3.5. Оценка спроса и предложения.

Рис. 4 Показатели для анализа возможностей развития рынка

3.6. Равновесие спроса и предложения

Равновесие спроса и предложения достигается при пересечении кривых спроса и предложения.

В точке С объем предложения будет равен объему спроса Q0 и устанавливается цена равновесия Р0 , одинаково удовлетворяющая как покупателей, так и продавцов. Q0=ф(Р0)=f(Р0). При любой более низкой цене излишек спроса(конкуренция покупателей) будет толкать цену вверх, а при цене выше равновесной предложение будет превышать спрос(конкуренция продавцов) и цена будет снижаться к уровню равновесия

////- перепроизводство, избыток товаров.

хххх - дефицит товаров

Тема 4: «Анализ конъюнктуры рынка»

4.1. Анализ макроокружения

4.2. Анализ непосредственного окружения

4.3. Анализ внутренней среды

4.1. Анализ макроокружения

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера применительно к отдельно взятой организации. Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых Государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы, пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным; отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить такие базовые характеристики политической подсистемы, как — то, какая политическая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей к перемене места жительства и т.п.. Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные же процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьёзно отслеживать возможные социальные изменения.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Процесс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Одним из мощных процессов обновления продукции и технологии ее изготовления является так называемый процесс переноса технологии, который состоит в том, что лабораторные разработки, производимые в высокотехно­логичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести производители продукции различных отраслей. В результате этого процесса устоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видов продукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальное изменение. Это произошло с рынком конторских машин в результате развития компьютеров; с рынком часов в результате введения в механизм часов интегральных схем; с рынком аудиотехники в результате создания систем цифровой записи звука. Множество аналогичных революционных изменений в производстве новой продукции ожидается в скором будущем в результате тех разработок, которые ведутся в области высоких технологий.

Отслеживание процесса развития технологий важно не только с той точки зрения, что организация должна суметь вовремя начать использовать новые технологические достижения, но также и с той точки зрения, что организация должна предвидеть и спрогнозировать также и момент отказа от этой технологии. То есть процесс изучения технологической компоненты макроокружения должен способствовать выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началом технологического обновления и не задержаться слишком долго с использованием когда-то новой технологии и с производством когда-то нового, передового продукта.

Проводя изучение различных компонент макроокружения, очень важно всегда иметь в виду два следующих момента. Первый — это то, что все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент Обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Второй — это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее Отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, организация должна определить себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

4.2. Анализ непосредственного окружения

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Анализ покупателей, как компоненты непосредствен­ного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

· географическое месторасположение покупателя;

· демографические характеристики покупателя такие же, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

· социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.;

· отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно 1ля него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

· соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

· объем закупок, осуществляемых покупателем;

· уровень информированности покупателя;

· наличие замещающих продуктов;

· стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

· чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

· уровень специализированности поставщика;

· переключение величины стоимости для поставщика на других клиентов;

· степень специализированности покупателя в приобре­тении определенных ресурсов;

· концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

· важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

· стоимость поставляемого товара;

· гарантию качества поставляемого товара;

· временной график поставки товаров;

· пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими нелогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны пришельцев и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако любая из этих мер оказывается действенной только тогда, когда она является реальным барьером для пришельца. Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми для решения ею своих задач кадрами. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

4.3. Анализ внутренней среды

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. В производственный срез входят: изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Изучение внутренней среды так же, как и в случае с изучением макроокружения и непосредственного окружения, должно быть направлено на то, чтобы вскрыть те возможности и угрозы, которые скрываются в ней. В случае с внутренней средой — это уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны должны быть предметом пристального внимания со стороны руководства. Оно должно делать все возможное, чтобы избавиться от как можно большего числа слабых сторон.

* Дж. Пирсом и Р. Робинсоном был выделен набор ключевых внутренних факторов, которые могут быть источником как силы, так и слабости организации. Анализ этих факторов позволяет составить комплексное представление о внутренней среде организации и о ее слабых и сильных сторонах.

Тема 5: «Методы анализа среды»

5.1 Сильные, слабые стороны фирмы, ее угрозы и возможности

5.2 Содержание метода SWOT

5.3 Метод профилей

5.1. Сильные и слабые стороны фирмы, ее угрозы и возможности

Среду обитания организации условно можно разделить на две части: внешняя по отношению к организации среда и внутренняя среда. Задача менеджмента состоит в том, чтобы обеспечивать поддержание баланса между организацией и внешней средой путем создания продукта посредством использования потенциала внутренней среды и его обмена во внешней среде на необходимые для обеспечения жизнедеятельности организации ресурсы. В процессе взаимодействия организации с внешней средой стратегическое управление интересует прежде всего то, как должна вести себя организация в долгосрочной перспективе, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими организациями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а следовательно, обеспечивать устойчивое существование организации.

Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не их использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют возможность успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.

Суммируя вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении.

Томпсон и Стрикланд предложили следующий примерный набор характеристик, положительное заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны:

· выдающаяся компетентность;

· адекватные финансовые ресурсы;

· хорошая квалификация;

· хорошая репутация у покупателей;

· известный лидер рынка;

· изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации;

· доступ к получению экономии от размера;

· защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления;

· подходящая технология;

· преимущества в области издержек;

· преимущества в области конкуренции;

· наличие инновационных способностей и возможности их реализации;

· проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

· нет ясных стратегических направлений;

· ухудшающаяся конкурентная позиция;

· устаревшее оборудование;

· более низкая прибыльность потому, что…;

· недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами;

· отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности;

· плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

· мучение с внутренними производственными проблемами;

· уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

· отставание в области исследований и разработок;

· очень узкая производственная линия;

· слабое представление о рынке;

· конкурентные недостатки;

· ниже среднего маркетинговые способности;

· неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности:

· выход на новые рынки или сегменты рынка;

· расширение производственной линии;

· увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

· добавление сопутствующих продуктов;

· вертикальная интеграция;

· возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

· самодовольство среди конкурирующих фирм;

· ускорение роста рынка.

Угрозы:

· возможность появления новых конкурентов;

· рост продаж замещающего продукта;

· замедление роста рынка;

· неблагоприятная политика правительства;

· возрастающее конкурентное давление;

· рецессия и затухание делового цикла;

· возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;

· изменение потребностей и вкуса покупателя;

· неблагоприятные демографические изменения.

Организация может дополнить каждую из четырех частей списка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она находится.

5.2. Содержание метода SWOT

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, » а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис. 1).

Cлева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении размеров образуется четыре поля: поле»СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость угрозы).

Рис. 1 Матрица SWOT

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации сильную дополнительную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис.2). Данная матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, малое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая к вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля «СМ», НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис.3), откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (нарушение, критическое состояние, тяжелое состояние, ушибы»). Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР», представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК» и «HP»/ также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть ранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях «НК», «СТ» и «ВЛ», то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.

Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения, попавшие на оставшиеся поля угрозы так же — не должны выпадать из поля зрения руководства организации, должно осуществляться внимательное отслеживание их развития.

Рис. 2 Матрица влияния возможностей на организацию

Рис. 3 Матрица угроз

5.3. Метод профилей

Метода профилей, позволяет оценить уровень конкурентоспособности с помощью интегрального показателя. Использование метода профилей для оценки конкурентного потенциала и конкурентоспособности дает следующие преимущества:

- метод соответствует основным требованиям, а именно таким как адаптивность (метод имеет возможность адаптации для оценки различных объектов), законченность (метод не требует дополнительных измерений и расчетов), комплексность (наличие одного количественного интегрального показателя), гибкость (возможность оценки объекта на любой стадии жизненного цикла), минимальность затрат, улучшаемость (возможность внесения изменений, позволяющих улучшать предложенную методику), динамичность (метод позволяет производить оценку и сравнение состояний объекта в динамике), направленность на управление объектом (метод позволяет не только производить оценку объекта, но и управлять его конкурентоспособностью путем проведения различных мероприятий, позволяющих улучшение необходимых показателей объекта управления), моделируемость (метод позволяет моделировать различные ситуации на рынке, как в самом объекте, так и во внешней среде), и др.;

- при использовании данного метода нет субъективного подхода, как к исследуемому объекту, так и к конкуренту, что в свою очередь позволяет устранить погрешности при осуществлении расчетов;

- метод позволяет использовать различные показатели для оценки конкурентоспособности объекта исследования без перевода их из одних величин измерения в другие, или присвоения им весомости;

- использование данного метода позволяет легко автоматизировать процесс расчетов различных показателей и интегрального показателя в целом, что снижает затраты труда и времени, представляет возможность оперативно моделировать влияние изменения отдельных показателей на конкурентный потенциал и конкурентоспособность образовательного учреждения.

Перечисленные выше достоинства метода профилей доказывают целесообразность использования данной методики для оценки конкурентоспособности различных объектов.

Тема 6: Методы прогнозирования

6.1. Классификация методов прогнозирования

6.2. Интуитивные методы прогнозирования

6.3. Формализованные методы прогнозирования

6.1. Классификация методов прогнозирования

В настоящее время, по оценкам специалистов, насчитывается свыше 150 различных методов прогнозирования, но на практике используется в качестве основных около 20.

По методам социально-экономического прогнозирования следует понимать совокупность приемов и способов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных, экзогенных (внешних) и эндогенных (внутренних) связей объекта прогнозирования, а также их изменений в рамках рассматриваемого явления или процесса вывести суждения определенной достоверности относительно будущего его (объекта) развития.

Всю совокупность методов прогнозирования можно сгруппировать по различным признакам: степени формализации; общему принципу действия; способу получения и обработки информации; направлениям и назначению прогнозирования; процедуре получения параметров прогнозной модели и некоторым другим. Например, по принципу обработки информации об объекте можно выделить: статистические методы, методы аналогий, опережающие методы.

Статистические методы объединяют методы обработки количественной информации по принципу выявления содержащихся в ней математических закономерностей развития и математических взаимосвязей характеристик объекта с целью получения прогнозных моделей.

Методы аналогий направлены на то, чтобы выявить сходство в закономерностях развития процессов и на этом основании строить прогнозы.

Опережающие методы прогнозирования базируются на определенных принципах специальной обработки научно-технической информации, реализующих в прогнозе ее свойство опережать развитие объекта прогнозирования. В свою очередь их можно разделить на методы исследования динамики развития объекта и методы исследования и оценки уровня развития объекта.

Наибольшее распространение имеет группировка методов прогнозирования по степени формализации, в соответствии с которой все методы можно разделить на интуитивные (методы экспертных оценок) и формализованные.

6.2. Интуитивные методы прогнозирования

Интуитивные методы прогнозирования как научный инструмент решения сложных неформализуемых проблем позволяют получить прогнозную оценку состояния развития объекта в будущем независимо от информационной обеспеченности. Их сущность заключается в построении рациональной процедуры интуитивно-логического мышления человека в сочетании с количественными методами оценки и обработки полученных результатов. При этом обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Характерными особенностями методов экспертных оценок, применяемых весьма широко, являются, во-первых, научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов; во-вторых, применение количественных методов как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов. Наиболее часто эти методы используются при рассмотрении социальных вопросов, где невозможно выработать формализованную прогностическую модель.

Посредством применения методов экспертных оценок целесообразно решать следующие типовые задачи: составление перечня возможных событий в различных областях за определенный промежуток времени; определение наиболее вероятных интервалов времени совершения совокупности событий; определение целей и задач управления с упорядочением их по степени важности; разработка альтернативных вариантов решения задачи с оценкой их предпочтения; альтернативное распределение ресурсов для решения задач с ранжированием их очередности; альтернативные варианты принятия решений в определенной ситуации с оценкой их предпочтительности.

Организация процедуры экспертной оценки включает несколько направлений: формирование репрезентативной экспертной группы; подготовку и проведение экспертизы; статистическую обработку полученных результатов опроса.

В зависимости от организации экспертной оценки и формы опроса экспертов различают методы индивидуальных и коллективных экспертных оценок. Методы индивидуальных экспертных оценок имеют несколько разновидностей: метод «интервью», аналитический метод, метод написания сценария.

При методе «интервью» осуществляется непосредственный контакт эксперта со специалистов по схеме «вопрос-ответ», в ходе которого прогнозист в соответствии с заранее разработанной программой ставит перед экспертом вопросы относительно перспектив развития прогнозируемого объекта.

При аналитическом методе осуществляется логический анализ какой-либо прогнозируемой ситуации, составляются докладные записки. Он предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом тенденции, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта.

Метод написания сценария основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях. Основное назначение сценария – определение генеральной цели развития объекта прогнозирования, выявление основных факторов фона и формулирование критериев для оценки верхних уровней дерева целей. Ценность сценария тем выше, чем меньше степень неопределенности, т.е. чем больше степень согласованности мнений экспертов в осуществимости событий, в развитии процесса и т.д.

Основным преимуществом рассмотренных выше методов являются возможность максимального использования индивидуальных способностей экспертов и незначительность психологического давления, оказываемого на отдельных работников.

Методы коллективных экспертных оценок имеют следующие разновидности: метод «комиссий», «метод Дельфи», метод «коллективной генерации идей» («мозговая атака»), метод морфологического анализа и др.

Содержание метода «комиссий» следующее. Создается рабочая группа, в функции которой входят: назначение экспертов, проведение опроса, обработка материалов, анализ результатов коллективной экспертной оценки. Уточняются основные направления развития объекта, а также составляется матрица, отражающая генеральную цель, подцели и средства их достижения, т.е. направления научных исследований и разработок, результаты которых могут быть использованы для достижения цели.

Затем разрабатываются вопросы для экспертов. Это может быть перечень или таблица, но содержание вопросов должно определяться спецификой прогнозируемого объекта. Далее следуют проведение опроса экспертов и статистическая обработка материалов, которые характеризуют обобщенное мнение и степень согласованности индивидуальных оценок экспертов. Они служат исходной базой для синтеза прогнозных гипотез и вариантов развития исследуемого явления или процесса. Методика представляет собой совокупность оценок относительной важности, назначенных экспертами каждого из оцениваемых направлений исследований и разработок, выражающихся в баллах и принимающих значения от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 и т.д. Эти оценки по определенному вопросу сводятся в таблицу, строки которой соответствуют направлениям исследований, а столбцы – порядковым номерам экспертов.

«Метод Дельфи» — один из наиболее распространенных методов экспертных оценок. Его основными особенностями являются: анонимность экспертов, полный отказ от личных контактов экспертов и коллективных обсуждений; многотуровая процедура опроса экспертов посредством их анкетирования; обеспечение экспертов информацией, включая и обмен ею между экспертами, после каждого тура опроса при сохранении анонимности оценок, аргументации и критики; обоснование ответов экспертов по запросу организаторов.

Метод «коллективной генерации идей» включает два элемента: выявление вероятностных вариантов развития объекта прогнозирования и их оценка. При «мозговой атаке» сначала активизируется творческий потенциал специалистов, что находит отражение в генерации определенной идеи. Затем следует процесс деструирования (разрешения, критики) этой идеи и формулируется контридея. Это позволяет за короткое время путем вовлечения всех экспертов в активный творческий процесс получить продуктивные результаты.

Метод морфологического анализа представляет собой упорядоченный способ рассмотрения объекта и получения систематизированной информации по всем возможным вариантам его развития. Он включает ряд приемов, имеющих единый принцип действий: систематизированное рассмотрение характеристик объекта, стремление не пропустить ни одной из них, ничего не отбрасывать без предварительного исчерпывающего исследования. Этой цели служит прием систематизированного охвата информации с последующим исследованием ее по методу «морфологического ящика». Последний строится в виде дерева или матрицы, в клетках которых помещены соответствующие характеристики объекта. Последовательное соединение одного из параметров первого уровня с одним из параметров последующего уровня представляет собой одно из возможных состояний объекта или решений проблемы. В результате создается новая информация об изучаемом объекте и вырабатывается оценка всех возможных альтернатив его состояния.

Группа методов коллективных экспертных оценок основана на том, что при коллективном мышлении, во-первых, выше точность результата и, во-вторых, при обработке индивидуальных независимых оценок, выносимых экспертами, могут возникнуть продуктивные идеи.

6.3. Формализованные методы прогнозирования

Формализованные методы прогнозирования базируются на математической теории, которая обеспечивает повышение достоверности и точности прогнозов, значительно сокращает сроки их выполнения, позволяет облегчить деятельность по обработке информации и оценке результатов. В состав формализованных методов прогнозирования входят: методы экстраполяции и методы математического моделирования.

Термин «экстраполяция» имеет несколько толкований. В широком смысле слова экстраполяция – это метод научного исследования, заключающийся в распространении выводов, полученных из наблюдения над одной часть явления, на другую его часть. В узком смысле слова экстраполяция – это нахождение по ряду данных функции других ее значений, находящихся вне этого ряда. Экстраполяция заключается в изучении сложившихся в прошлом и настоящем устойчивых тенденций экономического развития и перенесении их на будущее. В прогнозировании экстраполяция (экстраполирование) применяется при изучении временных рядов[1] и представляет собой нахождение значений функции за пределами области ее определения с использованием информации о поведении данной функции в некоторых точка, принадлежащих области ее определения.

Различают перспективную и ретроспективную экстраполяцию. Перспективная экстраполяция предполагает продолжение уровней ряда динамики на будущее на основе выявленной закономерности изменения уровней в изучаемом отрезке времени. Ретроспективная экстраполяция характеризуется продолжением уровней ряда динамики в прошлое.

Понятием, противоположным экстраполяции, является интерполяция, интерполирование, которое предусматривает нахождение промежуточных значений функции в области ее определения. При изучении временных рядов в случае необходимости может производиться интерполирование промежуточных уровней.

Разграничивают формульную и прогнозную экстраполяцию. Формальная экстраполяция базируется на предположении и сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития объекта. Прогнозная экстраполяция увязывает фактическое состояние исследуемого объекта с гипотезами о динамике его развития. Она предполагает необходимость учета в перспективе альтернативных изменений самого объекта, его сущность.

При формировании прогнозов с помощью экстраполяции исходят из статистических складывающихся тенденций изменения тех или иных количественных характеристик объекта. Экстраполируются оценочные функциональные системные и структурные характеристики, например, количественные характеристики экономического, научного, производственного потенциала. Степень реальности такого рода прогнозов в значительной мере обуславливается аргументированностью выбора пределов экстраполяции и стабильностью соответствия «измерителей» по отношению к сущности рассматриваемого явления. Последовательность действий при статистическом анализе тенденций и экстраполировании состоит в следующем:

1 Четкое определение задачи, выдвижение гипотез о возможном развитии прогнозируемого объекта, обсуждение факторов, стимулирующих или препятствующих развития данного объекта, определение необходимой экстраполяции и ее допустимой дальности.

2 Выбор системы параметров, унификация различных единиц измерения, относящихся к каждому параметру в отдельности.

3 Сбор и систематизация данных. Перед сведением их в соответствующие таблицы проверяется однородность данных и их сопоставимость.

4 Выявление тенденций или симптомов изменения изучаемых величин в ходе статистического анализа и непосредственной экстраполяции данных.

В экстраполяционных прогнозах предсказание конкретных значений изучаемого объекта или параметра в какой-то определенный период времени не считается основным компонентом. Особо важным здесь является своевременное фиксирование объективно намечающихся сдвигов, выявление закономерных тенденций развития явления или процесса. Под тенденцией развития понимают некоторое его общее направление, долговременную эволюцию. Обычно тенденцию стремятся представить в виде более или менее гладкой траектории.

Для повышения точности экстраполяции используются различные приемы. Например, экстраполируемая часть общей кривой развития (тренд) корректируется с учетом реального опыта функционирования отрасли – аналога исследований или объекта, опережающих в своем развитии прогнозируемый объект.

Тренд – это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов. Под ним понимается характеристика основной закономерности движения во времени, в некоторой мере свободной от случайных воздействий. Тренд – это длительная тенденция изменения экономических показателей. При разработке модели прогнозирования тренд оказывается основной составляющей прогнозируемого временного ряда, на которую уже накладываются другие составляющие. Результат при этом связывается исключительно с ходом времени. Предполагается, что через время можно выразить влияние всех основных факторов.

Операцию экстраполяции в общей форме можно представить в виде определения значения функции:

,где

– экстраполируемое значение уровня;

– период упреждения;

- уровень, принятый за базу экстраполяции.

Задача прогноза состоит в определении вида экстраполирующих функций на основе исходных эмпирических данных и параметров выбранной функции. Первым этапом является выбор оптимального вида функции, дающей наилучшее описание тренда. Следующим этапом является расчет параметров выбранной экстраполяционной функции. При оценке параметров зависимостей наиболее распространенными являются метод наименьших квадратов и его модификаций, и метод экспоненциального сглаживания, метод скользящей средней и др.

Сущность метода наименьших квадратов состоит в отыскании параметров модели тренда, минимизирующих ее отклонение от точек исходного временного ряда, т.е. в минимизации суммы квадратических отклонений между наблюдаемыми и расчетными величинами. Модель тренда может различаться по виду. Ее выбор в каждом конкретном случае осуществляется в соответствии с рядом статистических критериев. Наибольшее распространение в практических исследованиях получили следующие функции: линейная, квадратичная, степенная, показательная, экспоненциальная, логическая. Особенно широко применяется линейная, или линеаризуемая, т.е. сводимая к линейной формам, как наиболее простая и в достаточной степени удовлетворяющая исходным данным. Метод наименьших квадратов широко применяется в прогнозировании в силу его простоты и возможности реализации на ЭВМ. Недостаток данного метода состоит в том, что модель тренда жестко фиксируется, а это делает возможным его применение только при небольших периодах упреждения, т.е. при краткосрочном прогнозировании.

Метод экспоненциального сглаживания дает возможность получить оценки параметров тренда, характеризующих не средний уровень процесса, а тенденцию, сложившуюся в моменту последнего наблюдения. Этот метод позволяет оценить параметры модели, описывающей тенденцию, которая сформировалась в конце базисного периода. Он не просто экстраполирует действующие зависимости в будущее, а приспосабливается, адаптируется к изменяющимся во времени условиям.

Метод экспоненциального сглаживания применяется при кратко- и среднесрочном прогнозировании. Его преимущества состоят в том, что он не требует обширной информационной базы и предполагает ее интенсивный анализ с точки зрения информационной ценности различных членов временной последовательности. Модели, описывающие динамику показателя, имеют простую математическую формулировку, а адаптивная эволюция параметров позволяет отразить неоднородность и текучесть свойств временного ряда.

Метод скользящей средней дает возможность выравнивать динамический ряд путем его расчленения на равные части с обязательным совпадением в каждой из них сумм модельных и эмпирических значений.

В целом методы экстраполяции, основанные на продлении тенденций прошлого и настоящего на будущий период, могут использоваться в прогнозировании лишь при периоде упреждения до пяти ли семи лет. Важнейшим условием является наличие устойчиво выраженных тенденций развития какого-либо явления или процесса социально-экономической действительности. При более длительных сроках прогноза эти методы не дают точных результатов.

Распространенной методикой описания тех или иных процессов и явлений служит моделирование, которое следует понимать как исследование объектов познания на их моделях. Оно предполагает построение моделей реально существующих предметов и явлений: живых организмов, инженерных конструкций, общественных систем, различных процессов, в том числе и социально-экономических. Моделирование считается достаточно эффективным средством прогнозирования.

В научной литературе термин «модель» означает какой-либо условный образ объекта исследования. Модель – это схема, изображение или описание какого-либо явления или процесса в природе и обществе. Модель конструируется субъектом исследования так, чтобы операции отображали характеристики объекта, существенные для цели исследования (взаимосвязи, структурные и функциональные параметры и т.п.). Модель – один из важнейших инструментов социально-экономического прогнозирования, научного познания исследуемого процесса. Поэтому вопрос об адекватности модели объекту (т.е. о качестве отображения) правомерно решать лишь относительно определенной цели.

Содержанием процесса моделирования являются, конструирование модели на основе предварительного изучения объекта или процесса, выделение его существенных характеристик или признаков, теоретический и экспериментальный анализ модели; сопоставление результатов моделирования с фактическими данными об объекте или процессе; корректировка и уточнение модели.

Для описания моделей (включая алгоритмы и их действия) используется математический аппарат. Это связано с преимуществами математического подхода к многостадийным процессам обработки информации, использованием идентичных средств формирования задач, поиска методов их решения, фиксации этих методов и их преобразования в программы, рассчитанные на применение средств вычислительной техники.

Средством изучения закономерностей развития социально-экономических процессов является экономико-математическая модель. Под экономико-математической моделью (ЭММ) понимается методика доведения до полного, исчерпывающего описания процесса получения и обработки исходной информации и правил решения рассматриваемой задачи в достаточно широком спектре конкретных случаев. ЭММ – это система формализованных соотношений, описывающих основные взаимосвязи элементов, образующих экономическую систему.

Эконометрия – наука, изучающая конкретные количественные взаимосвязи экономических процессов с помощью экономико-математических методов и моделей. Система ЭММ эконометрического типа служит для описания относительно сложных процессов экономического или социального характера. Эконометрическое моделирование основано на обработке статистической информации ретроспективного характера, оценке отдельных переменных величин, их параметров. Простейшая ЭММ может быть представлена, например, в следующем виде:

,

где Z – общая потребность в материалах;

а – норма расхода материала на одно изделие;

х – количество изделий.

Эта модель может быть использована, предположим, для прогнозной потребности в материалах, требующихся для изготовления какого-либо изделия.

ЭММ приобретает более сложный вид, если определяется потребность в материалах для изготовления нескольких видов изделий:

или

,

где n = 1, 2, … n.

Эта модель показывает зависимость потребности в материалах от двух факторов: количества изделий и норм расхода материалов и называется дескриптивной (описательной).

Разработка системы моделей прогнозирования проходит три этапа. Первый предполагает разработку локальных методик прогнозирования. Здесь прорабатываются отдельные модели и подсистемы моделей прогнозирования. Разработанные модели должны быть взаимно увязаны и составлять единую систему для целей прогнозирования, обеспечивающую взаимодействие отдельных моделей в соответствии с определенными требованиями, которые фиксируются в программе исследований по проблеме в целом.

Второй предусматривает создание системы взаимодействующих моделей прогнозирования на базе разработки локальных методик прогнозирования. Здесь уточняются и согласовываются подсистемы моделей, проверяется их взаимодействие, определяется последовательность использования отдельных моделей, а также приемов оценки и методов проверки получаемых комплексных прогнозов. Составляются соответствующие программы для решения задач на ЭВМ.

Третий включает уточнение и развитие отдельных локальных систем и методик в ходе создания системы моделей прогнозирования и практического их использования.

Отдельные модели и системы моделей прогнозирования должны отвечать определенным требования, предопределяющим методы, с помощью которых следует разрабатывать модели, а также методы и средства осуществления расчетов. Содержание этих требований сводится к следующим положениям. Методика должна:

- давать четкое описание последовательности правил (т.е. алгоритма), позволяющее составить прогноз при достаточно широких предположениях о характере и значениях исходной информации;

- использовать методы и технические средства, позволяющие проводить расчеты своевременно и многократно. При этом следует исходить из неоднородной и большой по объему, меняющейся по вариантам прогноза информации;

- учитывать сложные, многофакторные связи прогнозируемых процессов и показателей. В этих условиях необходимо выявление важнейших и устойчивых закономерностей и тенденций как на исходном материале, так и в процессе анализа результатов, получаемых по данной методике, и их расчетов по комплексу связанных с ней моделей;

- содействовать согласованию отдельных прогнозов в их системе, обеспечивающей непротиворечивость и взаимную корректировку прогнозов.

Применение математических методов является необходимым условием для разработки и использования методов моделирования в прогнозировании, что обеспечивает высокую степень обоснованности, действенности и своевременности пронозов.

Тема 7: Конъюнктурный обзор рынка сбыта товаров.

7.1. Информация, используемая для анализа конъюнктуры рынка

7.2. Методологические особенности прогнозирования сбыта товаров

7.3. Конъюнктурный обзор

7.4. Схема конъюнктуры обзора рынка сбыта товаров.

7.5. Предложения и рекомендации.

7.1. Информация, используемая для анализа конъюнктуры рынка

Понятие “информация” является одним из самых распространенных.   Термин “информация” произошел от латинского  “informatio” , что означает — разъяснение, изложение.

Информация:

1.   Уменьшает неопределенность.

2.   Передает заранее неизвестные сведения.

3.   Отражает факты или события во времени.

4.   Показывает  разнообразие системы.

Информация является одним из основных ресурсов роста производительности предприятия, поскольку именно она позволяет:

· устанавливать стратегические цели и задачи предприятия и использовать открывающиеся возможности;

· принимать обоснованные и своевременные управляющие решения;

· координировать действия разрозненных подразделений, направляя их усилия на достижение общих поставленных целей.

Поэтому на любом предприятии организуется и систематически ведется работа в следующих основных направлениях:

· выявление проблем и определение информационных потребностей;

· отбор источников информации;

· сбор информации;

· обработка информации и оценка ее полноты и значимости;

· анализ информации и выявление тенденций в избранных сферах;

· разработка прогнозов и альтернатив поведения предприятия;

· оценка альтернатив различных действий, выбор стратегии и принятие управляющих решений для реализации стратегических планов.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование взаимодополняющих источников информации. Сбор информации важнейший этап изучения КР. Не существует единого источника информации по КР, который бы содержал все сведения об изучаемых процессах.

При исследовании используются различные виды информации, полученные из разных источников. Различают: общую, коммерческую и специальную информацию.

Общая информация включает данные, характерные рыночные ситуации в целом в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики: официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации фирмы по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партеров данные в порядке информационного обеспечения или обмена.

К ним относятся заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынков фирмы предприятий и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры предложения по текущей замене ассортимента и т. п.).

Специальная информация – представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок продаж и т. п., а такие материалы научно исследовательских организаций). Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем, поэтому пр изучении конъектуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия, фирмы могут создать собственные источники информации в виде:

· магазинов – опорных пунктов (базовых)

· сети торговых посредников;

· специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов – опорных пунктов создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктуры на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимися исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса.

Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например: место жительства, пол, возраст, социальное положение, уровень личных доходов).

7.2. Методологические особенности прогнозирования показателей конъюнктуры рынка.

Изучение конъектуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной торговли. Поэтому главная цель информационного обеспечения КР – это создание системы показателей, позволяющих получить количественные и качественные характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования КР.

К таким показателям относятся:

· производство товаров в ассортименте

· обновление товарного ассортимента

· обеспечение материалами, сырьем, производственными мощностями, забраковка товаров и рекламация

· изменение доли рынка, занимаемого предприятием

· изменение доли рынка, занимаемого конкурентом

· изменение в спросе потребителей

· величина неудовлетворительного спроса в развернутом ассортименте

· динамика цен и т. д.

Служба изучения предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети.

Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определение состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вер-го характера дальнейшего развития на 1-2 квартала, не более чем на 1,5 года.

Результаты анализа условий, тенденций и дать по возможности точную количественную оценку этих результатов, которые проявляется в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров. Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразно является применения экономико – статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), который предусматривает определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов устанавливаются тенденции развития и распространения на ближайшую перспективу с учетом сложившейся закономерностей в развитии товаров в покупательных фондах населения. Вероятное значение показателей конъюнктуры рынка носит многократный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

а) любая расчетная величина носит вероятный характер, не может быть дана однозначно и должна находится в определенном интервале значений.

б) один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные.

в) расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и различных количественных значений фактора.

7.3. Конъюнктурный обзор.

Перечень документов необходимых при исследовании КР.

Результаты исследований КР могут быть представлены в виде различных аналитических документов:

1. Сводный обзор или доклад

- это основной документ с обобщающими показателями ранка товаров народного потребления

анализируется динамика обще – экономических и отраслевых показателей.

Особые условия конъюнктуры освещаются наиболее характерные тенденции.

Выявляется взаимосвязь конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры.

Документы отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка, выявляется наиболее актуальные проблемы, перечисленные для ряда товаров либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.

- это документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнкту рынка.

Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опроса населения, экспорта, оценки специалистов.

Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде. Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве.

Поставки, продажи и запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений.

Сопоставление показателей КР сбыто товаров может осуществляться по следующей схеме.

В конъюнктурном обзоре отражаются итоги анализа указанных показателей в виде перечня товаров пользующихся и не пользующихся повышенным спросом.

Результаты оценки работы предприятия отражаются итогом анализа информации о ходе поставок (нарушение договоров на поставку) проверка качества товаров и данных по реализации.

Прогноз основных показателей рынка (освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящие 8-2 кварталах). В данном разделе отражается основные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде; каких товаров будет недостаточно на рынке, а какие могут оказаться в избытке, какие изменения могут произойти в продажи и товарных запасах, какие могут возникнуть затруднения с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

Прогноз соотношения товарного предложения и потребности рынка в товарах предстоящих в 2 кв. основан на балансовой увязке ожидаемого производства, поставки, прогноза потребности товара и необходимого уровня товарных запасов.

7.5. Предложения и рекомендации.

Этот раздел отражает результаты проведения анализа и содержит следующие:

1. Перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям). Изменения зон сбыта, реклама, техническое обслуживание т.д.

2. Перечень товаров выпуск которых необходимо сократить.

3. Перечень товаров выпуск которых следует увеличить.

4. Перечень товаров выпуск которых рекомендуемых снять с производства.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия.

Список используемой литературы.

1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование :[Текст] : информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для вузов / И. К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 320 с.: ил. — Библиогр.: с. 317 — 319. — ISBN 5-279-02220-9 : 98-48.

2. Березин И. С. Маркетинговый анализ :[Текст] / И. С. Березин. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ООО «Журн. «Управление персоналом», 2004. — 352 с. — (Б-ка журн. «Справочник маркетолога»). — ISBN 5-95630-015-9 : 130-20.

3. Виханский Л.И. «Стратегическое управление».-1996.

4. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ :[Текст] / А. И. Ковалев, В. В. Войленко. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 176с.: ил. — (Б-ка хозяйственного руководителя.Кн.2). — ISBN 5-85873-007-Х : 13960р.

5. Макконнелл К. Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика: пер. с англ. Т.1 / К. Р. Макконнелл, С. Л. Брю. — М., 1996. — 399 с.: ил. — ISBN 5-7261-0010-7 : 15-00.

6. Пешкова А.А. «Маркетинговый анализ деятельности фирмы» М.-1996г.

7. Маркетинг / под ред А.И. Романова.- М.1996.-651

8. Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ :[Текст] : учеб. пособие для вузов / В. А. Шаповалов. — Ростов н/Д: Феникс, 2005. — 157 с.: табл. — (Высшее образование). — Библиогр.: с. 152 — 154. — ISBN 5-222-07422-6 : 30-00.

Лучшие статьи

• Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка

• Экономические основы оценки недвижимости

2011 © Экономика и менеджмент