Тема 6. Разработка товарной политики ( 6 часов)

Задание 1

В виде схемы изобразите товарный ассортимент какой – либо фирмы Приведите примеры широты, глубины и сопоставимости (гармоничности) товарного ассортимента.

Задание 2

Определите содержание концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Какие этапы включает в себя традиционный вид ЖЦТ? Изобразите графически следующие виды ЖЦТ и приведите примеры соответствующих товаров:

1. Классическая кривая - характерна для товаров сохраняющих популярность в неизменном виде в течение длительного периода времени.

2. Увлечение – описывает товар, переживший быстрый взлет и столь же быстрое падение популярности.

3. Продолжительное увлечение – товар быстро становится популярным, затем ажиотаж постепенно заканчивается, но остаются приверженцы, поддерживающие сбыт в течение определенного периода времени.

4. Циклическая кривая – описывает товары, хорошо продающиеся в периоды разнесенные во времени.

5. Возобновление – товар, плавно пройдя все этапы ЖЦТ, казалось бы устаревает, но затем вновь получает некоторую популярность в силу маркетинговых действий фирмы или изменения внешних факторов маркетинговой среды.

6. Провал – описывает товар, не получивший рыночного признания в данный момент времени и в данном месте.

Задание 3.

Определить критический объем производства продукции, обеспечивающий покрытие всех издержек и безубыточность деятельности, если планируемый объем производства и реализации продукции составляет 150 т, предполагаемая сумма денежной выручки должна быть не менее 2500 тыс. руб., сумма переменных издержек оценивается в 1800 тыс. руб., а сумма постоянных издержек – 600 тыс. руб.

Используемые формулы:

Пост. Изд.

ПR = ------------- ------------ или ПR = ПQ * Ц

(ДВ – Пер. изд) : ДВ

Пост. Изд. ПR

ПQ = ---------------------- или ПQ = --------

Ц – ср. пер. изд. Ц

Где ПR – порог рентабельности – денежная выручка от реализации порогового критического количества продукции, достаточная для покрытия всех издержек и обеспечивающая безубыточность.

ПQ – пороговое количество - объем производства продукции реализация которого обеспечивает достижение порога рентабельности.

Пост. Изд. – постоянные издержки – сумма затрат, которые не зависят от размеров производственной и коммерческой деятельности (арендные платежи, обслуживание долга, некоторые виды налогов, амортизационные отчисления и т.д.)

Пер. изд. – переменные издержки - сумма затрат, которые зависят от размеров производственной и коммерческой деятельности ( сырье, материалы, ремонт, энергоносители, заработная плата и т.д.)

Ц – цена – стоимость реализации единицы продукции, определяется делением суммы денежной выручки на объем реализации

ДВ- денежная выручка – сумма средств, полученная от реализации определенного объема продукции

Ср.пер.изд. – средние переменные издержки – переменные издержки в расчете на единицу продукции, определяются делением суммы переменных издержек на объем продаж.

Задание 4. Определение безубыточной цены при выводе на рынок новой продукции.

Организация «Стрела» производит продукцию одного вида, спрос на которую эластичен по цене.

Переменные затраты на единицу продукции равны 8 ден.ед., постоянные затраты – 84 000 ден.ед. При цене 20 ден.ед. предполагается, что спрос составит 16 000 изделий. Если цену изделия снизить до 18 ден.ед., то спрос должен увеличиться до 24 000 изделий, но и постоянные затраты для данного объема производства увеличатся до 96 000 ден.ед.

Требуется определить вариант цены, который предпочтет организация для получения прибыли в 6000 ден.ед.

Для решения поставленных задач составим аналитическую таблицу расчета показателей прибыли и рентабельности для каждого варианта цены (таблица 9).

Таблица 9

Показатель	Индекс показателя	Варианты цены
		20 ден.ед.	18 ден.ед.
1. Продажная цена единицы продукции, ден.ед.	P
2. Переменные затраты на единицу продукции, ден.ед.	Cпер
3. Маржинальная прибыль на одно изделие (MRуд = P - Cпер),	MRуд
4. Возможный спрос, шт.	V
5. Совокупная маржинальная прибыль (∑MR = MRуд V), ден.ед.	∑MR
6. Постоянные затраты, ден.ед.	Cпст
7. Расчетная прибыль от всего объема продаж (Пр = ∑MR - Cпст), ден.ед.	Пр
8. Плановая прибыль, ден.ед.	Ппл	6000	6000
9. Точка безубыточности (безубыточный объем производства, шт.	Vбез
10. Объем продаж для получения запланированной прибыли (Vпл = (Cпер + Ппл) / MRуд), шт.	Vпл
11. Рентабельность плановая, %	Rпл

Последовательность выполнения задания:

1. Определите расчетную прибыль при каждой цене.

2. Определить безубыточный объем производства продукции для каждого варианта цены.

3. Вычислить объем реализации (продаж), необходимый для достижения плановой прибыли при каждой цене.

4. Выбрать наиболее выгодный вариант цены.

5. Рассчитать уровень рентабельности при каждой цене.

6. Заключение.

Задание 5.

Предприятие поставляет в определенный период на рынок 5 видов товаров А, Б, В, Г, Д. Характеристики товаров приведены в таблице 9.

Товары А и Б – взаимозаменяемы, В – дополнительный для Б; Г – полуфабрикат для А и Б; Д может реализоваться автономно.

Таблица 10.

Характеристики товаров

Товар		Удельный вес, %			Этап жизненного цикла	Прогноз длительности ЖЦТ, лет
		в прибыли		в продажах
А		11		15	Спад	4
Б		35		35	Зрелость	4
В		26		20	Рост	3
Г		18		10	Внедрение	3
Д	10		20		Зрелость		5

Графически изобразить исходные данные по доле в прибыли и в продажах для проведения анализа, прогнозируя изменение жизненного цикла при t +/-n лет, используя таблицу 10.

Таблица 11.

Прогноз изменения жизненного цикла товаров

Доля в продажах, прибыли, %
40
30
20
10
0
Годы от периода t	-3	-2		-1		t	1	2		3

Предложить ассортимент по вариантам задания, предложенным в таблице 12.

Таблица 12.

Варианты задания

Вариант	1	2	3	4	5	6
Продукция	Колбаса	Масло	Молоко	Сыр	Творог	Хлеб

Задание 6.

Оцените конкурентоспособность холодильников (или самостоятельно выбранных товаров) по следующим параметрам:

Кк = I т/ Iэ,

где Кк – конкурентоспособность товара

Iт – индекс эксплуатационных характеристик

Iэ – индекс экономических характеристик

I т= ∑ R *Q ; Iэ = ∑ R*G ,

где R – рейтинг эксплуатационной и экономической характеристик рассматриваемого товара

Q – коэффициент значимости эксплуатационной характеристики товара;

G – коэффициент значимости экономической характеристики товара

Q = Н / Нб ; G = С / Сб,

Где Н и Нб – эксплуатационные характеристики рассматриваемого и базового товаров соответственно;

С и Сб – экономические характеристики рассматриваемого и базового товаров соответственно.

Исходная информация приведена в таблице 13.

Таблица 13.

Характеристики холодильников

Характеристика	Значения параметров для холодильника марки				Рейтинг характ- еристик
	Стинол 116	Атлант 162	Атлант 260	Норд 233
1. Ресурс работы, тыс.ч	100	100	100	100
2. Расход электроэнергии, кВт-ч в сутки	1,45	1,35	1,4	2,27
3. Температура морозильной камеры, С	-18	-18	-12	-18
4. Вместимость холодильной камеры, л	245	215	240	295
5. Вместимость общая, л	345	330	300	350
6. Габариты, см	185/60/60	176/60/60	160/60/60	178/58/60
7. Цена, руб.	14360	14000	13325	133425

Максимальная оценка рейтинга 10 баллов. Сделать письменные выводы.

Контрольные вопросы

1. Какие понятия используются для определения товара?

2. Каким образом классифицируются в настоящее время товары?

3. Назовите основные группы, на которые подразделяются потребительские товары.

4. Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется?

5. Что собой представляет товарная марка и чем она отличается бренда?

6. Что такое «жизненный цикл товара»?

7. Какие стратегические решения следует принимать на различных этапах жизненного цикла товара?

8. Назовите и охарактеризуйте основные этапы разработки нового рыночного предложения.

Тесты

1. Первыми этапами создания новых товаров являются:

а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

б) создание образца;

в) пробное производство товаров.

2. Особенности современного этапа проведения научных иссле­дований и опытно-конструкторских разработок при создании нового товара:

а) увеличение продолжительности этапа НИОКР

б) удорожание и сокращение времени проведения НИОКР;

в) снижение риска при осуществлении НИОКР.

3. Планирование товара связано:

а) с созданием торговой марки и упаковки;

б) с этапом внедрения жизненного цикла товара;

в) с организацией каналов сбыта товара.

4. У каждого вида товара:

а) есть свой жизненный цикл;

б) легко предугадать характер жизненного цикла;

в) после выведения на рынок будет долгая и счастливая жизнь

5. Этап выведения товара фирмы на рынок обычно характеризуется:

а) получением значительной прибыли;

б) покрытием своих затрат;

в) необходимостью нести определенные убытки.

6. Средства, вложенные в разработку товара, могут окупаться на этапе:

а) выведения на рынок;

б) зрелости;

в) роста.

7. Конкуренты, как правило, появляются, когда товар фирмы находится на этапе:

а) роста;

б) зрелости;

в) упадка,

8. Цель маркетинга на этапе роста:

а) поддержание отличительных имуществ;

б) привлечение к товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение;

в) расширение сбыта имеющихся товаров.

9. Предостеречь фирму от дальнейшего продвижения товара на рынок, когда потребность в нем снижается, могут:

а) понимание жизненного цикла;

б) недостатки в проведении маркетинга;

в) изменение отношения к товару потребителей.