Фактори, які впливають на поведінку покупця

Неконтрольовані підприємством

Контрольовані підприємством

• психологічні фактори,

• особистісні фактори,

• фактори соціокультурного впливу,

• фактори ситуаційного впливу

Вплив комплексу маркетингу:

• товарна політика,

• цінова політика,

• збутова політика,

• комунікаційна політика

Рис. 2.2 Контрольовані та неконтрольовані підприємством фактори впливу на покупця

Як бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати у маркетинговій програмі підприємства. Розробляючи комплекс маркетингу, маркетологи пристосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство, має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.

Ііі. Модель поведінки споживачів

“Зрозумійте, чого бажають люди і запропонуйте їм це”

Учбові цілі:

ОЗНАЙОМИТИСЬ:

• з простою і розгорнутою моделлю поведінки споживачів

ЗНАТИ:

• що саме намагаються з’ясувати керівники підприємств при дослідженні споживачів

ВМІТИ:

• зобразити і пояснити просту і розгорнуту модель поведінки споживачів

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ

У минулому діячі ринку вчилися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавило багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керівникам доводитися все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати:

• хто саме купує?

• як саме купує?

• коли саме купує?

• чому саме купує?

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, яка по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи, матиме величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому, і фірми, і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними чинниками маркетингу і реакцією споживачів у відповідь. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель (рисунок 3.1), яка показує, що спонукальні чинники маркетингу проникають в "чорний ящик" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

Спонукальні чинники маркетингу Реакція споживача у відповідь "Чорний ящик" свідомості споживача

Рис. 3.1 Проста модель поведінки споживача

Суть "моделі чорного ящика" полягає в тому, що між товарами і послугами, які пропонуються, і прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорний ящик" свідомості покупця, який охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення.

Усі спонукальні чинники, проходячи через "чорний ящик" свідомості покупця, знаходять зовнішнє вираження у відповідній реакції покупця. Тому основне завдання маркетингу полягає у з’ясуванні того, як діє "чорний ящик".

На рисунку 3.2 ця ж модель представлена у більш розгорнутому вигляді.