3. Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти моно­польную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс», однако в связи с действием в большинстве стран антимонопольного законодательства можно сказать, что фирм, способных держать такую высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей их вообще не существует. Кроме того, в современный период ТНК имеют, как правило, одинаковый тех­нический и управленческий уровень, что ставит их примерно в равное положение в рыночной среде. К тому же, чем выше уровень зрелости рынка (а именно такой к настоящему времени сложился в развитых странах), тем больше число фирм, активно стремящихся внедриться на него и развить конкуренцию между различными отраслями за счет осу­ществления стратегии дифференциации и диверсификации

В подобных условиях при определении экспортной цены наиболее приемлемым оказывается метод, учитывающий конкурентное поло­жение фирмы и данного товара или услуги, а также общую конкурент­ную ситуацию на мировом и/или зарубежном рынке. Метод определе­ния цены с ориентацией на международную конкуренцию, как это уже отмечалось выше, представляет наряду с затратным методом ценооб­разования и методом ценообразования с ориентацией на спрос один из наиболее активно используемых методов определения цен в современ­ном международном маркетинге.

По данному методу цену на продаваемые товары и услуги опреде­ляют путем анализа и сравнения силы дифференциации товаров дан­ной фирмы с фирмами-конкурентами наданном, конкретном рынке, а также путем соответствующего анализа и сравнения сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентаци­ей на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурент­ной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на миро­вом и/или зарубежном рынке. В свою очередь, он подразделяется на подвиды

1B-2JQ

482 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию

• Стратегия следования за текущими ценами мирового рынка

• На основе принятых в международной практике методов це­нообразования

• Стратегия следования за ценами лидера в мировой торговле

■ Международное конкурентное ценообразование (в зависи­мости от ценовых действий конкурента)

• Состязательный метод ценообразования в международном маркетинге

Стратегия следования за текущими ценами мирового рынка. Этот ме­тод предусматривает определение цен при условии, что каждый прода­вец, продающий данный товар на международном рынке или предлагаю­щий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи цено­образования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня средних мировых рыночных цен и при этом су­щественно не нарушая этот уровень. При этом, если данная фирма повы-шаетстепень дифференциации своих товаров и услуг по отношению к то­варам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком по сравнению с обычными ценами уровне. Та­кой традиционный метод определения цен, как метод следования приня­тому, обычному уровню рыночных цен, международными компаниями активно применяется при определении цены на трудно дифференцируе­мые товары, например цемент, сахар, нео^гь и т.д.

Однако устанавливаемая таким способом цена должна определять­ ся в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фнрмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен, то это будет рассматриваться как правовое нарушение ан­ титрестовского законодательства, как это, например, имело место с крупнейшей косметической фирмой Японии Shiseido, которая в 1993 г. проводила жесткую политику поддержания высоких цен на свою про­ дукцию в отношении розничной сбытовой сети, в результате чего раз- | горелся большой скандал.

Стратегия на основе принятых в международной практике методов ценообразования. В международной практике в отношении целого ряда товаров сложились типовые подходы и методики внешнеторгового це-но<>бразованид. Например, на уникальные виды машин и оборудования осуществляется расчет экспортной ц«ш по формуле, рекомендованной Европейской экономической комиссией (ЕЭК) ООН (см. с. 481).

•

*

3 Мегоды ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 483

Для биржевых товаров существует своя практика ценообразования

с использованием биржевых котировок для определения уровня

Цены и т д

Стратегия следования за ценами лидера в мировой торговле. Этот

метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен на мировом и/или зарубежном рынке фирмы-лидера, обла­дающей самой большой рыночной долей, те занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и про­даж, уровню технологии, престижности и т.д Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, имеющая самую высокую степень доверия со стороны покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего ли­дерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие экспортеры, и может довольно свободно учитывать конкурентную ситуацию при определе­нии цены В настоящее время среди фирм такого типа наблюдается тенденция, когда понимая, что продажа товара по низким ценам для них невыгодна и исходя из задач стабильности развития своей отрасли, они стараются установить цену продажи на таком уровне, который по­зволял бы существовать на рынке и другим, менее сильным фирмам, т.е. не идут на занижение цен, что было бы им под силу. К тому же это позволяет им получать дополнительные прибыли.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой поли­тики за лидером, весьма слабы и по уровню издержек, и по уровню Компетентности в маркетинговых технологиях, и по степени извест­ности, и по степени признания покупателями их торговой марки, по­этому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером В результате этого, хотя фирмы не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по це­нам, находящимся в пределах определенного, как бы согласованного уровня, т.е. происходит усреднение уровня экспортных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней таких цен (ценовой пояс) в зайиси-мости от положения данной фирмы на рынке, ее позиции с точки зре­ния способности и степени дифференциации товара или услуг по от­ношению к товарам фирмы-лидера. В большинстве слуаев наблюдает­ся такая ситуация, когда цены каждой такой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают ниже со­ответствующих цен фирмы-лидера.

is-

484 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые страгегии

Ценовая стратегия следования за лидером таит определенные опасности для компаний, ее использующих Во-первых, компания-лидер может допустить ошибку в цене, что может привести к разоре­нию компаний, за ней следующих, хотя сама компания-лидер, как бо­лее мощная, естественно, устоит. Во-вторых, компания-лидер, будучи обеспокоенной наступательной стратегией со стороны компаний-последователей, может намеренно предпринять шаги, копирование которых со стороны компаний-последователей способно привести их к неблагоприятной ситуации и разорению.

Положительной стороной такой стратегии является то, что компа­ния-последователь экономит расходы на разработку и внедрение ком­петентного маркетинга и может сносно существовать на мировом рын­ке, только копируя сильных мира сего.

Международное конкурентное ценообразование (в зависимости от ценовых действий конкурента). Компания выбирает оптимальную стратегию из трех возможных в международном конкурентном цено­образовании и ценовой политике:

• поступить так, как основной конкурент и снизить (или повы­сить) цену, как это сделал он;

• не менять цену, несмотря на ценовые действия конкурента;

• поступить наоборот, чем конкурент (сслион снизил цену, то по­высить ее, а если он повысил иену, то снизить ее).

При этом важным моментом остается уровень изменения цен — изменение цены на такой же уровень, как основной конкурент, или на величины, отличные от уровня изменения цен конкурентом.

В данной ситуации маркетолог тщательно продумывает и обосно­вывает ценовые решения, а в ряде случаев меняет целевой сегмент и перепозиционирует товар.

Состязательный метод ценообразования в международном марке­тинге. Такой метод ценообразования применяется главным образом при осуществлении операций на биржах, аукционах и торгах, Биржевой метод, как состязательный метод определения цены представляет собой постоянно действующие мировые рынки, на которых происходит за-кпюченне сделок купли-продажи на массовые сырьевые и продовольст­венные товары. Товары, обращающиеся на бирже, обладают родовыми, типичными признаками. Они качественно однородны и взаимозаме­няемы иг соответствуют установленным стандартам и образцам. Объек­тами мировой биржевой торговли являются в настоящее время медь, ояово, Тдинк, серебро, золото, платина, нефть, газ пропан, топливо, ма­зут, зерновые, мытая шерсть, кофе, какао, бройлеры, сахар и многие другие -товары. При биржевых операциях не предполагается предвари­тельный осмотр товара и он фактически отсутствует на бирже.

3 Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию 485

В современной биржевой торговле сделки на реальный товар зани­мают около 1 %, а 99% падает на сделки, имеющие целью приобретения прав на товар (бумажные сделки), позволяющие осуществить страхо­вание от возможных потерь при изменении цекы в период исполнения контракта. Спекулятивные операции совершаются с целью извлече­ния прибылей от купли-продажи биржевых контрактов в результа­те разницы цен на день их заключения и день их исполнения.

Большой объем операций на бирже позволяет выявить среднюю биржевую мировую цену на конкретный биржевой товар, которая при нимается в качестве справочной цены при определении контрактных цен реальных международных сделок вне рамок биржи.

Аукционный метод определения цены также активно используется компаниями в международной торговле Аукционы представляют со­ бой периодически действующие в специально оговоренных местах и в определенное время международные рынки, где продаются товары, обладающие индивидуальными свойствами и имеющие различные ка­ чества и свойства, которые могут быть заменяемы. При аукционной торговле нредполагаегея предварительный осмотр товара. Сделки на аукционах заключаются на реальный товар, который находится в месте организации аукциона. ,

Объектами международной аукционной торговли служат меха, ан­тиквариат, чай, табак, цветы, овощи, фрукты, рыба, лошади, немытая шерсть, щетина, тропические породы леса и др. В мире ежегодно про­водится около 150 международных аукционов. Аукционный метод ис­пользуется также на рынках ценных бумаг.

В международной практике применется две технологии проведе­ния аукциона:

• повышательный метод ведения аукциона, когда вначале называ­ется самая низкая цена, а затем идет ее повышение и товар достается тому, кто называет самую высокую Цену;

• понижательный (или голландский) метод ведения аукциона, ко­гда вначале называется самая высокаяцена и, если покупатель по та­кой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получа­ет тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену продавца по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность бо­лее быстрого проведения аукциона. Однако, учитывая ситуацию и ат­мосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся угорговать цену, наиболее приемлемую для конкретной стороны.