2.4. Сущность процесса прогнозирования.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

В общем виде прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) альтернативных путях и сроках их осуществления.

Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования. Прогнозирование — это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем.

Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. Схема прогноза конъюнктуры рынка представлена в приложении 5.

От прогноза товарного рынка требуется:

· надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

· воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;

· альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

· верифицируемость прогноза, т.е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной его корректировки;

· ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований;

· плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет:

· во-первых, продавать товар по наиболее приемлемым ценам;

· во-вторых, маневрировать ресурсами, использовать их в наиболее выгодных направлениях;

· в-третьих, принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности целесообразно проверять правильность составления прогнозов и их использования. Выявление причин, по которым прогноз был составлен неправильно, помогает повысить его точность в дальнейшем.

Проверки правильности исследования конъюнктуры позволяют своевременно вскрыть недостатки в работе службы маркетинга и принимать оперативные меры по их устранению. Конечная задача исследования конъюнктуры — создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза необходимо учитывать все факторы — от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшими элементам рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок товара комплексно.

Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает прежде всего оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставления цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившиеся на ведущих биржевых площадках (если товар биржевой) или у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях. При заключении внешнеторговых сделок эффективность определяется по величине валютной выручки при экспорте или по сумме валютных платежей при импорте.