5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию

I

Особое внимание специалисты в области международного марке­тинга придают вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в стратегическом плане в расчете на все (или заранее определенные) стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, так же как и их потребительские и дру­гие свойства и технические характеристики. В связи с этим предпола­гается концентрированное проведение маркетинговых мероприятий с целью обеспечить, создать или «разбудить» спрос на новые товары со стороны зарубежных покупателей и потребителей, что требует сущест­венных затрат. При этом еще при проектировании нового товара, на стадии научных исследований и разработок фирмой были затрачены на него значительные суммы, поэтому пока товар не вышел на рынок, для его разработки и внедрения осуществляются крупные инвестиции ддя достижения высспсого экономического и рыночного эффекта от его дальнейших продаж.

Если речь идет о международной деятельности крупной ТНК, то ее имя, известность, высокая лояльность к ее бренду со стороны потреби­телей зарубежных стран уже сами по себе способствуют продвижению ее товаров на мировом рынке. Одновременно следует иметь в виду, что нацеленные на будущий успех капиталовложения будут тем больше, чем более конструктивно новым является создаваемый товар, чем больше научной и товарной новизны в нем заключено. Поэтому'мар-кетологам в целях обеспечения доброкачественной финансовой поли­тики чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и воз-

5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 489

вращения средств, вложенных в него до выхода на рынок и на стадии внедрения.

В принципе ценовая политика предполагает либо высокие цены, либо низкие, может идти от высокого уровня цены к его понижению и, наоборот, от низкого к высокому. Если отмечать специфичные, прису­щие именно маркетинговому подходу виды ценовой политики в отно­шении новых товаров, то это прежде всего политика высоких цен, или «снятия сливок» (skimming), и политика низких цен, или «прорыва на рынок» (penetration).

Стратегия «снятия сливок» (skimmtmg strategy). Этот метод предпо­лагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рас­считан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребите­лей, для которых характерным является требование демонстративного результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны поку­пать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало число конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает практически монопольным положением и значитель­ной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конку­ренции и проводить политику высоких цен (рис. 20.5).

Цена

Бремя (стадии ЖЦТ)

Рис. 20 5. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен)

Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в пер­вую очередь определить величину первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их бы­стрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость плюс>), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вло­женных в этот товар средств.

490 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низ­ком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быст­ро окупить затраты и получить высокие прибыли Поэтому большин­ство высококонкурентных фирм устанавливают на новый товар самые высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уров­нем доходов слои потребителей

В дальнейшем, вконце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи дан­ного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие по­литику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, од­новременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, так называемых последователей и ретроградов.

Производя поэтапное снижение цен, компании осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса и прибылей, заложенных в но­вый товар, т е. поэтапно на каждом уровне цены «высасывается», сни­мается верхний, наиболее эффективный, «вкусный» слой рыночного спроса и таким образом происходит «снятие сливок» с каждой группы предполагаемых покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования) (рис. 20.6)

-. ^\ Новаторы Высокие цены

С^ ^_i\_if^^ I Ранние последователи

•^ ^РЯ| ^Л Последователи

^^^ ^Л L-**"^ Поздние последователи

«**""^ >?*!/ -4 Консерваторы ч. ^У\/ _^^\ Ретрограды

^— ^^ Низкие иены

Рис. 20 6. Ценовая «кружка со сливками»

Стратегия «снятия сливок» при выходе на мировой рынок новой продукции предполагает продажу товаров по относительно высоким ценам с ориентацией наслои населения с высоким уровнем дохода или на фирмы, имеющие высокие прибыли. В дальнейшем использование такой политики предусматривает снижение цен. В период внедрения нового товара на рынок спрос со стороны покупателей отличается низ-idoft эластичностью и нечувствителен К высокому уровню цен, в ре­зультате чего фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии такую ценовую политику, могут-обеспечить высокие прибыли за отно-сяятсльню короткий период и сравнительно быстро покрыть затраты

Ш1разрабспжу данного товара включая зару-

бежные. У

5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 491

Наряду с эгим для расширения продаж данного товара на рынке постепенно снижают цены, с тем чтобы не допустить активного вы­движения на рынок конкурентов на II и III стадиях ЖТЦ, подавить их низкими издержками (в том числе и за счет кумулятивной кривой) и добиться и сохранить, насколько это возможно, монопольное положе­ние на мировом рынке,

Таким образом, установление цены на относительно высоком уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться бы­строй окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в до­вольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовло­жения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой то­вара и мерами по внедрению его на рынок

Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy). Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низ­кой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок (рис 20 7) Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта.

Цена

Время (стадии ЖЦТ) Рис 20 7 Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), классический тип (А)

Такой подход обеспечивает возможность уже на ранних стадиях ЖЦТ обеспечить массовые продажи и завоевание на зарубежных рын­ках существенной рыночной доли.

В результате такой стратегии кривая жизненого цикла товара при­обретает специфическую форму, получившую в маркетинговой лите­ратуре название «бум» (рис. 20.8).

Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют ктоварам, совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям. Кро-

492 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Объем продаж к

Время (стадии ЖЦТ) Рис 20 8 Кривая продаж «бум» (максимального объема продаж)

ме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ра­нее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продви­жение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что повысить наданныйтоварцены в дальнейшем окажется невозможным или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии зрелости, чтобы удержать товар на рынке).

Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, пресле­дует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает про­дажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок (рис. 20 9). Данная ценовая политика в состоянии обеспечить приори­тетные позиции данной фирмы до внедрения на рынок новых фирм (которые могут предложить такой же товар по еще более низким це­нам), наиболее эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса и для потребителей с низким уровнем доходов Она предполагает нали­чие у фирмы существенных по отношению к фирмам-конкурентам ре­зервов по снижению издержек производства за счет крупномасштаб-

Цена

Время (стадии ЖЦТ) Рис. Ж9. Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), современный тип (В)

5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 493

ного, массового производства и сбыта, т е главным образом характер­на для товаров массового спроса

Политика низких цен свойственна компаниям, впервые выходя­щим на мировой или данный зарубежный рынок, которые не могут предложить потребителям высококачественную продукцию, сопрово­ждающуюся современными маркетинговыми технологиями Она пре­жде всего преследует цель закрепиться на рынке, расширить рыноч­ную долю за счет конкуренции цен и получить прибыль в результате массового сбыта

Таким образом работали, например, японские компании в 60—70-е гг XX в , однако затем, закрепившись на мировых товарных рынках, они перешли к использованию более эффективной и про­грессивной ценовой стратегии «снятия сливок»

Политика низких цен, как правило, не предполагает последующего повышения цен, а наоборот, исходит из необходимости для фирмы в дальнейшем идти на их последующее снижение Правда, в теории пред­положительна ситуация, когда фирма, продающая свои товары по низ­ким ценам, разоряет тем самым конкурентов, завоевывает на рынке мо­нопольное положение и тогда может диктовать свои ценовые условия потребителям, в частности, повышая цены на ту же самую продукцию

Однако в настоящее время, в условиях развитого рынка, такое по­ложение практически не может быть достигнуто (за редким исключе­нием) и фирма может несколько повысить цены только за счет повы- _t шения качества товара, сопутствующих ему услуг и т д

Также эта политика оказывается эффективной, когда сегмент по­требителей отличается фактором «привыкания» и не перейдет к друго­му товару и услуге, даже при повышении цены

Выбор ценовой стратегии зависит от степени индивидуализации и стандартизации товара (табл. 201).

Твбл и ца 20 1 Выбор ценовой стратегии в зависимости от ииднвидуалнзацин и стандартизации товара на мировых рынках

Политика цен	Товары
	индивидуализиро­ванные	стандартизованные
Помгтнка «снятия сливок» (высоких цен)	+
Политика «прорыва» (низких цеп)		+
Расчет цены по переменным, прямым издержкам производства и сбыта (предельная цена)		+

494 Глаоа 20. Основные методы ценообразования и ценовые страта ии

Окончание табл 20 1

Политика иен	Товары
Расчет иены по полным издержкам производства и сбыта	+
Маркетинговые цели	Высокие прибыли и быстрая окупаемость затрат	Завоевание рыночной дели

Высококонкурентные компании в процессе ценообразования на новые товары, как правило, придерживаются политики «снятия сли­вок», одновременно проводя тактику осуществления массовых продаж по кривой «бум», что обеспечивает быструю окупаемость, полное «вы­даивание» всех слоев зарубежного целевого рынка и в конечном итоге повышение прибыльности предпринимательской деятельности. Но При выходе на новые, особенно высокоэластичные, рынки, стремясь завоевать и расширить рыночную долю, они довольно Часто прибегают к ценовой политике «прорыва».

6. Методы ценообразования на основе расчета цен параметрических рядов товаров и товарных групп

Принципиальной основой этого метода является то, что цена на товар определяется путем сопоставления с ценами на другие аналогич­ные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной диф­ференциации способствует расширению такого товарного ряда и, ес­тественно, усложняет расчеты. Именно различия в привлекательности товара и его преимуществах для покупателей и потребителей формиру­ют ценовую линию товара (см. рис. 19.4).

При определении цены таким методом компании учитывают от­ношения соответствия какс позиции качества товара, так и с позиции его количества. Наиболее желательной является согласованность этих двух направлений, позволяющая построить единую ценовую ли­нию, единую систему цены на товар, которая бы облегчала покупате­лю и потребителю его выбор среди такихже, аналогичных или схожих с ник по функциям товаров. Иными словами, маркетологи заранее садределяют требования зарубежного целевого рынка и предполагае-**сых покунателей, составляют проект-план согласования линий каче­ства и количества предлагаемого покупателям товара и включают их в

7. Международные стратегии дифференцированных, постоянных и единых цен 495

упорядоченную систему цен с указанием базы принятия решения по ценам.

Построение ценовой линии предполагает также необходимость учитывать положение товара и фирмы в конкурентной борьбе на миро­вом рынке; более сильная сторона может устанавливать цену выше оп­ределенного уровня, и наоборот, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразова­ния способствует тому, чтобы с помощью согласования и соотненесе-ния цен между соответствующими товарами своей компании, атакже в отношении с товарами конкурентов можно было добиться увеличения прибыли по всему товарному ряду фирмы.

В этом случае решается задача не только не быть вытесненными то­варами-конкурентами по цене, но и не допустить эффекта ценового «каннибализма» в отношении продукции своей фирмы (см. п. 4).

7. Международные стратегии дифференцированных, постоякных и единых цен

Политика дифференцированных цен предполагает установле­ние различных цен на один итотже товар в зависимости от особенно­стей запросов и компетентности покупателей, рыночной территории, формы и способа использования товара, времени его продажи и мно­гих других обстоятельств. Хотя уровень цены определяется в рамках маркетинговой стратегии, конечная контрактная цена устанавлива­ется в каждом конкретном случае относительно самостоятельно, со­гласно специально разработанной детализированной системе, даю­щей оптимальный для продавца кумулятивный Ценовой уровень. При этом цены по большинству видов товаров, производимых высо­коконкурентными фирмами и предназначенных как для внутренне­го, так и для внешнего рынков, резко_дифференцированы и индиви­дуализированы.

Политика дифференцированных цен включает в себя использова­ние всевозможных скидок (количественных, сезонных, в зависимости от формы платежа, сопутствующего сервиса, объема сделки, для по­крытия торговых и прочих расходов оптовым и розничным продавцам, для постоянных покупателей и покупателей, с которыми подписаны долгосрочные соглашения и т.д.); варьирование цены в зависимости от базисных условий поставки, от степени готовности продукта- сырье — полуфабрикат — готовое изделие и др.

Однако следует иметь в виду, что политика дифференцированных цен имеет определенные пределы использования, так как может всту-

496 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые сгратегии

пить в противоречие с антитрестовским законодательством и зако­ном по справедливым сделкам либо самой страны (если речь идет о сделках на внутреннем рынке), либо зарубежных стран (если дело ка­сается внешней торговли и международного экономического сотруд­ничества), поэтому требует большой острожности применения Но тем не менее многие фирмы активно прибегают к данной политике и нередко допускают применение дифференцированных цен дискри­минационного характера в зависимости от партнера или рыночной территории.

Стратегия дифференцированных цен подразделяется на страте­гию дискриминационных цен и стратегию преференциальных (льготных) цен.

Стратегия дискриминационных цен, или завышенных относи­тельно среднего уровня цен, в международной практике компаний используется в том случае, если партнер не владеет технологиями определения средней мировой цены и некомпетентен в области ме­ждународного маркетинга и международной коммерции, а также в ситуации, когда сделка для импортера представляется крайне необ­ходимой и срочной.

Стратегия преференциальных (льготных) цен, или заниженных от­носительно среднего уровня цен, в международной практике соответ­ствует экспортно-импортным сделкам с постоянными партнерами по бизнесу, в случае большой заинтересованности и срочности в постав­ках со стороны экспортера, при заключении долгосрочных, рамочных соглашений и т.д.

Стратегия постоянных цен представляет собой политику установ­ления на мировом и/или зарубежном рынке в течение продолжитель­ного времени неизменных, постоянных цен.

Стратегия единых цен предполагает либо продажу различные то­варов по единой цене, либо продажу разным покупателям независи­мо от рыночной территории одного и того же товара по единой цене. В первом случае оптимизация торговли повышается за счет упроще­ния процедуры покупки, автоматизации и механизации торгового процесса, а также за счет эффекта привлечения большего числа поку­пателей. Во втором случае представляется возможным публикование цены в рекламе, поддержание цены на установленном уровне в тече­ние специально оговоренного времени, повышается доверие со сто­роны покупателей, упрощается контроль за продажами. Наиболее ти-ггачнрй формой такой торговой политики является продажа товаров, рекламируемых в Интернете, по телевизору, по телефонным заявкам, продажа товаров по каталогам и др., что характерно для прямого мар­кетинга.

8 Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге 497

8. Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге

Стратегия психологического ценообразования оторвана от затрат­ного метода ценообразования и основана на подключении психологик потребителей с целью оказать воздействие на сознание и чувства по­требителей, вызывая у них виртуальное удовлетворение не за счет ре­альных свойств товара, а за счет восприятия своеобразного мифа отно­сительно его преимуществ. Стратегия психологического ценообразо­вания представлена рядом подвидов.

Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге

• Стратегия престижных цен

• Стратегия ажиотажных цен

• Стратегия соотнесения цены с качеством

• Стратегия привычной цены

• Стратегия цен, выраженных неокругленными, нечетными цифрами значимой части цены

Стратегия престижных, или значительно завышенных, цен предпо­лагает установление цен существенно выше затрат на производство и сбыт товаров, имеющих высокое качество и большой демонстратив­ный эффект Играя на чувствах покупателя в отношении его исключи­тельности, модности, люксовости и респектабельности, политика пре­стижных цен позволяет лоддерживать их сверхвысокий уровень.

Примерами товаров с таким типом ценообразования могут слу­жить драгоценности, легковые автомобили «Роллс-Ройс», норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. В последнее время мировой рынок характеризуется расширением ас­сортимента группы престижных товаров.

Эти товары и услуги обладают специфическими характеристика

ми люксового уровня качества, сверхвысокой ценой (например, ча­шечка кофе в престижном международном клубе может стоить 100 долл.) и солидной демонстрационной составляющей. Если по­добные товары будут продаваться по низким ценам и каждый потре­битель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными для большинства потребителей, то данные товары потеряют свою основ­ную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных