство должно тщательно следить за ситуацией, которая складывается в этом сегменте. Надо отслеживать политику других стран, предполагает усилия по защите или расширению национального рынка в целом и в отдельных отраслях.

С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена ​​на поиск защиты в правительстве против иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка или на расширение международной активности.

Факторы конкуренции

При анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента:

1. Анализ будущих целей конкурентов.

2. Оценка текущих стратегий конкурентов.

3. Обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой работает компания.

4. Углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Чтобы помочь руководству исследовать названные элементы, следует ответить на следующие вопросы:

1. Что движет конкурентов?

2. Что делает конкурент?

3. Что может сделать конкурент?

4. Удовлетворен ли конкурент своим состоянием сегодня?

5. Какие вероятные шаги или изменения в стратегии будут сделаны конкурентом?

6. В чем уязвим конкурент?

7. Что может спровоцировать конкурента на наиболее эффективные и ответственные шаги?

Социальные факторы

Отражают отношение, права, нравы общества, именно они доставляют много хлопот самой организации. Включают изменения общественных ценностей, надежды. В условиях экономической нестабильности именно в соци-ально среде рождается много проблем, которые представляют большую угрозу для организации. Поэтому организация, как социальная система, должна приспосабливаться к внешней среде. В нашей стране целый ряд факторов социальной среды приобрел особое значение. К нему относятся:

- Обостренные национальные чувства;

- Отношение основной массы населения к предпринимательству;

- Роль женщины и национальных меньшинств в обществе;

- Развитие движения по защите потребителей;

- Изменение роли руководителей на производстве и их социальных основ;

- Изменения общественных ценностей.

Анализ внутренней среды

После анализа вышеуказанных факторов составляется список угроз и возможностей фирмы, о сильных и слабых сторонах организации. Процесс, с помощью которого проводится диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследования.

Маркетинг: сферы для анализа:

- Доля рынка и конкурентоспособность;

- Разновидности и качество ассортимента изделий;

- Демографическая статистика;

- Рыночные разработки (новые товары);

- Обслуживание продажи;

- Реклама продвижение товара;

- Прибыль.

Анализ внутренней среды необходим фирме, чтобы воспользоваться возможностями внешней среды, а также для выявления внутренних слабых сторон, которые могут осложнить угрозы, связанные с внешними опасностями.

Состоит анализ внутренней среды из пяти составляющих: маркетинга, финансов, производственной базы, кадровых ресурсов и культуры (репутации) фирмы.