V. Типи поведінки споживачів залежно від рівня залучення до процесу закупівлі
«Дійсно суттєва цінність, а не ціна»
Р. Ліндгрен
Учбові цілі:
ОЗНАЙОМИТИСЬ:
із рівнями залучення споживачів до процесу закупівлі;
типами поведінки споживачів
ЗНАТИ:
рівні залучення споживачів до процесу закупівлі;
типи поведінки споживачів залежно від рівня залучення до процесу закупівлі;
маркетингові дії залежно від типу поведінки споживачів
ВМІТИ:
дати визначення основних понять;
визначити тип поведінки залежно від рівня залучення і необхідні маркетингові дії залежно від типу поведінки
ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ
Останнім часом велику увагу приділяють концепції залучення покупця до процесу закупівлі. Залучення передбачає особливу увагу до акту купівлі, який сприймається як щось важливе або ризиковане. Розрізняють рівні залучення:
низький,
високий.
Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, а високий рівень означає велику продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі товару.
Міра особистої участі (рівень залучення) |
|
Висока |
Низька |
|
|
Рис. 5.1 Рівні залучення покупця до процесу купівлі
Залежно від рівня залучення і величини різниці між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців у прийнятті рішень про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична.
Міра
залучення
висока
низька
Різниця між
аналогічними марками товару
значна
Незначна
Рис. 5.2 Матриця типів поведінки покупців
Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.
Складна купівельна поведінка охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Така поведінка зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, про відмінності між марками, про переваги купівлі в цієї чи іншої фірми.
Пошукова купівельна поведінка характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок.
Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безплатна проба продуктів, купони, переконлива реклама.
Невпевнена купівель поведінка виникає в умовах, коли товар коштовний, а ризик високий, тому згодом у покупця може виникнути почуття незадоволеності покупкою.
Завдання фахівця з маркетингу – донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.
Звична купівельна поведінка характерна, коли придбавають дешеві товари, які часто купують (сіль, сірники тощо).
Маркетингові дії доцільно фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідей).
У середовищі, де є обмеження (в грошах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтовані на досягнення обраної мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв’язання проблеми.