Модуль 2 Комплекс маркетингу зм 4 маркетингова товарна політика

“Товар – це серце маркетингу”

Філіп Котлер

“Люди купують можливість вирішення своїх проблем”

“В природі нічого не пропадає безслідно, окрім поганих товарів”

“Краще помилитися в ціні, ніж в товарі”

“Дефіцитні товари, як красиві жінки – їх швидко розбирають”

“Продавайте не товари, а вигоди в них”

“Гарний дизайн – добрий бізнес”

Т. Уотсон

“Будь-яка річ є формою прояву безмежної різноманітності”

К. Прутков

“Товар не є товаром, доки він не проданий. Інакше це просто музейний експонат”.

“Небезпечно буди зорієнтованими на товар і випустити з виду потреби, які він задовольняє”

Теодор Левітт

“В компаній є чотири шляхи, щоб вирішити, що їм продавати:

• те, що вже існує;

• те, що хтось просить;

• відчувати те, що забажають попросити;

• виробляти те, що ніхто не просить, але принесе покупцям значне задоволення”.

“Продавайте не тільки товар, але й враження”

“Не завжди найкращий товар перемагає на ринку”

Філіп Котлер

“Виробити і продати поганий товар значно дорожче, ніж виготовляти і продавати хороший товар. Значна частина продукції більшості компаній – це пастка для грошей”.

Брюс Хендерсон

Учбові цілі:

ОЗНАЙОМИТИСЬ: зі складовими компонентами товарної політики;

ЗНАТИ: основні засади розробки ефективної товарної діяльності фірми;

ВМІТИ: прийняти ефективні рішення щодо здійснення практичної реалізації ефективної товарної стратегії

План.

1Товар. Класифікація товарів.

2 Якість і конкурентоспроможність товару.

3 Теорія ЖЦТ.

4 Асортиментна політика фірми.

Інформаційна довідка:

НАЙКОРИСНІШІ ВИРОБИ В ХХ СТ. (“FORTUNE”)

• для роботи: скріпка – 1900, копіювальна машина – 1959, факс – 1966, мікропроцесор – 1971, клейкі аркуші – 1980, ЕОМ – 1984;

• для зручності (рейтинг): електрична лампочка, телефон, комп’ютер, телевізор, холодильник, теплий туалет, метро, автомобіль, літак, пластикові картки;

• для житла: порохотяг – 1907, холодильник – 1918,кондиціонер – 1928, господарський скоч – 1942, мікрохвильова піч – 1967;

• для одежі: механічна застібка “блискавка” – 1913, бюстгальтер – 1914, матеріал “нейлон” – 1939, матеріал “велеро” 1954, лайка – 1959, памперси – 1961;

• для розваг: фотокамера “Кодак” – 1900, фотоплівка – 1935, фотоапарат “Полароїд” – 1948, відеомагнітофон “JVC” – 1976, компакт-диск “Філіпс – Соні” – 1982;

• для здоров’я: безпечні леза – 1903, лейкопластир – 1921, пеніцилін – 1928, тампакс – 1931, оральні контрацептиви – 1960, транквілізатор “прозак” – 1988.

АНОТАЦІЯ

Загальне поняття товару. Класифікація товарів. Три рівні товару. Асортиментна політика. Розробка нового товару. Життєвий цикл товару. Якість, конкурентоспроможність. Товарні знаки. Упаковка. Сервіс. Фірмовий стиль. Штрихове кодування.

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ

Преамбула:

Теодор Левітт, теоретик американського менеджменту, зауважував, як небезпечно орієнтуватися в бізнесі на товар і не бачити потреби, які вони задовольняють. Є чотири варіанти вибору бізнесу:

• продавати те, що вже існує і продається;

• виробляти те, що хтось просить зробити;

• відчувати наперед, що хтось це захоче попросити;

• виробляти те, що ніхто не просить, але принесе покупцям найбільше задоволення.

Останній варіант передбачає значний ризик, але дає шанс на більш високі прибутки. Продавайте не тільки власне товари, а враження і допомагайте користуватися цими виробами – радять маркетологи. Виготовляти і продавати погані товари набагато дорожче, ніж хороші. Значна частина продукції більшості компаній – це пастка для грошей. Вони не тільки не корисні, але і є «чорною дірою», де пропадають ресурси компаній (Брюс Хендерсон). Коли економіка розвивається поволі, доречно вкладати кошти в невелику групу сильних брендів, які мають значну різницю між ціною і собівартістю, визначаються значною лояльністю споживачів і лідируючою часткою ринку (якщо ви бажаєте домінувати, приймайте участь в різних сегментах ринку).

В.Х. Давидов говорив прямо: “В той час як великі відкриття роблять в лабораторіях, великі товари створюють в підрозділах маркетингу”. Товар – це щось більше, ніж матеріальний предмет, це повинна бути концепція, яка вирішує певні проблеми людей. Після лабораторії маркетингу товар слід виводити на ринок, пристосовуючи його до певних потреб. Завжди з достатньою імовірністю можна встановити успішність товару, відповідаючи на три запитання:

• Чи є потреба в цьому товарі?

• Чим відрізняється товар від вже існуючих?

• Чи будуть платити за товар запропоновану ціну?

Якщо на одне із цих запитань є відповідь “ні”, то недоречно починати бізнес-проект. Ніколи не починайте битву, якщо не впевнені в перемозі. Шанси зростають, якщо це новинка, про яку говорять ЗМІ. Товари підтримують РR, а не реклама. Нові товарні ідеї не сприймаються без доступної ціни. (Стала можливим подорож в космос, але ж яка ціна – 20 млн. дол., це настільки дорого, що є тільки декілька покупців). Ніхто не захищений від викидання грошей на вітер, але якщо товар розробляється довго (більше трьох років), це “неправильний” товар. Хто в кінцевому рахунку є розробником товару? Дослідники, інженери, маркетологи, виробники, вчені... Ніхто з них і всі вони разом, із допомогою споживачів. Споживачі завжди чекають вдосконалення товарів і товарів-новинок. Завжди слідкуйте за еволюцією власних товарів, робіть їх старими раніше, ніж їх зроблять такими конкуренти.

Не завжди кращі товари перемагають на ринку. “Товар не є справжнім товаром до того часу, доки він не проданий. В іншому випадку це просто музейний експонат” (Т.Левітт).

ПОНЯТТЯ ТОВАРУ І ТОВАРНА ПОЛІТИКА

ТОВАР – це:

• продукт праці, вироблений для продажу;

• це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу;

• комплекс корисних властивостей речі, він містить усі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб покупців;

• носій очікуваної корисності, як для продавців (виробників) – прибуток, так і для покупців (споживачів) – задоволення первинних (голод, спрага, пересування тощо) і вторинних потреб (естетична насолода, добре самопочуття, престиж, визнання тощо).

Товар характеризується:

• міновою вартістю – можливість обміну на інший в певному еквіваленті;

• споживчою вартістю – ступінь корисності для споживачів.

Споживча цінність товару – це сукупність властивостей, пов’язаних безпосередньо як із самим товаром, так і з відповідними послугами. Товар розглядають:

• конкретно;

• розширено;

• загально.

КОНКРЕТНИЙ ПРОДУКТ – це базова фізична сутність, яка має точні характеристики і пропонується за заданим описом або кодом моделі.

РОЗШИРЕНИЙ ПРОДУКТ – включає не тільки образ продукту, але й “шлейф” обслуговування;

УЗАГАЛЬНЕНИЙ ПРОДУКТ – найбільш широке визначення товару, яке відповідає концепції маркетингу.

Для перетворення “кокона” продукту праці в комерційного “метелика” – товару на продаж, необхідна адекватна маркетингова підтримка:

ТОВАР = ПРОДУКТ(ВИГОДА) + ПІДТРИМКА + МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ

ТОВАРНА ПОЛІТИКА – комплекс заходів, спрямованих на підвищення конкурентноздатності, які відповідають такій ринковій пропозиції, яка задовольняє потреби цільових ринків і забезпечує прибутковість. Принциповими рішеннями, пов’язаними з товаром, є: розробка і виробництво, модифікація (вдосконалення), обслуговування (додаткові послуги), зняття з виробництва (елімінація). У межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях: про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка); про товарний асортимент (ширина, глибина); товарна номенклатура (ширина, глибина, насиченість, гармонійність). Основними об’єктами такої політики є: асортимент, якість, штрих-код, стиль, конкурентоспроможність, нові товари, життєвий цикл товару, упаковка, сервіс, товарна марка тощо.

Структуру товарної політики складають:

• Розробка товару (послуги) – це створення нових товарів або послуг чи модифікація (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.

• Обслуговування – це підтримування сукупності властивостей товарів або послуг, уже впроваджених на ринок.

• Елімінування – це процес знаття застарілого товару з ринку.

З погляду маркетингу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик та властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем. Отже, все що задовольняє людські потреби, виступає на розвинутому ринку товаром: матеріальні вироби, послуги, ідеї, місця, об’єкти, технології, земля тощо.

Три рівні товару з точки зору маркетологів:

• товар за задумом: основна вигода товару для споживача і розуміння потреби, яку він задовольняє;

• товар в реальному виконанні: реально створений виріб з конкретними властивостями і характеристиками, який визначається: технічними параметрами, дизайном, упаковкою, якістю, товарною маркою, популярністю, іміджем, унікальністю тощо;

• товар із підкріпленням додатковими вигодами і послугами: ціна, надання кредиту, гарантії, умови доставки, ремонтопридатність, монтаж, сервіс тощо.

Вибираючи товарну політику і стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати.

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ

Дві основні групи товарів:

• споживчі товари широкого вжитку: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту;

• товари промислового призначення: капітальне майно, сировина і матеріали, ділові стосунки.

Залежно від тривалості використання розрізняють товари:

• тривалого використання;

• короткочасного використання.

Залежно від призначення і особливостей використання розрізняють товари:

• які витрачаються повністю у виробничому процесі (сировина, паливо);

• які втрачають поступово власний ресурс (машини, обладнання).

Залежно від характеру, терміну і ролі у виробничому процесі розрізняють:

• капітальне устаткування;

• допоміжне устаткування;

• сировина;

• напівфабрикати;

• матеріали.

Споживчі послуги:

• особисті;

• з орендування товарів;

• спрямовані на власність споживача.

Промислові послуги:

• виробничі (технічне обслуговування, ремонт, інжиніринг, лізинг);

• розподільчі (комерційні, транспортні);

• професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, страхові, рекламні);

• громадські (освітні).

НОВІ ТОВАРИ (ТОВАРНІ ІННОВАЦІЇ)

“Ніколи не вступайте у двобій, якщо не вірите в перемогу”