Зм 7 маркетингова політика розподілу
“Продаж це спілкування і переконання”
“Важливо місце де можливо знайти продукцію, залучити уваги до неї і затримати цю увагу”
П. Друккер
“Будь-яка пропозиція може викликати заперечення, незалежно від її привабливості; хороші торгівельні агенти створюють такі умови за яких клієнт сам прагне купити, незважаючи на будь-які заперечення”
Г.Маккей
“Коли ви практикуєте мистецтво збуту, використовуйте усі свої таланти, вкладайте усе що маєте в ці зілля; понад усе вкладайте в них власну особу. Ніколи нікого не копіюйте”
Т. Джон Уїнстон, ІБМ
„Вести бізнес без реклами – це все одно, що залицятися до дівчини в темноті. Ви знаєте, що ви робите, але більше ніхто цього не бачить”
Стюарт Хендерсон Бріт
„Я знаю, що половина грошей, які я вкладую в рекламу викинута на вітер, але я ніяк не можу зрозуміти, яка саме це половина”
Джон Уонмейкер
5М реклами: місія, звернення, медіа-засоби, гроші і вимір
Учбові цілі:
ОЗНАЙОМИТИСЬ: з основними видами просування товарів на ринок;
ЗНАТИ: сутність просування товарів на ринок та її види, методи формування бюджету на просування товарів на ринок;
ВМІТИ: обрати і оцінити вид просування товару на ринку через систему показників.
Ключові слова: просування, реклама, пропоганда, стимулювання збуту, особисті продажі, бюджет на просування товарів на ринок.
ПЛАН
1 Процес маркетингових комунікацій.
2 Методи просування товарів на ринок.
3 Реклама
4 Пропоганда
5 Стимулювання збуту
6 Персональний продаж.
АНОТАЦІЯ: Сутність просування товарів на ринок. Реклама. Особисті продажі. Стимулювання збуту.
ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ
Преамбула
Маркетингова політика комунікацій -це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування спо-живачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:
відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;
звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;
засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;
декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;
отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;
зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;
зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;
перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.
Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів (рис. 55).
Рис. 55. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації - визначення його завдань. Таким завданням може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень.
Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії (рис. 56).
Рис. 56. Визначення завдань маркетингової комунікації
Це вимагає аналізу ринкової ситуації, тобто тих умов, суб'єктів і сил, які оточують фірму, впливають на її діяльність. До аналізу включаються такі аспекти:
дослідження ринку -розміри, місцезнаходження, стабільність споживання продукції (послуг) фірми, кількість і характеристики потенційних покупців, перспективи розвитку, рівень конкуренції, чинні закони, норми і правила, кон'юнктура;
дослідження товару (послуг) - обсяги виробництва даної галузі, ступінь правової захищеності, рівень ринкової новизни, роль упаковки, рекламації споживачів, наявність і характеристики товарів-субститутів;
дослідження системи розподілу - наявні канали розподілу, наявна система посередницьких підприємств та організацій, кваліфікація продавців та їхній досвід;
дослідження існуючих комунікаційних систем - підходи, прийоми та методи стимулювання збуту; стиль, частота, інтенсивність та носії рекламних повідомлень, форми пропаганди та ін.
У ході аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє перейти до наступного етапу формування процесу маркетингової комунікації - виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, розпорядок дня тощо. На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки тощо, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у цій ситуації результат.
Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Його треба розробити дуже ретельно.
Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кількох проблем. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому якихось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів. Друга проблема - як саме це сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача, форму символічного втілення думки. Третя проблема - шли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.
Звернення має бути передано споживачам вчасно і ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингової комунікації- вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку, особові (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособові (система засобів масової інформації, спеціальні громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо.
Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожен з них має свої переваги та недоліки (табл. 25).
Таблиця 25