Тема 5. Маркетинговые исследования (4 часа)

Задание 1. Сегментирование рынка

По приведенным данным произведите сегментирование рынка красных грузинских столовых нешипучих марочных вин и определите объем продаж этих вин фирмой «Мзуири», которая стремиться сосредоточить в своих руках все обеспечение рынка данной категорией товаров.

Фирма считает, что из-за высоких цен на марочные вина ее целевым рынком моет быть взрослое население, проживающее в городах, в возрасте 20 – 65 лет с уровнем доходов 3 – 4 тыс. руб. в месяц. Сельское население фирма в расчет не принимает, т.к. оно отдает предпочтение крепким спиртным напиткам

С целью выявления вкусов потребителей, их предпочтений в отношении к красным грузинским столовым нешипучим марочным винам фирма провела маркетинговое исследование, результаты которого представлены ниже.

1. Основные характеристики потенциальных потребителей

1) Численность населения – 148 млн.чел.

2) Удельный вес в общей численности населения, %:

- городского - 74

- сельского - 26

3) Удельный вес населения с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц от численности городского населения – 10 %

4) Удельный вес в общей численности городского населения с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц в возрасте от 20 до 65 лет – 61 %

5) Соотношение мужчин и женщин в общей численности населения, %

- мужчин - 47

- женщин - 53

6) Удельный вес взрослого населения, не употребляющего никаких спиртных напитков, %

- мужчин - 3

- женщин - 5

7) Среднегодовое потребление красных столовых вин, л

- мужчины - 12

- женщины – 10,5

2. Результаты маркетингового исследования

1) Количество респондентов, участвующих в выборке – 150 чел.

В т.ч.

- мужчин - 112

- женщин – 38

2) Количество респондентов, отдающих предпочтение

пиву

- мужчин - 12

- женщин - 3

крепким напиткам

- мужчин - 45

- женщин - 7

винам

- мужчин - 55

- женщин - 28

3) Количество респондентов, отдающих предпочтение винам:

- мужчин - 55

- женщин - 28

В том числе

крепленым:

- мужчин - 12

- женщин - 4

столовым:

- мужчин - 43

- женщин – 24

4) Количество респондентов, отдающих предпочтение столовым винам

красным:

- мужчин - 32

- женщин - 13

белым:

- мужчин - 20

-женщин – 11

5) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым винам

шипучим:

- мужчин - 5

- женщин - 3

нешипучим:

- мужчин - 18

- женщин – 10

6) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам

отечественным и стран ближнего зарубежья:

- мужчин - 15

- женщин - 8

стран дальнего зарубежья (импортным)

- мужчин - 3

- женщин - 2

7) Количество респондентов, отдающих свое предпочтение красным столовым грузинским винам из числа потребителей отечественных красных столовых вин и вин стран ближнего зарубежья:

- мужчин - 13

- женщин - 6

Последовательность выполнения задания:

1. Определить численность городского населения.

2. Из общей численности городского населения выявить потребителей с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц.

3. Определить численность взрослого населения в возрасте 20 – 65 лет.

4. Определить численность мужчин и женщин в возрасте 20 – 65 лет.

5. Из их числа выявить количество человек, не употребляющих никаких спиртных напитков.

6. Определить базовую численность мужчин и женщин для определения потенциальных потребителей красных грузинских столовых марочных вин.

7. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение винам, и, используя эти данные, определить потенциальный объем продаж вин.

8. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение столовым винам и рассчитать потенциальный объем продаж столовых вин.

9. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым винам и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых вин.

10. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых нешипучих вин.

11. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам отечественного производства и производства стран ближнего зарубежья и рассчитать потенциальный объем продаж этих вин.

12. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим грузинским винам и рассчитать потенциальный объем продаж этих вин.

13. Используя данные о среднегодовом потреблении вин мужчинами и женщинами, рассчитать годовой объем продаж красных грузинских столовых марочных вин в литрах и бутылках по 0,75 л для фирмы «Мзиури»

Задание 2. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке организации.

На определенном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, и С. В ходе маркетингового исследования были получены следующие данные, приведенные в таблице 6.

Таблица 6

Положение конкурирующих фирм на рынке

Фирма	Число покупателей на конец 1-го периода, чел.	Доля рыка, %	Приток покупателей во 2-м периоде, чел	Отток покупателей в 3-м периоде, чел.
А	400	40	140	120
В	400	40	100	200
С	200	20	120	40

1. Рассчитать доли рынка организаций на конец 2-го, 3-го и 4-го периодов, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между тремя этими фирмами.

2. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В, С. Расчеты выполнить в таблице 7.

Таблица 7.

Изменение положения фирм на рынке

Показатель	Фирма А	Фирма В	Фирма С
На конец 2-го периода : - Число покупателей
- Индекс роста
- Доля рынка %
- Лояльность товарной марке, %
На конец 3-го периода : - Число покупателей
- Индекс роста
- Доля рынка %
- Лояльность товарной марке, %
На конец 4-го периода : - Число покупателей
- Индекс роста
- Доля рынка %
- Лояльность товарной марке, %

3. Проанализировать сложившуюся тенденцию

Задание 3. Выбор оптимального рынка для нового товара

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов(рынков), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей (П), интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год (И), потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара (± Д) и затраты на исследование каждого сегмента (З). Информация приведена в таблице 8.

Таблица 8.

Условия реализации нового товара на различных рынках

Сегмент (рынок)	П, тыс.чел.	И, руб. в год	± Д	З, тыс. руб.
1	150	40	+0,2	500
2	220	50	-0,1	400
3	280	30	-0,3	600
4	110	30	-0,2	300

1. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы на каждом рынке.

2. Определить сегмент, на котором фирме наиболее выгодно продавать новый товар. Критерий оптимума реализации нового товара для фирмы можно выразить следующей формулой:

V = П × И × (1 ± Д) – З → max,

где V –объем чистых продаж.

Контрольные вопросы

1.Для важнейших терминов:

1) сегмент рынка;

2) макросегментирование;

3) микросегментирование;

4) признак сегментирования;

5) критерий сегментирования;

6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;

7) стратегия дифференцированного маркетинга;

8) стратегия концентрированного маркетинга;

9) позиционирование

выберите правильное определение из перечня:

1) определение места предложения товара на рынке;

2) предприятие не учитывает различий между сегментами и рассмат­ривает рынок как единое целое;

3} показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;

4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;

5) идентификация рынка товаров;

6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребите­лей;

7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;

8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее иденти­фицированного рынка;

9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей;

2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.

3. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

4. Раскройте особенности массового маркетинга.

5. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного марке­тинга.

6. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга?

7. Поясните элемент целевого маркетинга — позиционирование товара.

8. Раскройте социально-демографические признаки сегментирования рынка.

9. Назовите признаки сегментирования рынка услуг.

10. Назовите признаки сегментирования на рынке товаров производствен­но-технического назначения.

ТЕСТЫ

1. Какое из перечисленных утверждений неверно:

а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;

б) сегментирование рынка — это логическое следствие концепции мар­кетинга;

в) сегментирование рынка — обязательное условие массового марке­тинга;

г) после сегментирования рынка для каждого его сегмента должен быть разработан специальный комплекс маркетинга?

2. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демо­графическими:

а) страна, провинция, муниципальный округ;

б) социальный слой, образ жизни;

в) опыт использование товара;

г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст?

3. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:

а) сегментирование и позиционирование — это практически идентич­ные понятия;

б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование на­правлено на разделение рынка;

в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегмен­тирование рынка;

г) продукт позиционируется в выбранном сегменте?

4. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:

а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;

б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса мар­кетинга;

в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощь различных комплексов маркетинга;

г) все ответы правильные.

5. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:

а) основная задача слогана — сначала привлечь к себе внимание, а потом запомниться;

б) позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выде­лял его и предпочитал товарам конкурентом;

в) макросегмептирование — это выделение сегментов потенциальных покупателей;

г) важным признаком сегментирования покупателей на рынке потре­бительских товаров является надежность поставщика;

д) единого метода сегментирования рынка не существует;

е) правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от квалификации маркетолога;

ж) при концентрированном маркетинге предприятие выбирает для дея­тельности большое число сегментов;

з) преимуществом концентрированного маркетинга является относи­тельная защищенность от конкуренции;

и) при позиционировании, основанном на отличительном качестве товара, проводится открытое сравнение товаров предприятия и кон­курента;

к) действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны соответствовать выбранной методике позиционирования.