4 Асортиментна політика фірми
Товарна номенклатура (серії продуктів) – це групи товарів, тісно пов’язаних між собою за певною ознакою (або тому, що їх продають тим самим клієнтам, ними торгують ті ж самі типи торгівельних закладів, вони містяться в межах певного діапазону цін тощо).
Рішення щодо товарної номенклатури:
оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою;
розподіл ресурсів між товарними асортиментами;
створення (додавання) нових товарних ліній;
зняття з виробництва асортиментних груп товарів.
Товарний асортимент (асортиментна група) – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець (фірма). Основні характеристики:
широта – кількість груп з який він складається;
глибина – кількість позицій у кожній товарній групі;
насиченість – загальна кількість позицій, з яких складається асортимент;
гармонійність – міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.
Рішення щодо товарного асортименту:
вибір сегмента для товарного асортименту;
розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;
позиціювання товарного асортименту;
визначення структури асортименту: скорочення або поглиблення, звуження або доповнення;
координація марок у межах товарного асортименту.
В основу рішень з управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси щодо розробки товарної стратегії:
стратегія інновації (диференціації) – доповнення асортиментних груп новими видами для підвищення конкурентоспроможності: товарна, сервісна, диференціація іміджу, диференціація персоналу);
диверсифікації – доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями: горизонтальна, вертикальна, конгломеративна);
стратегія варіації (модифікації) – пов’язана зі зміною параметрів товару, шляхом варіації фізичних і функціональних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів тощо;
стратегія елімінації – зняття старих товарів з виробництва і пропонування на ринку.
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ
Завдяки Елу Райсу і Джеку Трауту термін “позиціонування” було введено в маркетинговий словник в 1982 році. Насправді воно використовувалось і раніше, коли мова йшла про розміщення товарів в магазині на рівні очей. Але тепер в це слово вкладено інший зміст: “Позиціонування – це не те, що ви робите з товаром, це те, що ви робити зі свідомістю споживачів”. Кожний може заявити про власні переваги по-різному: безпека, швидкість, ціна, цінність тощо. Головне, щоб це цвяхом було вбито в голову споживачів. Так, “Порше – найшвидші спортивні автомобілі, БМВ – найнадійніші експлуатаційні характеристики”... і таке інше.
АТРИБУТИКА ТОВАРІВ
Атрибутика товарів – це все те, що допомагає ідентифікувати (відокремити) товари фірми в безмежному світі товарів. До неї відносять товарні марки, товарні знаки, штрих-код, упаковку.
Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.
Товарний знак – це товарна марка, зареєстрована у встановленому порядку, яка має юридичний захист.
Штрих-код – система кодування інформації на упаковці для ідентифікації продукції.
Упаковка – форма захисту властивостей товару і стимулювання просування товару на ринок.
СЕРВІС
Маркетологи наголошують: “Ми не продаємо товари, ми обслуговуємо ринки”. В час зростання товарів масового споживання якість обслуговування – найкраще джерело диференціації та ідентифікації. Сервіс – одна зі значних конкурентних переваг нецінової конкуренції. Пропонування найкращого сервісу – суть практичної орієнтації на споживача.
Однак, деякі фірми розглядають обслуговування як додаткові витрати, які слід звести до мінімуму. Компанії розглядають додаткові послуги як обов’язки, які їм нав’язуються і рідко бачать в них нові можливості та інструменти маркетингу.
Будь-який бізнес – це бізнес послуг. Ви не хімічна компанія, ви компанія, яка пропонує послуги з хімії. Теодор Левітт казав: ”Немає такого поняття як галузь обслуговування. Є тільки галузі, які обслуговують компоненти – великі і менші, ніж інші компанії. Усі працюють у сфері обслуговування”. “Бізнес, який планується для обслуговування, веде до успіху; бізнес, який планується для прибутку, приводить до провалу”, – зауважує американський педагог-теоретик Ніколай Мюррей Баталер. Сем Уолтон, засновник компанії Wal-Mart, ставить високу ціль: ”Мета нашої компанії – обслуговувати споживача не тільки найкращим чином, але й так, щоб про це створювалися легенди”.
Три “F” (fast, flexible, friendly) маркетингового обслуговування – це ШВИДКІСТЬ, ГНУЧКІСТЬ, ДРУЖНІСТЬ.
Що таке погане обслуговування? Є історія про іспанський готель, який зробив оголошення, що буде приймати скарги на обслуговування в конторі портьє тільки з 9 до 11 ранку кожного дня. І є інша історія з Англії, де оголошення наголошувало на такому: “Ми пропонуємо якість, сервіс і низькі ціни. Вибирайте будь-які два”.
Є два шляхи заробити репутацію обслуговування: один – запропонувати найкраще обслуговування; інший – найгірше.
Засновник мережі готелів Еллсворт Стелер часто повторював власним співробітникам афоризм: “В усіх найнезначніших суперечках між службовцями фірми та її відвідувачами службовці завжди неправі”. Завжди можна переконатися в якості послуг вашої організації, якщо стати її клієнтом на день. Не виключено, що вас може чекати розчарування. Перевірте індекс хорошого настрою через посмішку ваших службовців. Пам’ятайте: “Посмішка – найкоротша дистанція між людьми” (Віктор Борже).
Товарні знаки і упаковка
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.
Товарна марка - це ім”я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання , призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.
Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.
Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, прийнятого 15 грудня 1993р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.
Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді – позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ – “trade mark” , що часом дослівно перекладають як “торгова марка”).
Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути :
герби і прапори держав;
емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО тощо);
родові назви товарів;
знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм (наприклад, aidas,abibas тощо, які нагадують знак adidas) .
У 1994р. Україна приєдналася до “Паризької конвенції” – міжнародної організації, утвореної у 1883 році, яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях усіх країн-учасниць “Паризької конвенції”.
Функції товарних знаків :
створюють відмінності між товарами;
полегшують ідентифікацію товару;
виступають гарантом якості товару;
надають інформацію про товар та його виробника;
рекламують товар;
підносять престиж продукції;
забезпечують правовий захист товару.
Створення товарних знаків – це поєднання науки і мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких :
новизна ідеї;
асоціативність;
естетичність;
лаконічність;
зручність вимови;
легка запам’ятовуваність;
гармонія кольорів;
а головне – можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ фірми “Мерседес”).
З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (ділерські марки).
Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу, тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.
Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.
Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з ділерськими марками коштують значно дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.
Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.
І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок (див. рис.4.7.).
Рис. 4.7. Стратегії використання товарних марок.
При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія “Ксерокс”). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з”явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.
Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія “Філіпс” використовує в Європі своє ім”я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.
Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація “Проктер енд Гембл”, коли вивела на ринок пральний порошок “Чір” як конкурента вже добре відомого “Тайду”. Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до десять різних марок мийних засобів.
Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.
Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.
Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.
Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма “Свіфт енд компані” для м”ясних виробів має колективну марку “Проміум”, а для мінеральних добрив – марку “Вігоро”.
Ще один варіант комбінованої стратегії – поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма “Келлог” (хрусткий рис “Келлог райс кріспіс”, родзинкові пластівці “Келлог рейзін брен”).
Упаковка товару
Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.
Розрізняють три види упаковок :
Внутрішня упаковка – безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.
Зовнішня упаковка – конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка ).
Транспортна упаковка – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.
До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту , товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки – детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.
Функції упаковки :
дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти;
захищає товар при транспортуванні та зберіганні;
полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;
є засобом комунікації фірми із споживачем : вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;
виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;
є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з”являлись нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна – харчової тощо).
З використанням упаковки пов’язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі :
Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.
Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім’ятих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.
Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України “Про захист прав споживачів” трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.
Велике значення для розв’язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.
У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система ЕАN (“Європейський артикул”), яка є різновидом американської системи UPS – “Універсальний товарний код”.
Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (ЕАN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації ЕАN (Брюссель).
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість іформації. Так, у коді ЕАN-13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар – це так званий “прапор держави”. Подальші чотири цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 – назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, гатунок, колір тощо). Остання цифра – контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою.
Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв”язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.
ГАРАНТІЇ
Вони надають вагу, це могутній засіб корпоративного авторитету. Ви можете гарантувати повертання грошей, компенсацію або заміну товару на інший. Гарантії повинні бути безумовними, зрозумілими. Не звертайте увагу на нереальні пропозиції (за день мову вивчити, схуднути на 30 кг. за місяць тощо). Заявляючи про гарантії, виконуйте їх. Гарантії працюють на репутацію.
ДИЗАЙН
Дуже важливе поняття, яке включає дизайн товару, послуги, графічний, середовища. Включає цілий комплекс засобів і ідей, які визначають успіх. Інколи дизайн ототожнюють зі стилем. Дизайн – це не тільки зовнішній вигляд, це ще такі критерії: легкість відкриття упаковки, простота зборки, освоєння, використання, ремонту, ліквідації. Дизайн стосується не тільки товару, але й бізнесу в цілому.
УПРАВЛІННЯ ТОВАРОМ
Управління товаром здійснюється на трьох рівнях:
товарна марка (вибір сегмента, позиціонування, розробка комплексу маркетингу для марки);
товарний асортимент (вибір сегмента, позиціонування, розробка комплексу маркетингу, структура, координація марок в межах товарного асортименту);
номенклатура товарів (оцінка товару і його портфеля, розподіл ресурсів між товарними асортиментами, додаванням нових асортиментних груп і зняття з виробництва нерентабельних асортиментних груп).
ВИСНОВОК
Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень. Які становлять сутність маркетингової товарної політики підприємства.
Товари класифікують за різними ознаками. За сферою застосування їх поділяють на :
споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);
товари промислового призначення (ТПП).
Своєю чергою, ТШВ класифікують на основі споживацьких звичок на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
Товари промислового призначення класифікують на основі їх участі у виробничому процесі й відносної вартості (капітальне майно, сировина і матеріали, ділові послуги).
Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту, його оновлення. Хоча розроблення і виведення на ринок нових товарів потребує значних коштів і пов’язане з ризиком, без нього неможливо втримати конкурентні позиції на ринку.
Процес створення нового товару складається з декількох етапів : генерація ідей, розроблення концепції товару та її перевірка, економічний аналіз, розроблення товару, його ринкове тестування і розгортання комерційного виробництва. Кожен етап має на меті прийняття рішення про відсіювання слабких ідей і поглиблення розроблення перспективних.
Після запуску товару в комерційне виробництво починається його ринкове життя, яке згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), можна поділити на чотири етапи : впровадження на ринок, зростання, зрілість, занепад. Кожен із цих етапів має свої характеристики стосовно обсягів збуту, прибутків, рівня конкуренції, методів просування тощо. Маркетологи мають урахувати специфіку відповідного етапу при складанні плану маркетингу даного товару.
Важливими характеристиками товару є його якість і конкурентоспроможність. Ці близькі за змістом поняття не слід ототожнювати. Якість є основою конкурентоспроможності, але остання враховує ще конкретні умови даного ринку в певний проміжок часу і визначається відносно інших товарів. Для забезпечення належного рівня якості товарів в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО.
Розробляючи новий продукт, необхідно прийняти рішення щодо його товарної марки, яка ідентифікує цей товар і відрізняє його від товарів конкурентів. При тому можна орієнтуватися на різні стратегії : використовувати групові марки для усієї продукції підприємства або індивідуальні марки для окремих товарів. Кожна з цих стратегій має переваги й недоліки, тому іноді використовують комбіновані підходи.
Товарні марки можуть використовувати і виробники, і торговельні посередники. Після офіційної реєстрації марка набуває статусу товарного знаку і переходить під юридичний захист держави.
В умовах насиченого ринку дедалі більшої вагомості набуває упаковка товару, яка є складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Розроблення принципово нових форм упаковок (аерозольних, вакуумних) суттєво змінило статус нових товарів. З використанням упаковки пов’язані і певні проблеми. Для ідентифікації товарів і забезпечення достовірності інформації на упаковці велике значення має штрихове кодування товарів.
Товари є найважливішою складовою комплексу маркетингу, тому система заходів маркетологів складається в маркетингову товарну політику. Без товару немає бізнесу. Серед головних проблем товарної політики є: формування асортименту і номенклатури, продовження життєвого циклу товарів, якість і конкурентоспроможність, позиціонування товару, створення нових товарів, вдосконалення існуючих товарів і забезпечення їх ефективною ринковою атрибутикою, сервісне обслуговування, упаковка, гарантії і дизайн.
ЛІТЕРАТУРА ДО ТЕМИ
Баркин Д.И. Практический маркетинг. Вып. 3. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведения. – Л.: Аквілон, 1991.
Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: навч. – метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 124 с.
Кардаш В.Я. Стандартизацыя и управление качеством продукции. К.: УМК ВО, 1985.
Манилов В.М.,Данилюк В.И., Оше В.К. Стандартизація, качество продукции и эргономика. – М.: Изд. Стандартов, 1982.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М. – Финансы и статистика, 1996.
Мозковий О.М. Товарна політика і планування товару в міжнародному маркетингу. – К.: КДЕУ, 1995.
Палдрич Дж. Путь к покупателю: О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с вами с удовольствием покупаем / Пер. с англ. – М.: Прогрес, 1991.
Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту. – К.: ВІОПЛ, 1994.
ЗМ 5 МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА
«Все, в чому ми відчуваємо потребу, або коштує дешево, або нічого не варте»
Сенека
«Тому, хто купує непотрібне, скоро доведеться продавати необхідне»
Бенджамін Франклін
«Вартість є функцією праці, природи і капіталу»
«Високі ціни краще, ніж низькі на відсутні товари»
«Легко оцінити вартість речі для себе, важче уявити, скільки за неї дадуть інші»
Х. Маккей
«У світі завжди знайдеться хтось, хто зможе виробити товар дешевше, однак низька ціна – це не завжди вихід зі становища»
«Нічого не буває задарма, будь-яка діяльність чогось варта, якщо не буквально, то в тому значенні, що замість цього ми могли б зайнятися чимось іншим»
Еклунд Клас
«Найвища вправність полягає в тому, щоб усьому знати справжню ціну»
Ф. Ларошфуко
«Розчарування поганою якістю триває довше, ніж задоволення від низької ціни»
Американське прислів’я
Учбові цілі:
ОЗНАЙОМИТИСЬ: зі складовими компонентами цінової політики;
ЗНАТИ: процес визначення вихідної ціни на товар; фактори, які впливають на цінову політику фірми; види цінових стратегій; методи ціноутворення;
ВМІТИ: прийняти ефективні рішення щодо здійснення практичної реалізації ефективної цінової стратегії.
ПЛАН
1 Поняття ціни і цілі ціноутворення
2 Типи ринку і політика ціноутворення
3 Методи ціноутворення
4 Стратегії ціноутворення
АНОТАЦІЯ:
Поняття ціни. Класифікація цін. Цінова політика. Цілі ціноутворення. Фактори впливу на ціну. Процес встановлення цін на нові товари. Види цінових стратегій. Методи ціноутворення. Цінова тактика – пристосування цін.
ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ
Преамбула
Оскар Уайльд побачив головну рису , що відрізняє ціну від цінності: “Цинік – це людина, яка рахує, що усе у світі має власну ціну, і ні що не цінно”. Бізнесмени інколи кажуть, що їх ціль – отримати за товар більшу ціну, ніж він коштує. Скільки слід просити за товар ?. Старе прислів’я говорить: “Є два дурня на кожному ринку – один просить дуже мало, інший – дуже багато”.
Призначення низької ціни гарантує проникнення на ринок, але принесе мало доходів. Така стратегія залучає “неправильних” покупців, які дуже економні і згідні на незначну якість, а з другого боку залучає конкурентів, які можуть запропонувати ціну ще нижчу. Пропонуючи високу ціну можна втратити як продаж так і покупців. “Висока ціна завжди приваблює конкурентів”( П.Друккер).
Стандартний підхід – визначити вартість і додати націнку. Але ваша ціна ніяк не впливає на сприйняття цінності товару споживачем. Вона тільки допомагає визнати чи доречно виробляти цей товар в першу чергу.
Після встановлення ціни, не використовуйте її при здійсненні продажів, для цього використовуйте цінність. “Коли товар правильний ви і не повинні бути великим маркетологом” (Лі Якокка). Джефф Безо в свою чергу зауважував: “ Я не сумую, коли хтось пропонує товар на 5 центів дешевше, я хвилююсь, коли хтось спроможний в більшій степені задовольнити споживача”.
Наскільки важлива ціна? “В більше як в 70% випадків ціна рахується основною характеристикою товару, що не задовольняє покупця. Але тільки не більше 10% споживачів перебіжчиків мотивують свій поступок ціною”. (Кристофер Фей).
Глобалізація, гіперконкуренція і Інтернет переформували ринки і міжнародний бізнес. Усі ці сили працюють на пониження цін на ринках. Глобалізація змушує пропонувати продукцію на більш дешевих ринках, в країни де ціни нищи за середні.. Гіперконкуренція приводить до того, що усе більше компаній ведуть гостру боротьбу за споживача через цінові і нецінові чинники. Інтернет дозволяє легко порівнювати ціни між собою і знаходити самі мінімальні пропозиції по ціні.
Отже, враховуючи ці тенденції, зміни в маркетингу повинні бути націлені на пошуки шляхів підтримки цін і рентабельності. Для цього треба краще проводити сегментацію, посилювати роль брендів і ефективності управління взаємовідносинами з споживачами.
ПОНЯТТЯ ЦІНИ І ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ
ЦІНА це: Еквівалент обміну товарів на гроші;
Сума грошей, яку сплачують за одиницю товару;
Грошовий вираз вартості товару;
Важливий компонент комплексу маркетингу
ЦІНОВА ПОЛІТИКА – комплекс заходів щодо визначення початкової ціни на товар, знижок і умов оплати, цінової стратегії і тактики, які задовольняють потреби споживачів і забезпечують досягнення цілей фірми.
ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ – це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.
ЦІНОВА ТАКТИКА - це комплекс оперативних рішень і дій для пристосування цінової стратегії для конкретного ринку.
ФУНКЦІЇ ЦІНИ:
посередництво при обміні товару на гроші;
показник кон’юктури ринку;
фактор оподаткування;
інструмент утворення прибутку;
фактор життєвого рівня населення;
складова інфляційних процесів;
фактор конкурентної боротьби.
ЦІНОВА КОНКУРЕНЦІЯ це форма отримання конкурентних переваг за допомогою зміни цін на товари.
ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ:
орієнтовані на прибуток (максимізація прибутку, отримання цільового прибутку, отримання заданої віддачі на інвестований капітал);
орієнтовані на збут (максимальна виручка, збільшення частки ринку);
пов’язані з конкурентами (стабілізація цін, позиціювання товару щодо конкурентів).
ТИПОВІ СИТУАЦІЇ В ЯКИХ ПРИЙМАЮТЬСЯ РІШЕННЯ ЩОДО ЦІН:
Фірма виходить на ринок з новим товаром або виводить наявний товар на новий ринок. Якою має бути ціна?
Конкуренти змінили ціни на товари. Як має реагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше утриматися від аналогічних змін?
Результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників тощо?
Фірма виготовляє кілька товарів. Як ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов’язаний з іншим через попит або витрати?
ОСНОВНІ ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ЦІНОУТВОРЕННЯ:
витрати (внутрішні);
попит (зовнішні);
конкуренція (зовнішні).
КЛАСІФІКАЦІЯ ЦІН:
Сфера товарного обміну і залежно від обороту, який обслуговується:
оптові
роздрібні
закупівельні
тарифні
По способу відображення транспортних витрат:
франко-відправлення
франко-призначення
По стадіям продажу:
пропозиції
реалізації
По формам продажу і сфери діяльності:
- закупівельні
контрактні
біржові
ярмарок
аукціонів
По ступені стійкості і впливу держави:
тверді
рухливі
змінні
ТИПИ РИНКУ І ЦІНОУТВОРЕННЯ (КОНКУРЕНТНІ СИТУАЦІЇ):
Чиста монополія: один продавець, замінників товарів немає, відсутність конкуренції. Особливості ціноутворення, якщо монополіст – держава: встановлення цін нижче собівартості; на рівня, який покриває витрати; високі ціни. Якщо монополіст приватна фірма: рішення щодо цін орієнтовані на споживача через сегментне ціноутворення і дискримінаційні ціни;
Олігополія: декілька продавців, що домінують на ринку, товари недиференційовані (недиференційована олігополія) або диференційовані (диференційована олігополія), чутливі до маркетингових заходів конкурентів. Особливості ціноутворення: стратегія цінового лідера, “наслідування” за лідером, координація дій у встановленні цін на товари.
Чиста монополія: багато продавців, товари повністю взаємозамінні і недиференційовані, жоден з конкурентів не впливає на рівень цін; роль маркетингових досліджень, стимулювання збуту і ціноутворення мінімальна або відсутня;
Монополістична конкуренція: багато продавців, товари диференційовані, вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками. Особливості ціноутворення: широкий діапазон цін і цінові стратегії (встановлення цін за географічним принципом, у межах товарної номенклатури, стратегія цін на додаткові товари, психологічна модифікація цін).
ПРОЦЕС ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ:
ЦІЛІ – АНАЛІЗ ФАКТОРІВ ВПЛИВУ – СТРАТЕГІЯ – МЕТОД - АДАПТАЦІЯ
встановлення цілей ціноутворення;
оцінка попиту на товар і аналіз його еластичності;
оцінка витрат;
визначення цін з урахуванням конкуренції;
встановлення цінового рівня і цінової стратегії;
вибір моделі і методу ціноутворення;
розрахунок ціни і цінової такти пристосування.
ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Розрізняють:
орієнтовані на прибуток (максимізація прибутку, отримання цільового прибутку, отримання заданої величини прибутку на інвестований капітал);
орієнтовані на збут (максимізація виручки, збільшення частки ринки);
пов’язані з конкуренцією (стабілізація цін, позиціювання товару за ціною щодо конкурентів).
ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ЦІНОУТВОРЕННЯ
державне регулювання цін;
попит на товар (послугу);
етап життєвого циклу товару;
рівень витрат на виробництво і збут;
рівень конкуренції в галузі;
кількість і якість посередників;
адекватність маркетингової стратегії і тактики.
ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ
Розрізняють три групи цінових стратегій:
стратегічні рішення щодо цінового рівня (високих чи низьких цін, ціни на “піонерні” товари, ціни щодо показників “ціна – якість”, стратегія не заокруглених цін);
стратегія єдиних чи перемінних цін (єдині ціни, гнучкі ціни, цінова дискримінація, ціни встановлені за географічним принципом);
цінові стратегії в межах товарного асортименту (цінові лінії, ціни на доповню вальні товари, ціни на “обов’язкове приладдя”).
Розглянемо сутність цінових стратегій:
Високі ціни (“зняття вершків”) – передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар пропонується при цьому новим сегментам ринку);
Проникнення (низькі ціни) – передбачає проникнення на ринок, завоювання попиту і частки ринку через низькі ціни, а потім їх поступове зростання;
“Ціна – просування” – враховує залежність ціни від витрат, пов’язаних з виведенням нових товарів на ринок. У залежності від ціни (високої – ВЦ, або низької НЦ) і рівня просування (високого – ВРП, або низького – НРП) існує чотири стратегії, які можуть бути представлені в матриці:
Швидке “зняття вершків” : ВЦ – ВРП;
Повільне проникнення : НЦ – НРП;
Повільне зняття вершків : ВЦ – НРП;
Швидке проникнення : НЦ – ВРП.
Поступове зниження цін (послідовного переходу сегментами ринку) – передбачає зниження цін в міру насичення сегментів ринку певними товарами і пропонування його іншим сегментам де ціна вища цінова еластичність;
Цінового лідера – характерна для ринків олігополії, коли одна фірма виступає ініціатором зміни цін (в тому числі підвищення), а інші наслідують її;
Наслідування лідера – передбачає, що фірма у визначенні цін орієнтується на лідера галузі;
Переважних цін – ціни на товари трохи нижче ніж у конкурентів в силу лідерства у витратах;
Цільового прибутку – передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка на вкладений капітал;
Диференційованих цін – встановлення певної шкали можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців;
Пільгових цін – встановлення низьких цін для покупців в яких фірма має певну зацікавленість;
Дискримінаційних цін – встановлення високих цін певним сегментам ринку;
Престижних цін – встановлення високих цін сегментам ринку з низькою еластичністю попиту де особливу увагу приділяють товарній марці і чутливо реагують на фактор престижності;
Шикування цін – передбачає встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній товарний ряд був достатньо диференційований (цінові лінії високі, середні, низькі);
Гнучкі ціни – передбачає зміну ціни (еластичність), в залежності від здатності покупця торгуватися;
Стабільні ціни – передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу;
Від призначення товару – передбачає призначення на один і той же товар різної ціни відповідно до того, з якою метою цей товар купується;
Врахування географічного фактору де впливає географічні принципи встановлення цін: зональні ціни, ціни базисного пункту, єдина ціна для регіону тощо;
В межах товарної номенклатури: ціноутворення в межах товарного асортименту, встановлення цін на супутні товари, обов’язкові предмети, побічні продукти виробництва, на набори товарів;
“Ціна – Якість” – передбачає врахування трьох рівнів якості в матриці(висока - ВЯ, середня - СЯ, низька - СЯ) з трьома рівнями ціни (висока - ВЦ, середня - СЦ, низька - НЦ), що визначає дев’ять стратегій, а саме:
А. ДІОГОНАЛЬНІ (1,5,9) 1. ВЯ – ВЦ = стратегія преміальних націнок;
СЯ - СЦ = стратегія посереднього рівня;
9. НЯ – НЦ = стратегія низької цінової значущості.
Б. ПОНАД ДІАГАНАЛЬНІ (2,3,6).
2. ВЯ – СЦ = стратегія глибокого проникнення на ринок;
3. ВЯ – НЦ = стратегія підвищеної цінової значущості.
СЯ – НЦ = стратегія доброякісності.
В. ПІД ДІАГАНАЛЬНІ
4.СЯ-ВЦ = стратегія завищеної ціни;
7.НЯ-ВЦ = стратегія пограбування;
8.НЯ-СЦ = стратегія показного блиску
МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Вибір методу ціноутворення залежить від:
внутрішніх факторів (обраної маркетингової стратегії, етапу життєвого циклу товару, якісних характеристик товару, ступеня новизни товару тощо);
зовнішніх факторів (рівня конкуренції, моделі ринку, стану попиту тощо).
Зрештою, реальна ринкова ситуація і зумовлює вибір певного методу ціноутворення.
Три базові моделі ціноутворення, зорієнтовані на:
витрати
попит
конкуренцію
Методи ціноутворення, орієнтовані на ВИТРАТАХ:
Метод надбавок (собівартість плюс надбавка). Сутність – визначенні ціни виробником товару до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Підхід виправданий при встановлені: базової ціни на принципово новий товар; на товари, які виготовляються на замовлення; на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу – у військово-промисловому комплексі, космічних програмах, у будівництві багатьох об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації);
Забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал (Аналіз беззбитковості включає визначення наступних показників :точка беззбитковості, показника безпеки, кількість одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку, гранична ціна, ціна беззбитковості, цільові ціни). Суть методу – потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку;
ТОЧКА БЕЗЗБИТКОВОСТІ (ТБЗ) (критична точка обсягу продажу, точка покриття) – це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. Якщо виготовляється один вид продукції:
ФВ
ТБЗ (в одиницях продукції) = ----------------------- ( 5 1. )
Ц - ЗВ
ФВ
ТБЗ (у грошових одиницях) = ------------------------ ( 5.2 )
1 - (ЗВ : Ц )
де ЗВ – змінні витрати на одиницю реалізованої продукції;
ФВ – загальні сукупні постійні витрати на реалізовану продукцію;
О - обсяг реалізованої продукції.
ПОКАЗНИК БЕЗПЕКИ (ПБ) – відношення різниці між очікуваним обсягом продажу і точкою беззбитковості до очікуваного обсягу продажу (розраховується к %).
О х Ц - ТБЗ
ПБ = ------------------------------------ х 100 % (5.3.)
О х Ц
ПБ корисний для оцінювання операційного ризику, чим вищий цей показник, то безпечнішою вважається ситуація. Кількість одиниці продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку:
ФВ + П
О = ----------------------- х 100% (5.4 )
Ц х ЗВ
Де П – цільовий (за плановий) прибуток;
О – обсяг реалізованої продукції.
ГРАНИЧНА ЦІНА є найнижчою межею ціни і дорівнює змінним витратам:
Ц = ЗВ (5.5 )
ЦІНА БЕЗЗБИТКОВОСТІ дорівнює сумі постійних і змінних витрат і забезпечує повне покриття витрат, пов’язаних із виробництвом і реалізацією певного обсягу продажу:
ФВ
Ц = ЗВ + ------------ ( 5.6 )
О
Ціна беззбитковості розраховується лише на певний обсяг продажу і не може бути застосована для інших обсягів продажу. Визначається для кожної з гіпотез про обсяги продажу окремо і використовується для встановлення діапазону мінімальних цін.
ЦІЛЬОВА ЦІНА – це ціна, яка дає змогу досягти запланованого прибутку і розраховується, виходячи з надбавки до собівартості продукції, може бути визначена двома методами:
А) щодо рівня віддачі інвестиційного капіталу:
ФВ р х Кі
Ц = ЗВ + --------- + ------------ ( 5.7 )
О О
Б) з урахуванням фіксованої надбавки (маржі) до ціни беззбитковості:
ФВ + П
Ц = ЗВ + -------------------- ( 5.8.)
О
Де р - рівень віддачі на капітал, який вважається “нормальним”;
Кі – інвестований капітал;
П - цільовий прибуток.
Методи ціноутворення, орієнтовані на ПОПИТ:
Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежності між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Це групи однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик. Такий підхід використовується при визначенні ціні на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового виробу, а також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином прогнозна ціна порівнюється з ринковими цінами. До параметричних методів відносять:
метод питомої ціни – використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо); ґрунтується на визначенні питомого показника собівартості (або ціни);
метод кореляційно-регресивного аналізу – передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості і межах параметричного ряду;
метод конструктивної аналогії – ціна нового виробу розраховується на основі визначення структури собівартості. Спочатку визначається питома вага складових повної собівартості, а потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На основі цих даних (абсолютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового виробу;
агрегатний метод – передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих) при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих виробів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу;
метод встановлення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару – передбачає встановлення ціни, що ґрунтується на суб’єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача. Його суть така: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю, товаром-конкурентом). Він дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня;
метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача – ґрунтується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов’язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі. Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю;
метод визначення точок ціни (цінових порогів) – завдяки цьому підходу з’являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього;
сумісний (компромісний) аналіз – споживачам пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар. Завдяки методу можна визначити взаємозв’язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами;
експеримент – для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами (тривалість проведення 6-12 місяців). Друга форма польового експерименту – контрольований, який за своєю суттю аналогічний попередньому. При цьому місцем проведення обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині – низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (найприбутковіший) варіант ціни;
метод “кидання стріл” – може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираються разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар. За схемою здійснення це нагадує гру “кидання стріл у мішень”. За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших;
Методи ціноутворення, засновані на КОНКУРЕНЦІЇ:
Практика маркетингу дає змогу виділити два методи ціноутворення
Метод поточних цін (ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів (“стратегія наслідування лідера”), трохи нижче від цін конкурентів (“стратегія переважних цін”) або трохи вище від цін конкурентів (“стратегія цінового лідера”);
Метод “запечатаного конверта” (тендерне ціноутворення) ціноутворення на на основі закритих торгів – це цінова конкуренція у чистому вигляді. Суть методу описують три умови:
організація (державна установа, уряд) оголошує тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення “ціна-якість”;
товари, представлені на конкурс, є однорідними (найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення);
переговори між учасниками тендера заборонені, невідомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони запропонують.
Завдання фірми-учасника полягає в тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним із учасників тендера.
ПРИСТОСУВАННЯ (АДАПТАЦІЯ) ЦІНИ
Цінова стратегія потребує коригування, коли починає втілюватися в практику. Для цього використовують систему надбавок і знижок:
- кількісні – за обсяг купленого товару ;
функціональні – за виконання учасниками каналу збуту певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування ;
бонусні (знижки за оборот) – надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду;
сезонні – надаються покупцям за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього;
сконто – означає знижку для тих клієнтів, які, сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою;
прогресивні – надаються покупцю в разі купівлі великої кількості відомого йому товару;
дилерські – надаються посередникам зі збуту, зазвичай становлять 15-20% роздрібної ціни і часто використовуються на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування;
негативні або надбавки до вартості і можуть встановлюватися за невелику партію, більш високий рівень якості, терміновість, доставку до місця тощо;
складні – означає надання одночасно кількох видів знижок;
фінальні – знижки за останню партію (одиницю) товару;
клубні – надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги і товари;
на уторовування – передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни;
залікові – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка фірми або виробу фірми конкурента (товари тривалого використання);
пільгові – встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів;
експортні – надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни;
приховані – знижка покупцеві у вигляді безплатних послуг або кількості безплатних взірців;
спеціальні – надаються постійним покупцям, а також в яких продавець найбільш зацікавлений;
закриті (трансферні) – використовуються у внутрішньому обороті;
ВИСНОВКИ
Цінова політика охоплює багато аспектів, серед яких важливе місце займають проблеми ціноутворення на нові товари.
Встановлення ціни встановлюють в декілька пов’язаних етапів.
Існують три базові моделі ціноутворення, які базуються:
на витратах;
попиті;
конкуренції.
Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення серед яких: метод надбавок, забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, максимізація поточного прибутку, аукціон, встановлення ціни на основі поточних цін, визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару, встановлення ціни на основі торгів.
Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості.
В процесі ринкового життя товару потрібно постійно коригувати ціни, щоб пристосовуватися до змін ринкового середовища.
ЛІТЕРАТУРА ДО ТЕМИ:
- Бєлявцев М.І., Петренко І.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. – Київ: Центр навч. Л-ри, 2005. – 332 с.
Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.
Нэгл Т.Т., Хол ден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования / Пер. С англ. – СПб.: Питер, 2001
Тарасович В.М. Ценовая политика в системе маркетинга / Пер. С англ.; Под ред. Г.Л. Багиева: Учебн. Пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.
Ценообразование и рынок / Пер. С англ.. – М.: Прогресс, 1992.
Шим Дж., Сигел Дж. Методы управления стоимостью и аналіз затрат / Пер. С англ.. – М.: Информационно-издат. Дом “Филинъ”, 1996.