Глава 21

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПО СТАДИЯМ МЕЖДУНАРОДНОГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

И КОНТРОЛЬ ЗА ЦЕНАМИ

/. Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ • 2 Ценовая стратегия и модели МЖЦТ • 5. Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цик­ла товара на зарубежном рынке • 4. Уровни контроля ценовой политики в между­народном маркетинге ТНК* 5. Политика согласования цен в международном маркетинге и межгосударственное регулирование цен • 6. Государственное регу­лирование цен и антимонопольное законодательство

^{1» Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ}

Жизненный цикл товара в международной торговле отличается от жизненного цикла товара во внутренней торговле (табл. 21.1.)- В связи с этим ценовая политика, проводимая на каждой его стадии, также ха­рактеризуется своими особенностями.

_{Таблица 21.1. Шесть стадий международного жизненного цикла товара}

Стадия	Характеристика	Рынок
I	Товар индивилуализированный, конкуренции нет	Страна А
11	Товар стандартный, конкуренция обострена	Страна А
III	Экспорт товара в страну Б, товар индивидуали­зированный, конкуренции нет	Страна Б
IV	Экспорт товара в страну Б, тозар стандартный, конкуренция обострена	Страна Б
V	Прямые- инвестиции, производство в стране Б	Страна Б
VI	Производство в стране Б, вывоз товара в страну А, вывоз товара в третьи страны	Страна А, другие страны

Ценоеая политика на I стадии. Фирма выпускает новый товар на внутреннем рынк», который рбладает новыми функциями и свойства­ми, и высоко индивидуализирован. Ему на данной стадии нет конку-

1 Особенности ценовой политик» на стадиях МЖЦТ 503

рентов на национальном рынке. В этой ситуации возможно проведе­ние политики высоких цен, или «снятия сливок», расширение объемов сбыта и получение высоких прибылей.

Ценовая политика на первой стадии международного жизненного цикла товара, на стадии продажи нового товара в стране производите­ля связана с высокой степенью его индивидуализации и дифференциа­ции по отношению к другим, обращающимся на национальном рынке товарам и отсутствием товаров-конкурентов. Происходит стремитель­ный рост продаж.

Особенностью ценовой политики в этот период является ее актив­ность и максимально высокий, завышенный уровень цен за счет демонст­рации индивидуальности и специфических характеристик нового то­вара, его отличительных свойств и возможностей, выгодно выделяю­щих его на рынке среди других товаров. Покупателями нового товара в этом случае являются новаторы, лица с относительно высокими дохо­дами, уровень цен для которых не является основным фактором, опре­деляющим решение о покупке. К тому же в данный период у компа­нии-продуцента, внедряющей новый товар на национальный рынок, велики маркетинговые расходы на внедрение этого товара на рынок и значительны затраты на научные исследования и разработку, что вы­зывает необходимость покрытия их в короткий период за счет быстро­го наращивания выручки от продаж.

На IIстадии МЖЦТш национальном рынке появляются товары-конкуренты других компаний и данный товар начинает утрачивать вы­сокую степень дифференциации: он вступает в период стандартиза­ции, что связано с развертыванием острой борьбы между фирмами-конкуренами за долю на рынке. В это время становится трудным до­биться расширения рыночной доли за счет совершенствования и дора­ботки товара и оказывается возможным расширение продаж главным образом за счет снижения цен, рекламы и других средств стимулирова­ния сбыта и рационализации каналов товародвижения.

Ценовая политика в этом случае имеет первостепенное значение. На национальном рынке происходит обострение ценовой конкурен­ции, активизируется применение скидок с цены, предоставление по­купателям кредита, рассрочки платежей. Фирма стремится к максими­зации прибылей за счет расширения масштабов производства и сбыта и минимизации издержек производства и обращения за счет эффекта кумулятивной кривой, а также активно проводит политику рациона­лизации товарной номенклатуры путем снятия с производства неэф­фективных товаров, прилагает усилия в сфере неценовой конкурен­ции: дополняет товар новыми свойствами» меняет дизайн, дает много­численные вариации модификаций и т.д., стремясь таким образом

504 Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

продлить жизненный цикл товара на внутреннем рынке. Однако в дальнейшем эти меры оказываются недостаточными, неэффективны­ми, и компания приступает к экспорту данного товара за границу.

IIIстадия МЖ11Тхарактеризуется реализацией экспортной цено­вой политики, предполагающей осуществление торговых операций между предприятиями и фирмами национального рынка и других стран, не связанных между собой отношениями капиталов. В этом слу­чае маркетологам приходится учитывать дополнительный набор фак­торов, оказывающих влияние на разработку ценовой политики.

Политика проникновения, внедрения товаров на зарубежный рынок требует большой осторожности и в ценовом отношении подразумевает необходимость учета степени дифференциации товаров от обращающих­ся на нем товаров-аналогов или товаров-заменителей. Если товары со­вершенно новые, им нет аналогов на локальных рынках и степень диффе­ренциации их очень высока, то устанавливаются завышенные цены и опять осуществляется ценовая политика «снятия сливок».

Если же при выходе на зарубежные рынки товары уже утратили свою рыночную новизну, то используется стратегия низких цен — «прорыва на рынок», хотя этот вариант менее предпочтителен.

IVстадия жизненого цикла товара в международной деятельности

компаний связана с производством на зарубежном рынке местными фирмами товаров-аналогов и стремлением первых осуществить им­портозамещающую политику, вытесняя импортные товары со своего рынка. В этой ситуации импортные товары испытывают влияние мар­кетинговой политики, проводимой местными фирмами, что требует особого подхода со стороны компаний-экспортеров в формировании и проведении маркетинговой стратегии на данном рынке.

В частности, фирмы на этой стадии вынуждены учитывать прояв­ление тенденции стандартизации своих товаров на зарубежном рынке и необходимость проведения политики низких цен и даже низких прибы­лей. В этом случае компаниям-экспортерам приходится продавать свои товары с низкой выручкой на единицу продукции и тем самым вступать в жесткую ценовую конкуренцию с местными фирмами. Та­кое положение может сушжиться на практике и в той ситуации, когда компании-экспортеры, выходя на зарубежный рынок, сразу же стал­киваются с тем, что на кем уж.е обращаются аналогичные товары мест­ного гпюизводства, в то время как их глобальная стратегия предусмат­ривает необходимость, несмотря на это, выхода на данный зарубеж­ными рынок и завоевание его. ,

Таким образом, на зарубежных рынках с высокой степенью конку­ренции и где уже ейраодаются товары, аналогичные товарам компании-экспортера, активно проводится ценовая конкуренция и снижаются

1 Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ 505

цены. Компании-экспортеры довольствуются низкими прибылями, имея целью во что бы то ни стало завоевать рынок или рыночную долю. Примером этому может служить зарубежная ценовая стратегия круп­нейшей косметической фирмы Японии Shiseido, которая на внешних рынках, и в частности в Европе, продает свою продукцию по сравни­тельно низким ценам, компенсируя потери от такой экспортной цено­вой политики за счет высоких цен на эту же продукцию (только под дру­гим товарным наименованием и в другой упаковке) на внутреннем рын­ке Японии. В то же время французские косметические фирмы на японском рынке действуют в подобной ситуации наоборот: продают свои товары но более высоким ценам, в то время как у себя во Франции эти же товары сбывают дешевле, что связано с желанием французских косметических фирм выйти именно на сегмент высокопрестижных то­варов на японском рынке, рассчитывая на покупателей с высоким уров­нем доходов. Также это связано с импортной политикой Японии.

В международной практике при проникновении на зарубежный рынок компании чаще всего применяют следующую методику: инди­видуализированные товары внедряются на рынок по высоким ценам, а стандартизованные товары — по низким. При выходе на зарубежный рынок с ярко индивидуализированным товаром, которому нет анало­гов на зарубежном рынке, компании определяют экспортную цену по методу технической цены, т.е. по полным издержкам производства, которые включают в себя помимо переменных издержек производства, меняющихся в прямой зависимости от объемов производства, и посто­янные издержки производства, не зависящие прямо от размеров про­изводства. Если же на зарубежном рынке экспортируемый товар вы­ступает как стандартизованный, то экспортная цена рассчитывается по методу предельных затрат, т.е. по меняющимся, прямым издержкам производства, что позволяет применять политику низких цен, или «про­рыва на рынок».

Компании, работающие на зарубежном рынке, при переходе от III стадии МЖЦТ к IV, когда внедряемые товары начинают произво­диться местными фирмами и становятся стандартизованными, меня-, ют свою ценовую стратегию следующим образом:

3. стадия: высокая дифференциация товара — расчет цены по пол­ным издержкам — политика высоких цен («снятия сливок») и макси­мизация доходов от продаж;

4. стадия: стандартизация товара — расчет цен по меняющимся, прямым издержкам — политика низких цен («прорыва») и удержание своего товара на рынке.

При этом компании-экспортеры стараются не прерывать во време-нипроведение смены ценовой политики и сюуществлять ее постепенно.

₅₀₆ Глава 21. Ценовая политика го стадиям МЖЦТ

Итак товары, которые в III стадии МЖЦТ проникли на зарубеж­ные рынки с высокими ценами, принесли высокие прибыли компани­ям-экспортерам и построили для них мост для последующего рыноч­ного продвижения, со временем начинают сталкиваться с конкурен­цией, и в том числе ценовой, со стороны местных фирм, производящих аналогичную пролукию, т.е. вступают в IV стадию МЖЦТ.

V стадия МЖЦТ связана с осуществлением фирмами-экспортера­ми прямых капиталовложений за грани ;гу с целью организации на ме­стном рынке производства экспортного товара, с тем чтобы противо­стоять в конкурентной борьбе местным фирмам, получая в этом случае относительно равные с ними условия по затратам на сырье и рабочую силу, налогам на прибыль и т.д. Фирмы, находящиеся на территории страны-экспортера, и фирмы за рубежом оказываются в этом случае связанными отношениями капиталов и в отношениях между ними до­вольно часто используются трансфертные цены, позволяющие макси­мизировать совокупную прибыль.

На V стадии МЖЦТ, когда осуществляются прямые инвестиции за рубеж, товары сталкиваются с жесткой ценовой конкуренцией на зару­бежных рынках. В этой ситуации фирмы — экспортеры капитала могут пойти по пути снижения цен на продаваемые товары. Однако это чре­вато серьезными опасностями с финансовой точки зрения. Дело в том, что хотя товар на данной стадии продается в большом количестве, об­щая сумма выручки обычно не отличается высокими темпами роста, а скорее всего, либо сохраняется на прежнем уровне, либо, поскольку возрастают издержки ня реализацию товара, падает,

Маркетологи з этом случае прилагают значительные усилия к тому, чтобы обеспечить продажи товара, не снижая цены. С этой целью они проводят мероприятия по формированию и воспитанию потреби­телей, созданию у них чувства приверженности, лояльности к товарам именно данной торговой марки, именно данной фирмы, даже по высо­ким ценам. Они проводят всевозможные мероприятия в рамках марке-тинт-микс, за исключением ценовой политики, а именно: используют средства стимулирования продаж, совершенствуют систему каналов товарообращения, укрещщют комплекс мер товарной политики, при­чем последней предается самое- большое значение, поскольку выбор товара, в наибольшей степени отвечающего желаниям потребителя и удовлетворяющего его по своему качеству и потребительским характе­ристикам, предопределяет оЧ5щий успех фирмы на рынке.

Именно стратегия невдновой конкуренции весьма- часто встреча­ется в Маркетинговых программах компаний, отличающихся высокой международной конкурентодаоеобноетью. Онавключае^г в себя преж­де всего формирование эффективной сбы^кшойсети, повышение уров-

1. Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ 507

ня обслуживания системы товародвижения и удовлетворения требова­ний клиентов и покупателей в сфере услуг, регулирование рыночного спроса и предотвращение чрезмерного увеличения предложения това­ра на рынке, избежание стандартизации товаров, принятие мер по дифференциации товара с товарами-конкуренами путем модифика­ции уже обращающихся на рынке моделей и значительного изменения и совершенствования стратегических моделей товара, готовящегося к выпуску. Политика неценовой конкуренции также включает в себя разработку и принятие мер по сегментации рынка, определению потребительских слоев и формированию новых целевых сегментов по­требителей, а также развитие механизма покупок для зарубежного по­требителя через систему кредитования, электронных карточек, член­ство в потребительских клубах и т.д.

В ряде случаев компании, осуществляющие прямые капиталовло­жения за рубеж для производства в зарубежных странах товаров, кото­рые они ранее туда экспортировали, стараются не подчеркивать свое пристуствие на зарубежном рынке, дабы не будить движения протеста против экспансии иностранного капитала в конкретной стране. По­этому, покупая зарубежные предприятия или входя в них в качестве ос­новных акционеров, они не меняют их местного названия.

Ценовая политика в системе международных операций определяет возможности и оптимальные границы проведения компанией единой, стандартной ценовой стратегии в мировом масштабе в рамках глобаль­ного маркетинга, что особенно характерно для VIcmaduu МЖЦТ> когда товары, производимые на предприятиях, расположенных в зарубеж­ных странах и связанных с материнской компанией отношениями ка­питалов, или в аффилированных компаниях, поставляются не только потребителям этих стран, но и в третьи страны, и в страну, откуда пер­воначально эти товары поступили на мировой рынок. Реже, в между­народном маркетинге имеет место политика адаптации ценовой поли­тики к условиям зарубежных рынков. Как правило, ценовая стратегия бывает единой. Существенное ее различие способно породить «серый сбыт», когда из стран, где цена установлена на низком уровне, товар будет вывозиться в другие страны, где установлена более высокая цена, причем компаниями, не производящими данный товар, а компания­ми-перекупщиками, которые будут создавать дополнительную конку­ренцию на мировом рынке и* перекачивать прибыли в свой карман

(СМ. П. 6 ГЛ. 24); ; ;■■ ;■ ■'■'■ '■*>*$': -^;^^;> •:/'■.,..;,

В связи с этим в значительной мере усложняется механизм опреде­ления уровня цены дая. различных филиалов, поскольку расчет факти­ческой цены осуществляется по ряду валют и охватывает широкую гео­графию стт)ан-участниц и несколько звеньев торговых посредников.

508