486 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Цены аукционов служат справочной ценой при заключении реаль­ных контрактов на соответствующую продукцию вне рамок аукцион­ной торговли.

Международные торги. Такая методика используется компаниями, занимающимися внешнеэкономической и международной деятель­ностью, при определении наиболее выгодного поставщика или под­рядчика из разных стран по» как правило, крупномасштабным сдел­кам. Объектами международных торгов служат комплекты машин и оборудования и строительство объектов заводов, плотин, спортивных сооружений).

■ Международные торги в 80% случаев объявляются развивающими­ся странами, не имеющими достаточного опыта в самостоятельном оп­ределении оптимальных партнеров при осуществлении крупномас­штабных проектов, а также в составлении развернутых предложений, включающих бизнес-план или технико-экономическое обоснование. Это объясняется также и тем обстоятельством, что в ряде развиваю­щихся стран при закупке машин и оборудования из-за границы в слу­чае превышения определенной суммы стоимости контрактаего заклю­чение в законодательном порядке разрешается осуществлять только через торги. Например, в Бирме и Египте практически весь импорт то­варов и все подрядные операции реализуются через торги.

Торги осуществляются с помощью тендеров, под которыми пони­мают предложение для участия в торгах, комплект тендерной докумен­тации, необходимой для организации торгов, условия-предложения, составленные организаторами торгов, а также оферту со стороны же­лающих принять участие в торгах и закрытую процедуру определения победителя торгов.

Международные торги бывают трех видов:

• открытые торги, дли участия в которых приглашаются все же­лающие компании и организации;

• закрытые торги, для участия в которых приглашается лишь огра­ниченное Число участников по специальным приглашениям;

/ единичные торги, для участия в которых приглашается только одна фирма, но с соблюдениемвеех правил организации и проведения

При условии отсуствия сговора оферентов цена контракта, полу­ченная в результате проведения торгов, может быть определена как цена мирового рынка, наиболее выходная для сторрны импортера, ор-

Цены до торгам могут служить, справочной ценой и при заключе­нии контрактов не соо/гзетста^1вдетоварам услуги вне рамок торгов.

4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле 487

4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле

Рассмотренные выше методы несомненно являются основопола­гающими методами ценообразования. Однако, учитывая, что ценовая политика есть важный составляющий компонент маркетинговых мер воздействия на рынок в условиях развитого, совершенного рынка, предполагается необходимость преимущественного использования особой методологии ценообразования, делающей основной упор на обеспечение более активной и систематизированной связи ценовой политики с внешними ценообразующими факторами: требованиями и запросами самих покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинг-микс — товарной, дистрибуционной и стимулирующей по­литикой.

Маркетинговый подход к формированию экспортной цены пред­полагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего условия внешней макро- и микросреды, особенности со­стояния и развития мирового рынка, предпочтения и характер спроса самих покупателей и конечных потребителей, их финансовые возмож­ности и желания приобрести тот или иной товар.

Например, есть товары, которые требуются покупателям практи­чески ежедневно, — это товары первой необходимости. По ним марке­тологи рекомендуют устанавливать цены на низком уровне, с тем что­бы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие това­ры, как одежда и т.д., можно установить цены на более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворить у покупателей чувство их превосходства и исключительности. Марке­тинг предполагает при определении цены идти не от себестоимости то­вара, а от требований и возможностей рынка и покупателей.

Компании, работающие на мировом рынке, заранее определяют пределы экспортной цены, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления с учетом рыночной кон­куренции, динамики и характера спроса и т.д., а также продумывают форму обратного, исходящего от этого уровня экспортной цены под­счета издержек производства и себестоимости продукции, которые по­зволяли бы получить ранее определенные пределы цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования пред­полагает использование концепции, прямо противоположной системе отшмосяных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издерж­ки плюс») и требует более гибкого подхода к определению пределов из­держек на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

488 Глава 20. Основные мстолы ценообразования и ценовые стратегии

Зрелый рынок хараксризуется наличием широкой паритетной си­туации в соотношении спроса и предложения по соответствующим то­варам и услугам, поэтому фирмы придают чрезвычайно важное значе­ние тому, чтобы с самого начала определять ценовую политику и сис­тему ценообразования исходя из условий согласования всех элементов маркетинг-микс, а также использовать комбинированную систему ме­тодов определении уровня экспортно-импортных цен, одновременно решая задачу развития технологии производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества това­ров и определенную величину прибыли.